全球視野下的啤酒挑戰(zhàn)

　　全球視野下，啤酒巨頭們面臨著格局的重塑。

　　隨著世界排名第一的百威英博在11月11日正式同意以1055億美元（697.8億英鎊）價(jià)格收購(gòu)排名第二的南非米勒公司，后者也同意出售其持有的美國(guó)合資企業(yè)股份，擺在這場(chǎng)“世紀(jì)大并購(gòu)”前面的障礙已經(jīng)一掃而空。

　　在百威英博因并購(gòu)事件體量變得空前強(qiáng)大之際，排名第四的嘉士伯卻遭遇重重挑戰(zhàn)，而現(xiàn)排名第三的荷蘭喜力啤酒則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，近期欲控制美國(guó)一家釀酒公司股份。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。然而，隨著去年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑0.96%，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的低潮期，對(duì)比之下進(jìn)口啤酒則增長(zhǎng)迅猛，近三年時(shí)間內(nèi)累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。在這一高速增長(zhǎng)下，2014年進(jìn)口啤酒量甚至近十幾年來(lái)首次超過(guò)國(guó)產(chǎn)啤酒出口量，我國(guó)啤酒進(jìn)出口首次由“順差”變?yōu)檎嬲饬x上的“逆差”。

　　全球視野下，中國(guó)啤酒正遭遇種種挑戰(zhàn)，讓我們來(lái)看一下全球啤酒巨頭們大變下，國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)該如何謀變？

　　百威英博：搶占全球1/3份額

　　作為全球最大的啤酒商，百威英博2014年啤酒銷(xiāo)量達(dá)到4250萬(wàn)千升，而排名第二的南非米勒則銷(xiāo)量達(dá)到2450萬(wàn)千升。隨著兩者達(dá)成合并方案，這一空前未有的啤酒巨頭，形成6700萬(wàn)千升的龐大銷(xiāo)售體量，壟斷了全世界1/3的啤酒市場(chǎng)，合并年度銷(xiāo)售總額達(dá)到近700億美元，超過(guò)美國(guó)百事公司，總市值達(dá)到2540億美元，超過(guò)世界上最大的食品制造商雀巢。

　　由于百威英博和南非米勒合并將控制美國(guó)啤酒市場(chǎng)將近70%的市場(chǎng)份額，為了向競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)讓步，南非米勒近期已經(jīng)同意出售其持有的美國(guó)合資企業(yè)的股份?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也爆出，百威英博為減輕歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其待決的南非米勒收購(gòu)交易的擔(dān)憂情緒，計(jì)劃出售南非米勒旗下兩個(gè)知名品牌。作為補(bǔ)充，百威英博巴西子公司將以3.5億美元收購(gòu)加拿大　Mark　AnthonyGroup公司旗下的啤酒品牌以及不列顛哥倫比亞省的一個(gè)啤酒廠，預(yù)計(jì)交易將于未來(lái)數(shù)月內(nèi)完成。

　　百威英博目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)排名第三，去年市場(chǎng)份額達(dá)到18%，僅次于華潤(rùn)雪花和青島啤酒。今年上半年，百威英博在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.7%，增長(zhǎng)速度優(yōu)于其他國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，其國(guó)內(nèi)占有份額也穩(wěn)步上升。近期第三季度報(bào)顯示，百威英博啤酒中國(guó)啤酒業(yè)務(wù)下降1.3%，但前三季度微增0.5%，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到18.7%。

　　如果沒(méi)有其他事件發(fā)生，“世紀(jì)大并購(gòu)”之后，百威英博將接手南非米勒持有的中國(guó)最大啤酒商華潤(rùn)雪花49%股份，間接完成在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的登峰，搶占超過(guò)35%的中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)本土啤酒品牌形成強(qiáng)勢(shì)擠壓。百威英博在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的龍頭地位將變得牢不可破，野心呼之欲出。

　　不過(guò)，百威英博最新的三季財(cái)報(bào)顯示，全部業(yè)務(wù)第三季度凈利潤(rùn)下滑至13.8億美元，每股收益0.84美元，去年同期為1.53美元，營(yíng)收下滑7.05%，至113.8億美元，相比去年同期均下降明顯。

　　百威英博預(yù)計(jì)，下半年銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)投資將保持加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年錄得中高位的單位數(shù)增速。百威英博以巨頭壟斷之勢(shì)襲來(lái)，相信未來(lái)將是中國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒的最大對(duì)手。

　　嘉士伯：聚焦在華啤酒業(yè)務(wù)

　　全球排名第三的喜力啤酒2015年第三季收入55.09億歐元，同比增長(zhǎng)8%，前三季度收入154.05億歐元，上升7.2%，其中，啤酒銷(xiāo)量第三季度達(dá)到512萬(wàn)千升，增加6.7%，前三季度啤酒銷(xiāo)量1412萬(wàn)千升，上升3.6%。

　　雖然增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，不過(guò)其增長(zhǎng)強(qiáng)勁市場(chǎng)在巴西、英國(guó)、意大利及西班牙，而中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、尼日利亞、中國(guó)大陸則表現(xiàn)較差。

　　排名第四的嘉士伯啤酒目前暫列中國(guó)啤酒行業(yè)內(nèi)第五位，目前擁有重慶啤酒、大理啤酒、昆明華獅啤酒、烏蘇啤酒企業(yè)，及蘭州黃河和西藏發(fā)展等啤酒股份，是中國(guó)西部最重要的啤酒企業(yè)。

