國內(nèi)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期 自主汽車品牌海外開拓的時機來了？

　　日前，自主汽車品牌迎來了極具里程碑意義的高光時刻。

　　6月初，長城汽車哈弗品牌在俄羅斯圖拉建設(shè)的第一家自主品牌全工藝工廠正式投產(chǎn)。雖然此前不少自主品牌也都能將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，但大多是通過整車出口或KD組裝的形式。此次，哈弗以獨資形式建立整車制造基地，無疑翻開了自主品牌對外發(fā)展的新篇章。然而在高光時刻的背后，部分自主品牌在國內(nèi)市場的情況遠(yuǎn)沒有哈弗那般光鮮亮麗。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在漸入下行趨勢的國內(nèi)汽車銷售市場，5月自主品牌市占率繼續(xù)跌破40％“紅線”，并且銷量表現(xiàn)分化逐漸明顯?？梢哉f，自主品牌在國內(nèi)的發(fā)展已進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。

　　長城汽車董事長魏建軍表示，“自主品牌不走出去只有死路一條”。并開玩笑說“即便‘死’，也要‘死’在國外。”他認(rèn)為，海外市場的銷量增長將進(jìn)一步攤薄產(chǎn)品的研發(fā)成本，并且長城旗下產(chǎn)品的綜合實力已經(jīng)達(dá)到甚至超越了部分合資競品的水準(zhǔn)，有“走出去”的理由，也有“走出去”的底氣。

　　那么，在這時候選擇“走出去”，是自主品牌的背水一戰(zhàn)，還是主動開拓市場，尋找出路？國內(nèi)市場競爭的加劇，是助推中國品牌“走出去”的“催化劑”，還是將自主品牌推向萬劫不復(fù)深淵的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;？

　　海外市場拓展路漫漫

　　在乘用車領(lǐng)域，不少國際巨頭的發(fā)展歷史已逾百年，但對中國的自主品牌來說，乘用車的發(fā)展歷史并不長。雖然第一輛自主乘用車非1958年一汽生產(chǎn)的“東風(fēng)”莫屬，但“東風(fēng)”未能走入千家萬戶，真正自主品牌民用乘用車的發(fā)展歷史還不足30年。

　　從最初的逆向研發(fā)，靠低價換市場，到如今形成正向研發(fā)體系，并不斷追趕外資的腳步，自主品牌的努力和進(jìn)步值得肯定。自主品牌始終以外資品牌為目標(biāo)，提出“自主向上”的口號，雖歷經(jīng)多次曲折，但始終圍繞“向上”而努力。

　　但“自主向上”的目的是什么？是打造高端產(chǎn)品還是高端品牌？是配置超越外資競品還是售價不斷接近外資競品？其實都不準(zhǔn)確。以魏建軍的話說，“自主向上”就是要“到外資品牌的家門口去競爭。”誠如其言，要想成為世界級汽車品牌，自主品牌必須參與全球化競爭，這不僅是為了與各國法律法規(guī)相接軌，也是為探索并滿足不同地區(qū)消費者需求，打造更有競爭力、更具前瞻性和更多元化的產(chǎn)品。

　　而自主品牌“走出去”的道路比在國內(nèi)的發(fā)展更為坎坷。中汽協(xié)歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國乘用車出口量從2013年到2015年呈逐年遞減，之后呈上升趨勢，2018年，乘用車出口量達(dá)75.8萬輛，但與2371萬輛的國內(nèi)乘用車銷量相比，乘用車的出口數(shù)量還是少得可憐。作為全球汽車產(chǎn)銷第一大國，這種強烈的對比，凸顯出中國乘用車品牌出口的尷尬處境。

　　除出口目的國多為發(fā)展中國家，我國自主品牌產(chǎn)品出口常因目的國政局不穩(wěn)、市場波動等因素“折戟沉沙”之外，汽車出口目的國經(jīng)濟疲軟、我國金融政策不配套、貿(mào)易壁壘也都是自主產(chǎn)品出口時面臨的難題。尤其是近幾年來，各國貿(mào)易限制措施頻發(fā)，加大了中國汽車產(chǎn)品出口的難度。

