2016年被稱為直播元年，一大批直播平臺(tái)迅速發(fā)展，網(wǎng)紅主播成了新潮的代名詞，一時(shí)間，“你丑你先睡，我美我直播”成為很多人的日常寫照，直播滲入了普通人的日常生活。然而，僅僅一年的時(shí)間，“風(fēng)口”已風(fēng)光不再，平臺(tái)倒閉、被查，主播涉黃被拘，種種問題層出不窮，直播平臺(tái)進(jìn)入了震蕩盤整期。直播行業(yè)現(xiàn)狀如何？遇到了哪些問題或困難？未來又會(huì)何去何從？帶著這些疑問，本期《移動(dòng)·互聯(lián)》關(guān)注盤整期的直播行業(yè)。
（資料圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)） 現(xiàn)狀 從百花齊放到黯然離場
短短一年間，直播行業(yè)就從天堂跌落到了人間。在2016年，誰還沒有進(jìn)入直播行業(yè)，誰就落伍了；今天，誰還留在直播行業(yè)，誰就是最后的堅(jiān)守者。
2016年，資本的追捧以及智能手機(jī)、移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使直播業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月底，直播用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)3.44億。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最熱門的話題是誰還沒有進(jìn)入直播行業(yè)。一方面，聚焦于直播業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過獨(dú)立運(yùn)營、投資或者孵化第三方直播平臺(tái)等方式，進(jìn)入直播市場。例如，百度獨(dú)立運(yùn)營的百度視頻引入了名人發(fā)展直播業(yè)務(wù)；阿里不僅圍繞其核心業(yè)務(wù)推出了淘寶直播和天貓直播，而且還通過旗下的來瘋直播鎖定娛樂內(nèi)容的直播；騰訊則投資了斗魚、龍珠等直播平臺(tái)，覆蓋了游戲、體育、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。這期間出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是在大大小小的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，過去的記者席也都被從事直播工作的“網(wǎng)紅”們占據(jù)了，記者們往往被安排了后面。直播業(yè)務(wù)的火暴由此可見一斑。
今日，直播行業(yè)正在為低門檻的野蠻生長付出代價(jià)。依靠低俗內(nèi)容吸引眼球成為諸多中小直播平臺(tái)快速發(fā)展用戶的“利器”，其野蠻生長最終滋生了影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的“毒瘤”。
在低俗內(nèi)容泛濫的情況下，直播平臺(tái)的關(guān)停似乎在所難免。2017年6月29日，文化部部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對50家主要網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位進(jìn)行集中執(zhí)法檢查，虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)被依法查處，“悟空TV”等11家手機(jī)表演平臺(tái)被關(guān)停。
與此同時(shí)，內(nèi)容趨同導(dǎo)致直播平臺(tái)的生存模式單一，最終促使直播行業(yè)在“風(fēng)口”過后出現(xiàn)大規(guī)模的倒閉潮。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前十分之一的直播平臺(tái)已經(jīng)“死亡”。
顯然，直播業(yè)務(wù)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須做出變化與調(diào)整。
困境 多種問題亟待破解
野蠻生長的直播平臺(tái)緣何紛紛走下坡路，除了外部客觀原因外，主要問題還得從自己身上找。
同質(zhì)化嚴(yán)重是“硬傷”。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，能讓直播平臺(tái)具有長久競爭力的還是內(nèi)容，然而打開直播平臺(tái)，映入眼簾的依然是一張張“網(wǎng)紅臉”，直播內(nèi)容低俗無趣，主播沒有持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容的能力……盡管“網(wǎng)紅臉”的直播短時(shí)間內(nèi)可以吸引用戶的眼球，但時(shí)間一長，用戶產(chǎn)生了審美疲勞，必然對同質(zhì)化的內(nèi)容失去了興趣。
資金困難是“加速劑”。在2016年直播行業(yè)火熱的時(shí)候，平臺(tái)只要有一定用戶量，就會(huì)拿到融資，然而直播平臺(tái)的盈利一直處于尷尬局面，巨額資本進(jìn)入?yún)s沒有明確收益，變現(xiàn)困難必然加速資本的撤離，微博CEO王高飛表示：“直播的流水差不多要做到一個(gè)月2億元或者3億元以上才會(huì)有利潤。”而能把流水做到上億元的直播平臺(tái)，卻是屈指可數(shù)。直播平臺(tái)不再是資本青睞的對象，融資難、盈利難加速了直播平臺(tái)陷入困境的腳步。
