求解電商“成長的煩惱”

越來越熱鬧的電商雙11節(jié)，早就不再是阿里一家的獨(dú)角戲，吸引了包括京東、蘇寧易購、亞馬遜、國美在線等一批電商企業(yè)的深度參與。但是在這場電商雙11節(jié)背后，并未因?yàn)閰⑴c企業(yè)的增多而帶來消費(fèi)市場蛋糕做大，反而因眾多企業(yè)的無序、混亂和掠奪式開發(fā)，以透支性消費(fèi)帶給整個(gè)雙11節(jié)虛假性繁榮和數(shù)字井噴。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或?qū)⒏鎰e高增長912.17億元。

在電商雙11增長天花板到來的背后，一方面是因?yàn)槿魏涡袠I(yè)和產(chǎn)業(yè)都不可能一直漲下去，電商在經(jīng)歷過去幾年的野蠻式生長之后，正遭遇成長的煩惱。另一方面則是電商企業(yè)間以雙11為噱頭圍繞消費(fèi)市場展開激烈角逐，但因只造節(jié)沒造市必然會(huì)引發(fā)行業(yè)的曇花一現(xiàn)。

作為一場“無中生有”的雙11購物節(jié)，其本意就是電商企業(yè)為了提升自身在零售市場的比重，主動(dòng)策劃的一場線上購物節(jié)。本質(zhì)上并不是要刺激消費(fèi)需求，而是要通過一系列超低價(jià)手段，完成對(duì)線下傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)需求的搶奪，最終將未來一兩個(gè)月的消費(fèi)需求集中在一天釋放。這也為今后電商雙11的擴(kuò)張和發(fā)展埋下隱患。

盡管今年的雙11節(jié)各大電商巨頭的銷售數(shù)據(jù)均較去年同期取得大幅度增長，但這并沒有反映出電商渠道正常發(fā)展的現(xiàn)狀。無論是線下的實(shí)體店們，還是線上的網(wǎng)店主們均反映，為了這一天的銷售井噴，付出的代價(jià)是前后犧牲了近兩個(gè)月的市場正常經(jīng)營。

因?yàn)樵陔娚屉p11節(jié)背后，是眾多零售商們以超低價(jià)吸引線上和線下兩個(gè)市場上的消費(fèi)者，以滯后性和透支性消費(fèi)的方式在一天時(shí)間內(nèi)引爆市場。最終并未因?yàn)殡娚糖赖某霈F(xiàn)而激活市場新增需求，只是將日常性的存量消費(fèi)集中在一天內(nèi)引爆。

從消費(fèi)者的熱情來看已經(jīng)迎來拐點(diǎn)，開始謀求回歸消費(fèi)的常態(tài)。對(duì)于電商渠道來說，其誕生的前提正是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的快速爆發(fā)，人們的消費(fèi)方式開始從線下的實(shí)體店，轉(zhuǎn)向線上的電子商城，從最初的消費(fèi)者網(wǎng)上購物感覺新鮮，到如今因?yàn)殡娚坛蛢r(jià)格、方便快捷等，開始成為一種習(xí)慣。

然而，縱觀過去五年來的每一場電商雙11購物節(jié)，五折低價(jià)無疑是吸引消費(fèi)者的最大誘餌。同時(shí)，也因此低價(jià)格才一次次引爆了雙11當(dāng)天的業(yè)績。如今隨著電商購物的常態(tài)化，以及消費(fèi)需求的理性化，對(duì)于電商渠道過度的低價(jià)誘惑吸引力和認(rèn)同感越來越低。很多消費(fèi)者未來將更多的回歸消費(fèi)常態(tài)化。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的狀態(tài)來看，已經(jīng)開始入冬，所有電商必須實(shí)現(xiàn)自我造血。從下半年開始互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)間并購整合加速，其中在電商領(lǐng)域阿里就投資近300億元成為蘇寧第二大股東，同樣京東也與騰訊聯(lián)手啟動(dòng)電商新項(xiàng)目，背后正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的冬天已經(jīng)到了，而大量的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭自造血功能還沒有形成。

過去幾年來以京東為代表的電商巨頭們，依靠燒錢戰(zhàn)略取得了井噴式發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的冬天到來，以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的快速消失，其自身的發(fā)展和經(jīng)營模式也面臨著新一輪調(diào)整，過去的持續(xù)燒錢打價(jià)格戰(zhàn)正面臨“殺敵一千自傷八百”的困境。而且，長期以來的虧損根本沒有讓企業(yè)建立自造血的功能。如此循環(huán)完全不利于電商渠道這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。

如果繼續(xù)按照今年雙11的造節(jié)趨勢引爆消費(fèi)需求，無論是電商巨頭，還是實(shí)體店巨頭接下來都將面臨著“市場空窗期”的經(jīng)營尷尬。單從一天來看，近千億元的銷售額取得無疑是阿里平臺(tái)流量和號(hào)召力的釋放。但是對(duì)于一家想長期參與市場競爭的企業(yè)來說，一天近千億元成交量的背后，則是未來長達(dá)一個(gè)月甚至幾個(gè)月的需求被提前透支。最終影響的將是未來的持續(xù)經(jīng)營。

