零售企業(yè)O2O面臨挑戰(zhàn)

　　在過(guò)去的4年中，上市零售企業(yè)凈利潤(rùn)率一直處于下滑態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)率連續(xù)4年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。3月17日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮在深圳召開(kāi)的中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上表示：“當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)正面臨著深刻的變化，我們的零售企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。”

　　他稱，中國(guó)零售企業(yè)的全渠道尚處于起步階段。在中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，純電商占據(jù)90%的份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)只占9.9%，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字分別是20%和80%。這就說(shuō)明，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的主體依然是傳統(tǒng)零售企業(yè)，而中國(guó)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O這條路上還差很遠(yuǎn)。

　　“數(shù)字化鴻溝”凸顯

　　裴亮認(rèn)為，所有的全渠道創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都要從消費(fèi)者的基點(diǎn)出發(fā)。而通過(guò)比較，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全渠道的消費(fèi)需求與目前傳統(tǒng)企業(yè)所開(kāi)展的全渠道現(xiàn)狀之間是存在差異的，這種差異就是“數(shù)字化鴻溝”。

　　在選擇全渠道特別是數(shù)字化渠道的過(guò)程中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在移動(dòng)端購(gòu)物，并且選擇多元化的電商平臺(tái)比例要高于垂直電商的比例。而在目前的零售企業(yè)中，傳統(tǒng)電商方式（PC端）依然占據(jù)50%以上的比例。

　　此外，企業(yè)向消費(fèi)者推送的信息是否正是消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)的呢？裴亮稱，消費(fèi)者最關(guān)心的線上推送信息是上市新品和優(yōu)惠打折的信息，目前接受信息推送的主要方式是第三方平臺(tái)和店員推薦。然而，很多零售企業(yè)目前在開(kāi)展信息推送時(shí)存在三個(gè)短板：沒(méi)有掌握顧客的個(gè)體信息，所以無(wú)法做到精準(zhǔn)推送；找到了消費(fèi)者，卻在推送的內(nèi)容和方式上缺乏招數(shù)；給消費(fèi)者推送時(shí)，線上線下的信息是脫節(jié)的。

　　在吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的過(guò)程中,商家的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量和購(gòu)買是否方便等是影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的主要因素?！叭欢F(xiàn)在還不能做到線上線下商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、庫(kù)存共享，不能實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接，應(yīng)該說(shuō)數(shù)字化鴻溝是非常凸顯的?！迸崃帘硎?。

　　企業(yè)壓力重重 O2O不應(yīng)走太急

　　步步高在2014年底開(kāi)始籌劃跨境電商，并于2015年3月正式上線運(yùn)行云猴全球購(gòu)，然而在上線初期，僅有幾百個(gè)SKU，商品品類嚴(yán)重不足。今年年初，步步高加強(qiáng)了對(duì)商品的采購(gòu)，足跡遍布全球，商品種類不斷豐富。在云猴全球購(gòu)舉辦移動(dòng)端發(fā)布會(huì)后，日訂單量一舉超過(guò)了國(guó)內(nèi)商品的訂單，并逐步開(kāi)設(shè)云猴全球購(gòu)線下體驗(yàn)店?！拔覀?cè)馐苤嘀貕毫Γ@種壓力首先是來(lái)自整個(gè)大環(huán)境，就是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的深度調(diào)整，其次是來(lái)自線上企業(yè)的分流，還有來(lái)自于成本的變化等?！辈讲礁呒瘓F(tuán)董事長(zhǎng)王填坦言，這些因素都對(duì)線下的企業(yè)構(gòu)成了壓力，很多企業(yè)都在思考如何突圍，步步高也是其中一個(gè)。王填稱，步步高不斷尋求如何快速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，通過(guò)兩年的嘗試，經(jīng)過(guò)多次試錯(cuò)，也找對(duì)了一些方向。“總結(jié)起來(lái)，其實(shí)作為線下企業(yè)，我覺(jué)得O2O不能走得太急，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售都還在深度調(diào)整當(dāng)中?！?/br>

　　王填表示，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)或?qū)⒉辉偈且恢Κ?dú)秀。線上和線下企業(yè)都在變化，互聯(lián)網(wǎng)零售增速趨于平緩，究其原因，是由于線上和線下正在經(jīng)歷一次再平衡：消費(fèi)者、資本、監(jiān)管者以及企業(yè)都處在變化中。

　　O2O不能簡(jiǎn)單地“搬”

　　在傳統(tǒng)零售商向全渠道轉(zhuǎn)型的隊(duì)伍中，天虹是起步較早的一家。從2012年謀求轉(zhuǎn)型到2015年完全形成了“網(wǎng)上天虹+天虹微信+天虹微品+虹領(lǐng)巾”，以及“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”的立體電商模式，天虹始終堅(jiān)持線上線下融合的全渠道和提供優(yōu)質(zhì)生活解決方案兩大戰(zhàn)略。

　　去年，天虹還推出了“天虹到家”業(yè)務(wù)，周邊1～5公里內(nèi)有天虹商場(chǎng)、超市的商品送貨到家，并提供按需定點(diǎn)配送，2小時(shí)內(nèi)就可送達(dá)?！昂芏嗳苏J(rèn)為只要建立一個(gè)線上平臺(tái)就可以做好O2O了，其實(shí)不是的?！碧旌缟虉?chǎng)董事總經(jīng)理高書(shū)林說(shuō)，“正如今年3·15晚會(huì)央視曝光的企業(yè)一樣，僅僅有線上的好平臺(tái)是不夠的，還必須有好的實(shí)體，只有把這兩部分結(jié)合得很好，才能迎來(lái)更加可持續(xù)的發(fā)展?！?/br>

　　高書(shū)林稱，O2O不是簡(jiǎn)單地從線上搬到線下，或者從線下搬到線上，它的本質(zhì)其實(shí)是一種融合。O2O作為一種非常高效有機(jī)的協(xié)同，是線上線下企業(yè)未來(lái)不可分割的一部分，形成了一種嶄新的零售方式。而這種方式中，消費(fèi)者和企業(yè)都將不會(huì)再區(qū)分線上線下，融合是O2O基本的內(nèi)涵。（林伊）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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