此外，直播平臺(tái)的投入增多也是導(dǎo)致其運(yùn)營困難的重要原因，短短兩年時(shí)間，主播的薪資上漲了100倍，平臺(tái)投入到主播的成本越來越高；與此同時(shí)，直播平臺(tái)越來越多，平臺(tái)之間的競爭日益激烈，想要生存下來就必然要投入大量的資金用于運(yùn)營，維系用戶和主播之間的關(guān)系，不斷吸引新用戶，并提升品牌的影響力。
可以說，諸多問題的出現(xiàn)讓直播平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，想要破局必須從根本上解決這些問題。
監(jiān)管 政策門檻日漸提高
隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場不斷成熟，監(jiān)管力度也不斷加大。從去年9月開始，在半年之內(nèi)出臺(tái)了三大重磅政策，為網(wǎng)絡(luò)直播市場的規(guī)范、健康市場奠定了基石。
2016年9月國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)?！锻ㄖ分赋觯鶕?jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《廣電總局關(guān)于發(fā)布〈互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）〉的通告》，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)：一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》且許可項(xiàng)目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)第五項(xiàng)；二是通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會(huì)團(tuán)體文化活動(dòng)、體育賽事等組織活動(dòng)的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有《許可證》且許可項(xiàng)目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)第七項(xiàng)。
繼國家新聞出版廣電總局之后，網(wǎng)信辦也于2016年11月4日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)，對“雙資質(zhì)”，“先審后發(fā)”、“即時(shí)阻斷”等要求給出說明。2016年12月，文化部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》，重拳整治網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為最近幾年發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。在市場、技術(shù)、資本等各方面因素的推進(jìn)下，網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，市場規(guī)模激增，而正是這種快速發(fā)展下，市場上存在諸多亂象，為了吸引用戶的關(guān)注，很多直播內(nèi)容甚至失去底線。監(jiān)管政策的密集出臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)規(guī)范了市場，有力推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播市場的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
破局 “國家隊(duì)”開啟直播新篇章
直播興起于民間，火爆于草根。隨著直播逐漸成長為具有很大影響力的傳播平臺(tái)，也有越來越多的力量加入進(jìn)來。其中引人注目的就是“國家隊(duì)”——人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺(tái)三大最具影響力的媒體在同一天宣布推出移動(dòng)直播平臺(tái)。這樣默契的行動(dòng)，體現(xiàn)出對移動(dòng)直播領(lǐng)域的重視。
在“人民直播”上線儀式上，人民日報(bào)社副總編輯指出，主流媒體應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的傳播自信，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，全面推進(jìn)傳播創(chuàng)新。堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)化方向，善用中央廚房機(jī)制，把握用戶中心，積極探索平臺(tái)化戰(zhàn)略，抓住好深度融合的關(guān)鍵點(diǎn)。
三大主流媒體巨頭進(jìn)入移動(dòng)直播領(lǐng)域的目標(biāo)比較一致，“旨在凈化直播環(huán)境，引導(dǎo)直播發(fā)展，用新技術(shù)傳播和壯大正能量。”但是三大媒體的做法不盡相同。