　　與此同時，此前大多數(shù)自主品牌出口方式為整車出口或KD組裝，對于海外市場的開拓沒有完整的運作體系，也很難找到可供參考的先例，在海外消費市場的發(fā)展和布局都很分散，難以給用戶留下系統(tǒng)印象。

　　而所謂“好事不出門，壞事傳千里”，一些早期自主產(chǎn)品甚至給海外消費者留下了非常不好的印象。雙環(huán)CEO就是個“反面典型”：一位德國消費者曾購買該車，并在5年內(nèi)行駛了10萬公里，結(jié)果其磨損程度驚人，被外媒評價為“用垃圾組成的汽車”。相關(guān)視頻在國內(nèi)網(wǎng)站的點擊量已超過30萬次，其在國外的負(fù)面影響，無疑會給歐洲消費者留下較差的印象。而這種觀念上的轉(zhuǎn)變，需要花費很長時間。

　　國內(nèi)市場已不是“安全屋”

　　如果說前幾年自主品牌對外發(fā)展存在的客觀阻礙較多，所以只能將注意力集中在國內(nèi)市場，那么近年來，尤其是2018年中國車市經(jīng)歷的“寒流”，預(yù)示著汽車市場正從高速發(fā)展向存量競爭轉(zhuǎn)變。在消費市場的頹勢下，諸多車企被迫放棄利潤以保銷量。

　　激烈的“價格戰(zhàn)”中沒有真正的贏家，但巨頭通過降低利潤來穩(wěn)住銷量，從而渡過市場難關(guān)；而品牌力較弱的品牌，其市場份額很容易被強勢品牌所稀釋，最終被淘汰出局。這無疑是對汽車行業(yè)的“洗牌”過程，而部分自主品牌作為名副其實的“弱勢群體”將首當(dāng)其沖。為什么大多數(shù)企業(yè)會選擇降利潤而穩(wěn)銷量？魏建軍給出了答案：“利潤沒有只是暫時的，還可以再賺。但如果銷量沒有了，市場地位可能因此一落千丈，再想奪回來很難。而且，包括零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商在內(nèi)，所有上下游企業(yè)都會受到很大影響。”

　　在自主汽車行業(yè)中，長城汽車一直以日本豐田為學(xué)習(xí)對象，穩(wěn)健發(fā)展。但即便如此，長城汽車仍受到整體市場銷量不振的影響，2018年長城汽車年初制定的銷量目標(biāo)為116萬輛，但實際銷量為105.3萬輛。而進(jìn)入今年以來，汽車銷售市場的“寒流”更加明顯，1～5月，吉利汽車?yán)塾嬩N售56.08萬輛汽車，同比下滑12.1％。其中4月銷量10.39萬輛，同比下滑19％；5月銷量9.03萬輛，同比下滑27％。自主領(lǐng)頭羊尚且如此，更不用說一些品牌力和產(chǎn)品力較弱的自主品牌。可見，即便外資不壓制自主品牌，自主之間的較量也已進(jìn)入“短兵相接”的狀態(tài)，中國市場已不再是任何品牌發(fā)展的“福地”。

　　在這樣的市場大背景下，自主品牌海外發(fā)展的緊迫性就體現(xiàn)了出來。一方面，中國作為汽車產(chǎn)銷大國，在制造水平方面已經(jīng)達(dá)到了國際水準(zhǔn)，包括沃爾沃、上汽通用等品牌旗下的本土化產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了返銷國外。而部分自主品牌如吉利、上汽、廣汽、長城等，在生產(chǎn)工藝、研發(fā)水平方面并不比外資品牌差，完全擁有“走出去”的底氣；另一方面，從國內(nèi)銷量和出口總量對比來看，二者懸殊雖然巨大，但也說明了海外市場對自主品牌來說是有待開發(fā)的新“藍(lán)海”。

