出口難度加大 中國(guó)彩電企業(yè)迎挑戰(zhàn)

　　隨著中國(guó)彩電市場(chǎng)日趨成熟，中國(guó)彩電廠商近年來不斷加快國(guó)際化步伐，希望海外市場(chǎng)成為公司新增長(zhǎng)動(dòng)力。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生近日指出：“中國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，但海外市場(chǎng)還是有成長(zhǎng)空間的，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)結(jié)構(gòu)還在變化當(dāng)中，如果競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)，就有機(jī)會(huì)拿到更高的份額。”

　　中國(guó)各大彩電廠商不斷征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，海信收購(gòu)東芝贊助國(guó)際體育賽事，TCL體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷齊開，創(chuàng)維推出海外新品牌METZ blue等。但是國(guó)際環(huán)境風(fēng)云變幻，貿(mào)易壁壘、匯率波動(dòng)等不確定因素隨時(shí)都有可能改變?nèi)蛸Q(mào)易環(huán)境，而海外品牌塑造、渠道打通、本地運(yùn)營(yíng)等也向中國(guó)彩電廠商提出更多的挑戰(zhàn)。

　　貿(mào)易壁壘匯率波動(dòng) 中國(guó)廠商受考驗(yàn)

　　全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，美國(guó)、歐盟、印度等部分國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)措施頻出。與此同時(shí)，受多方面因素影響，近期各國(guó)匯率波動(dòng)較大。這些國(guó)際環(huán)境的變化都在影響著各國(guó)企業(yè)之間的貿(mào)易往來，甚至有可能讓部分企業(yè)陷入被動(dòng)局面。

　　其中最受關(guān)注的是中美貿(mào)易摩擦如果進(jìn)一步升級(jí)，是否會(huì)對(duì)中國(guó)彩電整機(jī)出口帶來不利的影響。據(jù)了解，目前，美國(guó)增加中國(guó)關(guān)稅清單中包含電視部分零部件，還沒有涉及電視整機(jī)。但I(xiàn)HS中國(guó)區(qū)消費(fèi)電子研究總監(jiān)張兵指出，中國(guó)出口美國(guó)的商品主要不是電視零部件，而是電視整機(jī)。美國(guó)既然已經(jīng)針對(duì)電視零部件增加關(guān)稅了，接下來不太可能不對(duì)電視整機(jī)增加關(guān)稅。從中長(zhǎng)期來看，中美貿(mào)易摩擦對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的可能性會(huì)大一些。

　　中國(guó)彩電廠商已經(jīng)意識(shí)到中美貿(mào)易摩擦可能帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生指出：“中美貿(mào)易摩擦的第一波產(chǎn)品范圍還沒有涉及彩電。如果打第二波，可能會(huì)涉及我們的產(chǎn)品。”

　　目前，不少彩電制造商已經(jīng)進(jìn)行了有針對(duì)性的提前布局。多家彩電制造商向《中國(guó)電子報(bào)》記者反饋，如果美國(guó)提高中國(guó)出口彩電整機(jī)的關(guān)稅，中國(guó)彩電廠商可以將彩電生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至墨西哥等其他國(guó)家。因?yàn)榻谀鞲绾兔绹?guó)重新簽訂了北美自由貿(mào)易協(xié)定，墨西哥彩電整機(jī)出口美國(guó)不受美國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的影響。

　　其實(shí)，貿(mào)易壁壘不僅包括高關(guān)稅，還包括其他手段。奧維云網(wǎng)分析師李愛平指出，像泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)家在彩電方面需要數(shù)字電視認(rèn)證許可、電源認(rèn)證許可、地震預(yù)警系統(tǒng)認(rèn)證許可等，如果手續(xù)不全產(chǎn)品不可以進(jìn)入這些國(guó)家。

　　此外，匯率波動(dòng)也會(huì)影響中國(guó)彩電廠商出口和海外商品交易。在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，美元強(qiáng)勢(shì)，一些新興國(guó)家正面臨匯率貶值和資金流出的壓力。李愛平表示，委內(nèi)瑞拉、土耳其、阿根廷貨幣面臨崩潰，這必然會(huì)影響中國(guó)與新興國(guó)家之間的貿(mào)易。企業(yè)在國(guó)際貨物交易中一般以美元定價(jià)，如何應(yīng)對(duì)匯率風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中國(guó)電視廠商是一個(gè)考驗(yàn)。

　　成熟市場(chǎng)易守難攻 品牌國(guó)際化不易

　　受全球最大彩電市場(chǎng)的多年撫育，中國(guó)誕生了多家彩電巨頭。它們不僅有能力在中國(guó)市場(chǎng)立足，還有條件成為國(guó)際化電視品牌。