　　嘉士伯近期發(fā)布的第三季財(cái)報(bào)稱，凈虧損45億丹麥克朗（約合41億元人民幣）。但在1～9月份，企業(yè)凈營(yíng)收507億丹麥克朗，有機(jī)增長(zhǎng)1%。由于強(qiáng)有力的資本運(yùn)營(yíng)和低成本的支出，比起去年26億丹麥克朗的現(xiàn)金流，今年現(xiàn)金流增加到56億。

　　嘉士伯報(bào)告稱，亞洲以中國(guó)為首的啤酒市場(chǎng)增速放緩，但啤酒銷(xiāo)量依然增加了3%，特別是在印度、尼泊爾、柬埔寨和中國(guó)的部分地區(qū)，市場(chǎng)前景越來(lái)越好。受老撾軟飲料市場(chǎng)的推動(dòng)，嘉士伯其他飲料市場(chǎng)也跟著增長(zhǎng)，漲幅5%。而受中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的影響，三季度啤酒銷(xiāo)量基本持平。

　　對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)萎縮，嘉士伯本預(yù)計(jì)會(huì)下降5個(gè)百分點(diǎn)，而實(shí)際銷(xiāo)量下降了1%。這是因?yàn)闃?lè)堡品牌持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，為公司增加了超過(guò)60%的銷(xiāo)量。雖然主打品牌銷(xiāo)量在華銷(xiāo)售總體下降，但是國(guó)際進(jìn)口品牌銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，新疆和重慶市場(chǎng)銷(xiāo)量尤其好。但在中國(guó)東部一些城市銷(xiāo)量有所下降。

　　為進(jìn)一步提高在華業(yè)績(jī)，嘉士伯計(jì)劃在2018年之前裁員2000人，以進(jìn)一步控制運(yùn)營(yíng)成本。這次裁員人數(shù)占目前嘉士伯雇員總數(shù)的15%左右，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。嘉士伯預(yù)期，裁員可以省下每年約20億丹麥克朗（約合18.4億元人民幣）的運(yùn)營(yíng)成本。

　　隨著中國(guó)銷(xiāo)售增速顯著放緩，嘉士伯目前已經(jīng)下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，此外，基于目前啤酒市場(chǎng)環(huán)境不佳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化，嘉士伯將關(guān)閉中國(guó)東部地區(qū)的一兩家小型啤酒廠，以降低在華運(yùn)營(yíng)成本。從嘉士伯看，其發(fā)展仍將進(jìn)行聚焦發(fā)展，但由于人事、營(yíng)銷(xiāo)等困擾，嘉士伯近兩年可能難以對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒形成強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

　　理性消費(fèi)與價(jià)值重拾

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布的2014年啤酒主要進(jìn)口國(guó)情況，德國(guó)、荷蘭、韓國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、西班牙、美國(guó)均增長(zhǎng)迅猛，其中德國(guó)和荷蘭進(jìn)口量占到70%以上，荷蘭啤酒進(jìn)口量增長(zhǎng)達(dá)到905.88%。2014年，我國(guó)出口啤酒25.8萬(wàn)千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬(wàn)美元；

　而進(jìn)口啤酒33.82萬(wàn)千升，同比大幅上升85.59%，進(jìn)口額40356.66萬(wàn)美元。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口啤酒大幅提升。其中可以看到：國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求增大；其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特色化啤酒產(chǎn)品的需求日益提高；　同大眾化啤酒相比，進(jìn)口的中高端啤酒仍是較小的細(xì)分市場(chǎng)，貿(mào)易商具有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，產(chǎn)生利潤(rùn)較為豐厚；進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，也適用于新興的O2O消費(fèi)模式；再者，一些消費(fèi)終端利用部分消費(fèi)者崇洋媚外的消費(fèi)心理，斷章取義講啤酒故事，從中牟利。

　　最后來(lái)看，進(jìn)出口啤酒總量相對(duì)較小，可能具有不穩(wěn)定性。一個(gè)較為明顯的例子是，從2012年起，德國(guó)取代墨西哥成為第一進(jìn)口國(guó)，2013年其進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了65.8%，占進(jìn)口總量的60.4%，這就意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變。而曾經(jīng)多年來(lái)一直占據(jù)進(jìn)口量一半以上的墨西哥，如今已經(jīng)風(fēng)光不再，其原因是墨西哥生產(chǎn)的淡爽型啤酒，和國(guó)內(nèi)大部分淡爽型啤酒產(chǎn)品無(wú)明顯差異性。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，進(jìn)口啤酒大幅增長(zhǎng)是中國(guó)啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式，致使一些消費(fèi)者誤以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費(fèi)者有著“只有德國(guó)啤酒才是真正的啤酒”的悖論。當(dāng)然，還有來(lái)自更多層面的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒就是“廉價(jià)貨”等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)，真正體現(xiàn)啤酒價(jià)值的道路依舊漫長(zhǎng)。糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等于廉價(jià)的形象難?！捌【莆幕谥袊?guó)的缺失帶來(lái)了一些畸形消費(fèi)，應(yīng)該告訴消費(fèi)者啤酒是什么？什么啤酒才是好喝的啤酒？對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)并不知情?！焙斡卤硎?，要讓消費(fèi)者從“喝啤酒”轉(zhuǎn)向“懂啤酒”的理性消費(fèi)階段，更為重要的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同和如何普及的問(wèn)題。因?yàn)?，只有消費(fèi)者認(rèn)可了啤酒文化，才能認(rèn)可中國(guó)啤酒的本質(zhì)；認(rèn)可了啤酒文化的內(nèi)涵才能真正認(rèn)可中國(guó)啤酒產(chǎn)品的價(jià)值所在。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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