　　縱觀鄰國日本的汽車發(fā)展，雖然本土面積僅與我國云南省相當(dāng)，日本汽車品牌數(shù)量卻僅次于中國，而且日本汽車品牌的總銷量在全球汽車銷量占比最多，可以說，日本汽車在出口方面是自主車企的榜樣。

　　國內(nèi)“受挫”是“走出去”好時機？

　　國內(nèi)市場的不景氣似乎是給自主品牌的對外發(fā)展提供了一個充分條件，同時，哈弗首個海外全工藝生產(chǎn)基地在這個時間節(jié)點正式投產(chǎn)，仿佛更印證了國內(nèi)市場受挫為自主品牌“走出去”起到了助推作用。事實是這樣嗎？

　　“哈弗布局圖拉工廠已是好幾年前的事情，彼時，自主品牌剛剛抓住SUV細(xì)分市場的機會，國內(nèi)SUV市場還未呈現(xiàn)高爆發(fā)增長趨勢。”有長城汽車內(nèi)部人士對記者表示，哈弗圖拉工廠的意向計劃早在2014年就已簽訂，而工廠的竣工投產(chǎn)正好趕上了國內(nèi)汽車市場下行狀態(tài)，如果說是市場倒逼哈弗“走出去”，未免牽強。“應(yīng)該說是企業(yè)發(fā)展的前瞻布局。在國內(nèi)市場發(fā)展多年后，哈弗已經(jīng)建立起較好的用戶口碑。同時，哈弗在海外市場也經(jīng)過了KD組裝和整車出口的過程，在這期間驗證了海外市場的需求，在此基礎(chǔ)上，圖拉工廠的投產(chǎn)才更有意義。”該人士對記者說。

　　國內(nèi)汽車市場的下行壓力確實給自主品牌帶來了困擾，但哈弗“走出去”的這一步，并不是因為市場因素決定的。“雖然哈弗品牌是自主品牌對海外市場發(fā)展的一個標(biāo)桿，但何時‘走出去’、如何‘走出去’，哈弗只能給其他自主品牌提供一個范本，卻無法讓別的企業(yè)‘照本宣科’。”有行業(yè)人士表示，每家企業(yè)發(fā)展都有自身節(jié)奏和側(cè)重點，比如長城汽車選擇以哈弗作為拓展俄羅斯市場的“尖兵”，是考慮到哈弗產(chǎn)品與俄羅斯當(dāng)?shù)貤l件的契合，另外也考慮到哈弗品牌已形成不錯的品牌影響力和市場口碑；而吉利的出口方式相對特殊，除了吉利汽車對外出口之外，作為吉利控股集團旗下的子品牌，寶騰汽車在馬來西亞市場生產(chǎn)和銷售的X70，幾乎就是換個標(biāo)的博越，可以說也是一種產(chǎn)品輸出形式；除此之外，上汽大通也在馬來西亞、泰國設(shè)立有制造基地，主要生產(chǎn)V80、G10以及伊思坦納等車型。而奇瑞、力帆等品牌都有著較長的出口歷史，并已形成符合自身需求的出口模式。

　　不得不承認(rèn)的是，國內(nèi)市場競爭加劇將對汽車市場和品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在重壓之下，企業(yè)確實需要尋找新出路。“對于自主品牌而言，有能力實現(xiàn)出口的，早已經(jīng)把產(chǎn)品銷售到了海外，只不過目的國不同，出口形式不同；而沒有實現(xiàn)出口，且在國內(nèi)市場銷量較差的企業(yè)，留給他們的時間也不多了。那些真正需要思考如何‘走出去’的，是目前在國內(nèi)處于中等水平的一些品牌，如果國內(nèi)汽車市場銷量常年處于微增長或負(fù)增長狀態(tài)，這些車企還找不到其他的市場出口，之后很可能將優(yōu)勢耗盡，而后被其他強勢品牌吸收或瓦解。”上述行業(yè)人士說。（記者 張海天）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報
 

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