　　一般來說，中國(guó)電視品牌出海會(huì)先切入新興市場(chǎng)。拉美、非洲、東南亞等新興市場(chǎng)門檻更低，電視廠商通過低價(jià)策略可能很快獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。例如，小米電視負(fù)責(zé)人王川在8月底的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上當(dāng)場(chǎng)“泄密”：小米電視在印度市場(chǎng)的智能電視價(jià)格只有三星、索尼、LG電視的1/10，因此供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了瘋狂搶購(gòu)的現(xiàn)象。但是一個(gè)電視品牌如果要真正走向國(guó)際化還需要攻克成熟市場(chǎng)。中怡康黑電總經(jīng)理彭顯東指出：“衡量一個(gè)品牌的國(guó)際化程度并不是看它在非洲市場(chǎng)份額的多少，而是要看它能不能在歐美市場(chǎng)站住腳跟。”

　　歐美消費(fèi)者較為保守，對(duì)原有品牌的信賴度更高，對(duì)新品牌接受度比較低。所以新進(jìn)品牌要在歐美市場(chǎng)像小米電視在印度市場(chǎng)一樣一炮打響不太可能。例如，在美國(guó)市場(chǎng)比較受歡迎的電視品牌美茲、三星、LG、索尼，它們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)都是擁有幾十年的品牌積累，品牌知名度較高，而且各個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)的份額相對(duì)穩(wěn)定。

　　那么中國(guó)電視品牌如何才能在歐美市場(chǎng)立足呢？海信和TCL在美國(guó)市場(chǎng)給我們提供了兩種參考路徑，而且都取得了一定成效。TCL通過體育營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、全渠道覆蓋、產(chǎn)品本地化、供應(yīng)鏈垂直整合等方式在美國(guó)市場(chǎng)收獲頗豐。海信收購(gòu)夏普，在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“海信+夏普”雙品牌策略，利用夏普品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，以及海信差異化技術(shù)、管理能力，同樣取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　中國(guó)大部分廠商在歐美市場(chǎng)都采取雙品牌策略，不只海信，TCL和創(chuàng)維也一樣，TCL在歐洲市場(chǎng)的雙品牌是“TCL+湯姆遜”，創(chuàng)維在歐洲市場(chǎng)的雙品牌是“創(chuàng)維+METZ”。因?yàn)槟壳爸袊?guó)原生品牌在歐美市場(chǎng)的影響力并不高，還需要像日韓廠商一樣進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累。為了盡快進(jìn)入歐美市場(chǎng)，中國(guó)彩電廠商選擇收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放苹蛘呷蚧放啤?/p>

　　“原生品牌+收購(gòu)品牌”雙品牌策略也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。例如，收購(gòu)企業(yè)如何讓兩個(gè)品牌在同一個(gè)市場(chǎng)共存共榮？如何充分發(fā)揮被收購(gòu)企業(yè)的價(jià)值？如何讓被收購(gòu)企業(yè)與收購(gòu)企業(yè)相互融合？

　　國(guó)家和地區(qū)差異大 建渠道難運(yùn)作更難

　　不同國(guó)家和地區(qū)渠道特點(diǎn)和運(yùn)作方式可能各不相同，廠商需要因地制宜采取不同的策略。

　　中國(guó)電視渠道商非常多元，既有像京東、阿里這樣的全國(guó)渠道商，也有區(qū)域性的零售商。但是國(guó)外市場(chǎng)可能只有兩三個(gè)渠道商，GfK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦指出，澳大利亞有3個(gè)渠道商，法國(guó)只有兩個(gè)渠道商，渠道相對(duì)單一，渠道商比較強(qiáng)勢(shì)。而且國(guó)外渠道商對(duì)品牌入店要求十分嚴(yán)格，李愛平表示，它們不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)，還十分關(guān)注品牌服務(wù)以及品牌文化，對(duì)國(guó)產(chǎn)電視品牌是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　在成熟市場(chǎng)，渠道尤為關(guān)鍵。彭顯東表示，歐美消費(fèi)者不僅看重品牌，還對(duì)渠道有一定的信賴度。如果能夠全面打通渠道，導(dǎo)入產(chǎn)品，就能更快提升品牌認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。例如，TCL在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)Target、Costco、Best Buy、Walmart、Amazon和Sam’s Club渠道進(jìn)行全面覆蓋，并觸達(dá)區(qū)域零售賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)90%的零售覆蓋，銷售業(yè)績(jī)明顯提升。

　　和渠道一樣，各國(guó)和地區(qū)的電視運(yùn)作方式也有所不同。例如，不同地區(qū)接收和播放標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策以及售后服務(wù)等可能各不相同。李東生指出，一般來講，在海外成熟市場(chǎng)售后服務(wù)會(huì)外包給專業(yè)的公司，有些市場(chǎng)TCL會(huì)自己主導(dǎo)。這需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況做出最好的選擇。（記者 林美炳）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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