人民日報(bào)社的“人民直播”平臺(tái)成員將共享優(yōu)質(zhì)直播原創(chuàng)內(nèi)容、全流程技術(shù)解決方案、免費(fèi)的云存儲(chǔ)和帶寬支持，在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)上探索全新發(fā)展路徑。平臺(tái)將“打開空間、完善架構(gòu)”，嘗試用新的運(yùn)營機(jī)制，完善內(nèi)容、技術(shù)、推廣、經(jīng)營的基礎(chǔ)架構(gòu)。
新華社“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺(tái)基于“現(xiàn)場新聞”技術(shù)平臺(tái)，向全國新聞媒體開放“現(xiàn)場新聞”功能應(yīng)用，提供“一站式”整體解決方案。通過“現(xiàn)場云”系統(tǒng)，記者只需一部手機(jī)就可實(shí)現(xiàn)素材采集和同步回傳，后方編輯部可實(shí)時(shí)進(jìn)行在線編輯和播發(fā)，從而大大增強(qiáng)報(bào)道全時(shí)性和即時(shí)性。“現(xiàn)場云”還將統(tǒng)一解決入駐單位的服務(wù)器、帶寬等系列基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，支持用戶實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)營。
中央電視臺(tái)打造的移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)——央視新聞移動(dòng)網(wǎng)包括一個(gè)覆蓋安卓和蘋果應(yīng)用市場的新聞資訊客戶端以及一個(gè)基于移動(dòng)端的新聞網(wǎng)站，能夠使用戶直擊正在發(fā)生的新聞現(xiàn)場，并能通過移動(dòng)端看到更多、更快的新聞資訊。支撐這一平臺(tái)的，是央視全新開發(fā)的新聞云生產(chǎn)平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺(tái)分發(fā)。
未來 垂直化內(nèi)容或成新常態(tài)
網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)過前幾年野蠻的生長之后日趨理性?？看罅抠Y金的投入，靠網(wǎng)絡(luò)主播賣力的個(gè)人秀的商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼?？v觀當(dāng)前領(lǐng)先的直播平臺(tái)和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播，他們無不具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。很多專家預(yù)言，隨著現(xiàn)在泛娛樂化的消費(fèi)方式的興起以及消費(fèi)升級、個(gè)性化消費(fèi)帶來的紅利，未來的直播和網(wǎng)紅內(nèi)容將會(huì)朝著越來越垂直化的內(nèi)容走。
在眾多垂直領(lǐng)域直播中，電商走在了最前列。目前，淘寶、天貓、蘑菇街等都增加了直播功能。以蘑菇街為例，在其直播頁面，除彈幕、點(diǎn)贊等直播必備功能外，還設(shè)置了一個(gè)明顯“購物袋”標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以即時(shí)彈出店鋪商品頁面，實(shí)現(xiàn)在線直播和移動(dòng)電商的深度結(jié)合。據(jù)反饋，與直播結(jié)合，很多商家的業(yè)績得到明顯的提升，在各大節(jié)點(diǎn)銷售額基本呈數(shù)倍增長。在今年7月，亞馬遜中國在首屆Prime會(huì)員日邀請了15位明星在“一直播”進(jìn)行了超過10場的視頻直播，其中樂高超級品牌日的直播帶動(dòng)銷售額在亞馬遜中國網(wǎng)站上創(chuàng)了歷史新高，達(dá)到平時(shí)的20倍。
事實(shí)上，更多的垂直領(lǐng)域也在嘗試與直播相結(jié)合，并且取得了不錯(cuò)的效果。很多直播平臺(tái)已經(jīng)開放了體育、財(cái)經(jīng)、育兒、時(shí)尚、美食等自頻道直播權(quán)限，差異化因此凸顯。平臺(tái)可以通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，產(chǎn)生付費(fèi)、會(huì)員、打賞以及直播購物等盈利模式。以體育行業(yè)為例，傅園慧等網(wǎng)紅體育明星相繼亮相，凸顯了該領(lǐng)域的個(gè)性化特質(zhì)，體育明星可以通過直播展示自身訓(xùn)練場景與比賽以及個(gè)人興趣愛好，甚至向粉絲傳授某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的心得體會(huì)與技巧，將這些包裝對接直播平臺(tái)，都可能帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。
“未來的直播一定會(huì)向?qū)I(yè)內(nèi)容、垂直領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)展”，已經(jīng)成為業(yè)界最大的發(fā)展共識(shí)。
轉(zhuǎn)自：人民郵電報(bào)
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