瓶頸凸顯，火鍋料產(chǎn)業(yè)如何浴火重生？

　　作為火鍋料大宗原料的豬肉和雞肉，其價(jià)格春節(jié)之后就開始暴漲，使得行業(yè)存在的各種深層問(wèn)題更加明顯地暴露了出來(lái)。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，行業(yè)增速放緩，中小企業(yè)步履維艱；持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將行業(yè)拉至谷底，成本上漲，生產(chǎn)企業(yè)兩端受壓；前幾年的快速擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，存量洗牌加速企業(yè)優(yōu)勝劣汰；品牌力弱，渠道狹窄，行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。

　　在復(fù)雜的形勢(shì)之下，火鍋料產(chǎn)業(yè)如何浴火重生，這也成為正在廈門舉辦的第六屆中國(guó)火鍋料節(jié)的重要議題。

　　▲▲成本上漲，壓力陡增

　　進(jìn)入三月下旬，迫于上下兩端的壓力，很多生產(chǎn)企業(yè)有點(diǎn)撐不住了。在福建，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，有同行給他打電話說(shuō)鑒于目前的行情，大家能否達(dá)成一致，從4月開始把價(jià)盤穩(wěn)一穩(wěn)，略微上調(diào)一些。

　　其實(shí)同行企業(yè)彼此之間的情況，大家基本都心里有數(shù)，明白之前那種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況不能再繼續(xù)下去。每個(gè)人也都想提價(jià)，但雷聲大雨點(diǎn)小。沒(méi)人敢率先調(diào)整價(jià)格體系，因?yàn)樯砸徽{(diào)整，就意味著競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，市場(chǎng)馬上會(huì)被別人搶走。

　　如今身為福建馥華食品有限公司總經(jīng)理助理的陳榮躍，以前從業(yè)于其他快消品領(lǐng)域，進(jìn)入火鍋料行業(yè)一年多，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)太不一樣了。在其他快消品領(lǐng)域，更多的是借助現(xiàn)代渠道，通過(guò)廣告等營(yíng)銷手段，高舉高打，迅速打開市場(chǎng)，一些營(yíng)銷思路等都比較前衛(wèi)。但在火鍋料行業(yè)，這些都不管用。最有效的還是看價(jià)格，只要價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)推廣效果就又快又好，因此這也成為導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的根源所在。

　　福建升隆食品有限公司總經(jīng)理張?zhí)刂遗e了一個(gè)非常有代表性的例子。幾年前，生產(chǎn)千頁(yè)豆腐的企業(yè)還沒(méi)有那么多的時(shí)候，一噸產(chǎn)品的利潤(rùn)可以達(dá)到一萬(wàn)元，而現(xiàn)在，一噸產(chǎn)品的售價(jià)低的只有六七千元。

　　▲▲競(jìng)爭(zhēng)混亂，弊病凸顯

　　其實(shí)這個(gè)行業(yè)的門檻很低。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，所謂的技術(shù)只要是懂一點(diǎn)的人，很快就能摸索出來(lái)，尤其是在前幾年行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，大量的人和資本涌入這個(gè)實(shí)際上不大的行業(yè)。

　　在過(guò)去三年左右的時(shí)間里，諸如福建的安井、升隆、海欣、海壹、坤興、天清、祥友、順洋等一大批企業(yè)在擴(kuò)建或新建產(chǎn)能，這些產(chǎn)能在2014年先后釋放了出來(lái)，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)本沒(méi)有那么大，一下子多出這么多產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。

　　這種影響在2015年旺季里似乎表現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)時(shí)接受采訪的企業(yè)告訴記者，往年七八月份都要做庫(kù)存，但他們沒(méi)做，因?yàn)楸?014年旺季里行業(yè)無(wú)底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚇怕了，現(xiàn)在大家都變得相對(duì)保守。用山東一家企業(yè)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：“七八月份誰(shuí)還敢做庫(kù)存？到10月份能把產(chǎn)能開足已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/br>

　　張?zhí)刂曳治觯酥?，行業(yè)還受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊。就整個(gè)大的食品行業(yè)來(lái)看，2014年較2013年銷售額下滑了1700億元，2015年這種情況還在繼續(xù)。因此，身處一個(gè)小領(lǐng)域的火鍋料行業(yè)也不可避免會(huì)受影響。用他的話說(shuō)：“整個(gè)火鍋料行業(yè)的銷售量還是有增長(zhǎng)的，但肯定不會(huì)有前幾年那樣的增幅?！敝劣阡N售額就難說(shuō)了，在大幅度的促銷與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，銷售額估計(jì)已經(jīng)被迅速拉了下來(lái)。

　　目前，火鍋料行業(yè)本身的種種問(wèn)題和短板正一一暴露出來(lái)，面臨的瓶頸也在凸顯，整個(gè)行業(yè)正處于陣痛期，行業(yè)也在加速洗牌之中。

