近年來，中國百貨零售業(yè)歷經改革開放和市場經濟大潮的洗禮，與國際零售跨國企業(yè)同臺競技，表現(xiàn)出非凡的智慧和潛力，在變革中成長，在競爭中學習，確立了市場中的地位，完成了從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的蝶變。但是，隨著社會科學技術的發(fā)展，社會人口結構和消費需求的變化，以及市場經濟的波動，中國百貨零售業(yè)連續(xù)20年的快速增長態(tài)勢已經不復存在。各種數據顯示，目前百貨零售業(yè)銷售額出現(xiàn)了同比下降和利潤下降的狀況，相當一部分企業(yè)虧損，關店潮再次襲來。
中國的消費市場目前正處在兩極對沖之中，正極是驅動經濟的“三駕馬車”中的內需消費，被政府高度重視，出臺政策予以推動和鼓勵。移動互聯(lián)網的普及，帶動了新的消費方式和消費觀念，增強了市場活力和新的生命力。負極是目前正處在中國經濟“三期疊加”的市場形勢，對百貨零售業(yè)形成了較大的沖擊。目前，百貨零售業(yè)銷售額出現(xiàn)同比下降和利潤下降的狀況，相當一部分企業(yè)虧損，關店潮再次襲來。
滿足消費需求是商場的本質 營造多元化購物體驗
國內商場定位大都存在以自我為中心現(xiàn)象，采用競爭性定位，其目標是競爭對手。如何在品牌度、品類面積等方面具有競爭優(yōu)勢往往被忽視。商場的目標只考慮高、大、上，即使是重新調整，也僅僅是注重提高品牌檔次，提升單價，導致客流量流失嚴重。
目前中國百貨零售業(yè)聯(lián)營模式是主體。由于是聯(lián)營式銷售，使得商品供應鏈較長，加上商場年年調整裝修，給代理商的成本和心理帶來壓力。商家為了規(guī)避風險，將裝潢費用、物流費用、庫存折價費用等全部加價在商品中，使得服飾類商品，即使是五倍的加價率，仍將會出現(xiàn)虧損，這一點洽洽是網購擊中百貨店的要害處。
新常態(tài)下的新型商業(yè)，是從傳統(tǒng)的追求進銷差價，轉向從服務增值上收益；從各自為戰(zhàn)，各找路徑，走向協(xié)手搭建平臺，壓縮整個供應鏈環(huán)節(jié)，達到互惠互利，讓利于消費者。要用經營模式的多觸點，整合商品資源、信息資源、社會資源，以滿足不同消費者多元立體式的服務需求。
目前商場的管理者存在對商品的專業(yè)知識匱乏現(xiàn)象，將經營場地完全放手給代理商去經營，導致各商場品牌同質化競爭的必然結果。商場無論是自營、聯(lián)營、或是租賃，都要有把握市場前沿的能力。例如北京菜市口百貨，該商場經營的主體是黃金珠寶，這是一個傳統(tǒng)的商品品類，在沒有任何大牌入駐的情況下，日均、月均、年均坪效高達90萬元。
商品是消費者關注的主體。不僅需要購買有影響力的“大牌”商品，更需要性價比高時尚度高的商品。如今網購數量增長迅猛，網購消費本身已成時尚。同時網上商品豐富，只要你想要的，它都能給你提供。在價格方面，網購省去了供應鏈中的部分環(huán)節(jié)，商品和性價比是其制勝的法寶。
延伸服務創(chuàng)造商場價值。企業(yè)存在的最大目的是服務顧客，企業(yè)經營成功與否，全靠對顧客需求了解到什么程度，發(fā)現(xiàn)別人需求，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。目前，許多商家無視或忽視商品以外需求，比如合理的時間安排、方便快捷、安全度等服務型需求。
人們對價格的判斷一般都是依據“知覺價值”而定，如果想要創(chuàng)造“知覺價值”，就不可能僅僅是追求商品功能，要增添更多的服務功能，提升商場的知覺價值和依賴度，從“以商品、銷售為中心”，轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，不僅是形勢和思想的轉變，更重要的是如何行動。