如果電商巨頭繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)野蠻的掠奪性手段謀利，通過延時(shí)消費(fèi)和透支消費(fèi)的方式引起大量消費(fèi)者需求階段性爆發(fā)，不僅會(huì)打亂整個(gè)商業(yè)零售業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，還將會(huì)沖擊整個(gè)大眾人群已經(jīng)形成的常態(tài)化和持續(xù)性消費(fèi)模式，最終對(duì)市場帶來“殺雞取卵”式傷害。

雙11如何繼續(xù)走下去？

毫無疑問，對(duì)于電商企業(yè)來說，雙11節(jié)想要避免出現(xiàn)市場上的“曇花一現(xiàn)”，謀求持續(xù)性的盛開，就必須要擺脫當(dāng)前電商運(yùn)營過程中的低價(jià)格造節(jié)操作，避免以犧牲一兩個(gè)月的消費(fèi)需求來換取一天的市場井噴，真正要回歸到以電商業(yè)態(tài)商業(yè)競爭本位的便捷服務(wù)和快捷響應(yīng)等能力上，刺激和帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場的增長，而不是透支和掠奪。

從造節(jié)向造市的深度轉(zhuǎn)型與變革，無疑是當(dāng)前電商巨頭們普遍需要思考和解決的一個(gè)重要課題?？v觀全球企業(yè)過去200多年以來的發(fā)展，任何行業(yè)和企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持著兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的高增長。對(duì)于電商來說，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近六年的雙11節(jié)持續(xù)引爆。在所有企業(yè)都深知電商渠道都不可能繼續(xù)保持高增長速度發(fā)展的背景下，大量企業(yè)還在通過野蠻式手段，盲目地以超低價(jià)格刺激消費(fèi)，造成一部分年輕消費(fèi)群體非低價(jià)不買的惡習(xí)。在電商本身并沒有辦法實(shí)現(xiàn)長年低價(jià)、唯低價(jià)論的情況下，這種短期市場引爆嚴(yán)重扭曲整個(gè)商業(yè)形態(tài)的本來面目，形成以超低價(jià)判斷市場消費(fèi)的標(biāo)尺，有百害而無一益。

在一輪又一輪雙11節(jié)市場促銷活動(dòng)中，電商企業(yè)之間的低俗競爭、無序競爭，甚至是不正當(dāng)競爭頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重沖擊和傷害了已經(jīng)健康運(yùn)營了幾十年的商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)道德規(guī)范，讓很多市場同行誤以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)慶促銷就應(yīng)該是無底線、無厘頭的攻擊式炒作和揭黑式競爭。由此完全將代表產(chǎn)業(yè)形態(tài)的電商業(yè)態(tài)競爭，變成一場又一場的潑婦罵街，將電商渠道和消費(fèi)業(yè)態(tài)推向發(fā)展的死胡同。

可以看到的是，圍繞今年雙11購物節(jié)的市場搶奪和競爭肉搏，蘇寧易購、京東等電商頻頻陷入了無底線的惡俗炒作和不正當(dāng)競爭怪圈之中。蘇寧易購以“蟑螂”暗指京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，將企業(yè)間的商業(yè)競爭演變成一場對(duì)競爭對(duì)手創(chuàng)始人個(gè)人和家庭的指責(zé)，將無底線炒作上升到一種洋洋得意的話題營銷；同樣京東近年來的一系列促銷廣告中，以沒有假貨卻真的便宜暗指對(duì)手阿里假貨太多、價(jià)格沒優(yōu)勢，掀起了一場不正當(dāng)?shù)拇蚰樖礁偁帯Ｗ鳛榘⒗镆埠敛皇救?，頻頻掀起口水戰(zhàn)。

所有停留于市場營銷層面的口水炒作，只是停留于透支上游供應(yīng)商利潤以及燒盡投資者資金的電商雙11節(jié)，并不能支撐整個(gè)電商業(yè)態(tài)在未來五年，甚至十年的長期可持續(xù)發(fā)展，也沒有刺激和帶來消費(fèi)需求的持續(xù)性增長和擴(kuò)張。

在這種情況下，電商渠道必須要快速回歸商業(yè)競爭的本位，面向用戶提供好產(chǎn)品與好服務(wù)，形成與線下實(shí)體店的差異化競爭體系，以及互補(bǔ)性的良性經(jīng)營模式。不要以搶奪和消滅線下實(shí)體店為目標(biāo)來主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而是要建立有利于消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣變化，更加快捷、方便、安全、可信的新服務(wù)體系。同時(shí)要探索與線下的實(shí)體店互補(bǔ)式、融合式發(fā)展的新商業(yè)模式，真正通過大服務(wù)平臺(tái)，而不是炒作低價(jià)來吸引消費(fèi)、刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從造節(jié)向造市的持續(xù)轉(zhuǎn)型和變革。

來源：中國企業(yè)報(bào)

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