　　▲▲渠道狹窄，難以突破

　　陳榮躍在火鍋料行業(yè)一年多的時(shí)間，有時(shí)候看到的一些情況和他之前的經(jīng)驗(yàn)完全不同。在他看來(lái)，這是一個(gè)很小的行業(yè)，而且圈子很小，企業(yè)老板之間彼此都認(rèn)識(shí)，甚至非常熟悉，大家在市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)打得你死我活，但是聚到一起還是會(huì)在一張桌上吃飯喝酒，有說(shuō)有笑。

　　而且讓陳榮躍感觸比較深的，是行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷商的依賴太深了！“舉個(gè)比較小的例子，以前我所在的快消品行業(yè)，遇到經(jīng)銷商辦喜事的情況，廠家省區(qū)經(jīng)理去一下就不錯(cuò)了?！标悩s躍開玩笑地說(shuō)，而在火鍋料行業(yè)遇到類似的情況，很多企業(yè)是老板親自出馬，尤其是大經(jīng)銷商的關(guān)系，必須要維護(hù)好。

　　這和火鍋料產(chǎn)品的銷售渠道有著直接關(guān)系，這仍然是一個(gè)典型的渠道推動(dòng)型產(chǎn)品?！氨热缭陉P(guān)東煮渠道，廠家只是做到了關(guān)東煮的上游客戶，而關(guān)東煮終端本身廠家是很難顧及到的，你要想讓關(guān)東煮終端認(rèn)定哪家品牌的產(chǎn)品，幾乎不可能?！痹陉悩s躍看來(lái)，目前火鍋料行業(yè)的大量產(chǎn)品還是在傳統(tǒng)渠道和餐飲渠道消費(fèi)，這個(gè)比例甚至要占到八九成，這一點(diǎn)從500克的小包裝和2.5公斤包裝的產(chǎn)品比例上就可以看出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知比較少。

　　正是鑒于這種渠道特點(diǎn)，在一輪輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，銷售渠道也正在某種程度上顯現(xiàn)出一種馬太效應(yīng)，越來(lái)越向規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)集中。

　　這也恰恰印證了林興對(duì)2016年行業(yè)形勢(shì)的判斷：小企業(yè)雪上加霜。在林興看來(lái)，大企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，小企業(yè)再想贏得經(jīng)銷商的支持，就必須在賬期、鋪貨等方面有更大的投入，這給本來(lái)就緊張的資金鏈又增加了負(fù)擔(dān)。

　　在張?zhí)刂铱磥?lái)，像安井這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雖然管理成本高，但是在采購(gòu)等方面的量非常大，單品產(chǎn)量也非常大，這樣成本均攤下去的時(shí)候，噸耗費(fèi)用是很低的。因此對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，出路就是差異化做得好，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在這些方面有優(yōu)勢(shì)，才能彌補(bǔ)他們很多的短板。

　　▲▲品牌力弱，亟待提升

　　渠道的特點(diǎn)，也注定了火鍋料產(chǎn)品品牌力弱的結(jié)果，即便與比較相近的速凍米面制品相比，火鍋料的品牌屬性也相差很多。

　　陳榮躍也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，他覺(jué)得這和火鍋料產(chǎn)品本身的屬性有很大關(guān)系——這類產(chǎn)品其實(shí)并不太適合家庭消費(fèi)。

　　在福州本地，魚丸還算是比較常規(guī)的日常消費(fèi)品，平時(shí)家家戶戶都會(huì)用它煮湯，但在外省，想都不用想，魚丸純粹就是個(gè)休閑食品?！昂退溝啾绕饋?lái)，水餃?zhǔn)侵魇常粋€(gè)人吃一包也是很正常的事情，但恐怕沒(méi)人能吃一包魚丸，能吃五六個(gè)就已經(jīng)覺(jué)得很膩了?！?/br>

　　所以，陳榮躍覺(jué)得以往很多企業(yè)變著花樣開發(fā)產(chǎn)品的做法，想增加家庭消費(fèi)的場(chǎng)景，其實(shí)在一定程度上來(lái)看是違背規(guī)律的，等于是要把火鍋料產(chǎn)品從休閑食品變成主食，這就太難了。目前行業(yè)更需要做的，是讓消費(fèi)者明白，這個(gè)產(chǎn)品是健康的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才有望樹立品牌。

　　“如今火鍋料類產(chǎn)品不健康的形象某種程度上可以說(shuō)已經(jīng)形成了，除非小孩要，沒(méi)有家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)買給孩子吃?！痹陉悩s躍看來(lái)，首先樹立行業(yè)的健康形象很重要，這一點(diǎn)大家都有責(zé)任，否則所有人都會(huì)受到傷害，而首當(dāng)其沖的必然是那些大企業(yè)。

　　去年那么低的原料成本，已經(jīng)讓企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上使盡了所有招數(shù)，2016年這樣的機(jī)會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)了。企業(yè)可能要在品質(zhì)、花樣、理念等方面花更多的心思，同樣這也給品牌建設(shè)帶來(lái)了一個(gè)好的機(jī)遇。（本報(bào)記者李建東）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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