品質(zhì)物流，讓奢侈品與電商撞出火花

“我拒絕可愛，我就是傲慢的，我絕不低頭?！币韵隳蝺簽榇淼囊槐娚莩奁芬恢痹谑袌錾弦愿呃涿婺砍霈F(xiàn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，由“絕不低頭”變成了紛紛降價。

從基因上看，互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的。那么，怎樣才能讓高冷奢侈品和電商擦出碰撞的火花呢？

A 大牌紛紛試水電商

“賣正品的奢侈品電商縮短了制造端和消費者的距離，毛利也低很多，現(xiàn)在為了打開市場都在補貼賣?，F(xiàn)在，各個大牌也都在謀劃走電商之路，只不過是選擇自己做電商還是和其它的電商平臺合作的問題?！蹦成莩奁冯娚特撠熑吮硎?。

在試水電商的進程中，眾多大牌紛紛選擇了自己想走的路。

Fendi在今年初就已經(jīng)在28個歐洲國家推出電商網(wǎng)絡，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。業(yè)內(nèi)人士認為，自建平臺可以控制銷售的所有環(huán)節(jié)，不僅網(wǎng)站形象可以符合品牌格調(diào)，在物流、客服方面也可以選擇最優(yōu)質(zhì)的供應商，確保顧客滿意。

愛馬仕也在9月8日正式推出全新男裝數(shù)字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、領帶配飾等整個男裝系列，而且所有產(chǎn)品都以視頻、文字和列表作為特色，可以直接在線購買。據(jù)悉，之后愛馬仕還將上線一個專門展示女裝系列的平臺。在此前公布業(yè)績時，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas已經(jīng)宣稱“電商和實體店為互補渠道”。

據(jù)了解，其品牌線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個國家。

電商參與度最高的當屬Burberry，以最快速度在官方網(wǎng)站銷售應季產(chǎn)品，并飽受爭議地入駐了中國電商巨頭阿里巴巴集團旗下天貓平臺，現(xiàn)在是奢侈品中電商化走的最遠的一個。

就連一向排斥電商的Chanel也開始了“觸網(wǎng)”的嘗試，今年4月，香奈兒跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a- porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區(qū)，據(jù)報道，其僅僅在售賣6小時之后就快被搶光。Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡。

B 線上消費爆發(fā)式增長

“我經(jīng)常在網(wǎng)上買奢侈品，很方便?！狈队⑹巧莩奁返膿碥O，近日她剛剛在奢侈品電商Gilt上買了一款巴黎世家的機車包，3天就到貨。“原價要2000美元，這上面只要大概1500美元，便宜四分之一呀！”

范英告訴記者，她身邊很多朋友都會關注奢侈品電商，她們一般會在手機上下載奢侈品電商APP，這些APP經(jīng)常會彈出通知或發(fā)送e-mail，提醒消費者關注新上架的奢侈品。

在范英看來，從電商平臺購買奢侈品，一個主要動力就是價格便宜?！皣鴥?nèi)實體店中的奢侈品太貴，隨便一個包都夠買機票去香港或歐洲了。有一次，我在一個商場看上一款鞋，價位大概在1萬元左右，但我沒有沖動消費，而是記下鞋的樣子和型號，回家之后在電商平臺Saks 5th Avenue上搜了一下，發(fā)現(xiàn)同樣款式的鞋價格便宜近30%?！?/p>

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)線上奢侈品消費呈現(xiàn)爆炸式增長。

日前，畢馬威公布了一份有關中國網(wǎng)購消費的調(diào)查，對10150名消費者的調(diào)研結果顯示，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

這份名為《中國的網(wǎng)購消費者》的調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡渠道購買，而且單價在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付，相比較2014年調(diào)查的1900元“安心線”大幅增長了121%。

分析顯示，消費者在線上奢侈品的平均消費水準較2014年的調(diào)查上升約28%。中國消費者的網(wǎng)購開支亦增加了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2300元人民幣。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網(wǎng)絡來購買大多數(shù)類別的奢侈品。包括手袋、女裝、化妝品等很多類別的奢侈品平均消費開支都出現(xiàn)了增長，增長率分別為109%、58%和18%。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品消費分不同階段，目前奢侈品電商主要還是針對“輕奢”消費者，就是消費入門款或最基礎級別的奢侈品，更多的是帶入的意義，真的價格非常昂貴或十分高端的品牌，在電商平臺中較少見。

C 物流讓人不太放心

盡管線上奢侈品消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但遺憾的是，奢侈品電商與物流企業(yè)之間卻很難實現(xiàn)和諧牽手。

近日，一家奢侈品網(wǎng)售出一款價值3000余元的拉菲紅酒，快遞將酒運送至東北時，由于氣溫過低，紅酒瓶被凍裂，由此產(chǎn)生的損失由奢侈品電商全部承擔。最終，因物流問題使這個奢侈品電商放棄了整個紅酒業(yè)務。