顧客消費的價值，不僅是商品價格，還有環(huán)境價值，時間成本，更重要的是服務價值。調查發(fā)現(xiàn)，顧客進入商場后，因服務方面因素導致銷售流失的比例相當大，特別是在顧客二次投訴中，因服務方面的問題占50%以上。商場要提高服務水平、服務技能，增添服務設施和服務內容，又要做好服務延伸工作，增加服務功能和特色服務。在北京翠微服裝專廳的試衣美容間，不僅有拖鞋、衣架、鏡子、沙發(fā)等，還有香水、彩妝品、護膚品、衛(wèi)生用品、茶水和點心，顧客在試衣時可以休息補妝。
消費體驗做出特色。百貨商場所銷售的商品，屬于生活用品類，而非生活必需品，隨著消費者購物習慣的變化，更傾向于多元化的購物體驗。為應對新的市場格局，業(yè)態(tài)相對單一的百貨商場要通過有效手段，來營造一種功能上類似于購物中心的消費體驗。
增加業(yè)態(tài)、配套設施、便民服務區(qū)和互動，充分發(fā)揮網絡化優(yōu)勢，開展移動端營銷、移動支付、雙微銷售等。商場的體驗功能無處不在，讓顧客在智能化的環(huán)境里，感受到空間環(huán)境的體驗、商品功能的體驗、休閑娛樂的體驗、平臺社交的體驗、身份價值的體驗。這些體驗功能，是目前消費者所追逐的，也是網絡銷售無法比擬的。
市場消費需求是多方面的，同一客群的需求也是不斷發(fā)展變化的，百貨商場要把工作重點放在研究需求變化，研究消費心理、開發(fā)需求商品，提升服務價值上來。壓縮供應鏈環(huán)節(jié)，建好商業(yè)平臺，在資源整合中轉型，轉變經營模式，轉向需求定位，回歸經營本質。
整合供應鏈壓縮渠道費用 解決貨品采配問題控制成本
如今的百貨商場為贏得消費者可謂是絞盡腦汁，改變購物環(huán)境，調整商品品牌和結構，增加服務功能是常用的辦法，但是收效甚微。根據市場調研分析，這是因為商品和商品結構存在的問題較為突出。商場所需要采購的商品，是多品種、少數量，而工廠生產的產品，是多數量、少品種，這之間就會有一個矛盾或壁壘，則必須通過中間的代理或多層的批發(fā)周轉，形成了較長的供應鏈，而消費者已經不再會愿意為中間過多的流通渠道買單，這是他們被網購所吸引的一大因素。
百貨零售業(yè)是一個產業(yè)鏈，商場處在末端位置。可以說，百貨零售業(yè)的經營能力，實質是對供應鏈的控制能力和整合力。整合、優(yōu)化供應鏈，既要解決貨品采配問題，也要控制成本，主要是物流成本和交易成本，物流成本影響購銷差價，交易成本與銷售費用和管理費用相關聯(lián)。
據悉，中國百貨商業(yè)協(xié)會已與廣東東莞市、浙江溫州市、海寧市、江蘇常熟市、福建晉江市及晉江國際鞋紡城建立了直采基地；與大金新百百貨股份有限公司等百貨連鎖企業(yè)建立了商品直供體系，共同建立中國百貨零供服務中心。零供服務中心是搭建從工廠到店鋪的商品直購體系的交易平臺，形成由場地經營轉向商品經營，通過服務平臺進行商品直購體系推介、鏈接，組織訂購、配送服務，將諸多工廠的單品，通過系統(tǒng)集成后，直接與零售終端對接，滿足百貨商場多品類、多品種、少數量的商品需求，解決商場商品品牌雷同和自營自采貨品中的許多難題。零供服務中心同時提供MZR零供對接供應模式，通過平臺，讓整個供應鏈壓縮成工廠到賣場。通過建立自營、自采體系，壓縮渠道費用，降低商品成本、價格等，逐步擴大市場，增加銷售業(yè)績，提高利潤水平。
新型零售業(yè)競爭的關鍵點在于誰能做好滿足消費者追求高性價比的需求，這個需求的核心是商品，它的前提是要整合供應鏈環(huán)節(jié)。
無論是做線下還是線上，都要把目標客群的需求做好，利用互聯(lián)網與客群連接，讓線上線下互動，做好客服體驗、服務、文化，做好差異性產品和服務，做到需求分析和落實，由此，百貨商場必將在轉型中求得新的發(fā)展。（李芳澤）
來源：中國商報
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