物流已成為奢侈品電商的心病。第五大道奢侈品首席運營官孫多菲表示，讓她最頭疼的問題就是配送粗糙。因為快遞員的野蠻裝卸會導致貨品受損，而奢侈品即使只有微小的劃痕，也會被退貨，退貨的概率是普通商品的數(shù)百倍。而因為運輸問題被退貨，這筆損失只能由電商自己背。于是，一些大額商品，都由公司人員親自坐飛機送到消費者手中，這無疑又增加了成本。

此外，服務和高質(zhì)量的用戶體驗是目前奢侈品電商需要提升的地方：現(xiàn)在物流公司大都配送水準偏低，導致高端消費品的形象大打折扣；按件計費，使得價值數(shù)萬的包裹和價值幾十的包裹完全同等對待。消費者收到包裹時，面對的是同樣汗津津的快遞小哥，同樣沾滿灰塵的包裹，同樣交件后轉身就走的背影，與奢侈品致力營造的商品氛圍完全背道而馳。這，也是很多消費者不選擇電商購買奢侈品的原因，第一怕假貨，第二覺得沒享受到應有的服務，第三沒有體驗的愉悅。

“想象一下，在網(wǎng)上花了上萬元下的訂單，被紙盒和塑料布裹得和淘寶原單毫無二致，被一個快遞小哥騎著車送來，這畫面太美不敢看?！币幻莩奁窅酆谜呦蛴浾唛_玩笑。

其實，面對奢侈品電商的種種無奈，物流公司也很為難。奢侈品運輸，很多物流公司都不愿意接收，怕?lián)p壞、丟件等。物流公司負責人表示，現(xiàn)在快遞人員普遍文化水平不高，且流動性特別高，沒有職業(yè)道德約束，不好管理。他們在運送普通物品時，已經(jīng)消耗了大量的人力，針對奢侈品運輸，暫時沒有更好的辦法。

D 期待高端定制配送

鑒于物流存在的問題，專家提醒消費者，通過電商平臺購買奢侈品時，有些地方需特別注意。

首先，消費者在選擇奢侈品電商時，仍需注意對比，選擇口碑較好的平臺，購買時盡量問清楚產(chǎn)品細節(jié)，防止買到假冒或次等產(chǎn)品。

其次，詳細了解物流和售后服務等。消費者在電商平臺購買奢侈品時，最好能要求商家選擇較好的物流公司，防止產(chǎn)品在運輸過程中丟失或損壞，同時問清楚產(chǎn)品售后服務的相關細節(jié)，做到對購買的產(chǎn)品“心中有數(shù)”。

第三，保留交易憑證。由于網(wǎng)購交易流程相對虛擬化，所以消費者應當保管好發(fā)票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬一出現(xiàn)問題時能保障自身權利。

專家認為，要從根本上解決物流配送難題，維護消費者權益，必須促進物流企業(yè)形成細分市場，加速國內(nèi)“高端定制配送”服務的到來。

業(yè)內(nèi)人士分析，針對奢侈品的物流運輸，要想量身定制，還有很長的一段路要走。當前，物流企業(yè)的發(fā)展，跟不上迅速擴張的電商發(fā)展，而且由于沒有專門的法律法規(guī)約束，因此，高端定制配送服務難有起色。針對高端市場，物流企業(yè)在收費、服務（配送過程）、賠付三個方面都應施行改革，與過去的普通快遞服務區(qū)分開來。

物流專家建議，在收費方面，電商平臺和精英用戶愿意為更好的服務支付更高的費用。而類似于統(tǒng)一按照百分比收取服務費這種方式，對于奢侈品來說不合理，一件數(shù)萬的商品，服務費要數(shù)百甚至上千元，遠遠超出服務價值，可以用類似銀行收取轉賬手續(xù)費的方式，抽成加封頂。

在服務方面，專家提議，從底層調(diào)整過去快遞員按件計酬的方式，增加按照物品價值和服務評價計酬的考核；在中層篩選和培養(yǎng)一批更高素質(zhì)標準的專業(yè)化快遞員，延長單次客戶服務時間，改善服務細節(jié)；在頂層制定更加嚴格的物流配送標準，把高價值商品與普通商品區(qū)分開施行統(tǒng)一配送，禁止野蠻裝卸等行為，針對特殊商品和環(huán)境提供特異性的服務。比如，更多的易碎品保護措施。

最后在賠付方面，專家認為，可以通過服務的優(yōu)化減小“問題件”的比率，從而把高價值商品的保費比率降低。與保險公司簽訂真正能夠在出現(xiàn)問題后起作用的合同，而不是隱藏各種附加條款，最后作為拒絕賠付的借口。

來源：中國水運報

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