中國油品零售業(yè)未來展望

　　2015年成品油批發(fā)資質(zhì)企業(yè)類型占比

　　今天的世界能源市場已然處于供大于求的“紅?！?。油價低位運(yùn)行，既有產(chǎn)能過剩的直接原因，也有經(jīng)濟(jì)低迷需求不振的雪上加霜，更有替代能源的不斷蠶食，技術(shù)進(jìn)步也必將不斷提高能源使用效率而降低油耗進(jìn)而減少需求。未來的中國成品油市場，面對2020年近9億噸的一次煉油加工能力，將步入多元化微利競爭時代。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”與未來的商業(yè)競爭

　　北京石油管理干部學(xué)院教授，中國石油天然氣集團(tuán)公司管理專家，中國人民大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。長期從事國內(nèi)外成品油營銷與加油站管理的理論研究與實(shí)務(wù)培訓(xùn)，主持完成成品油銷售企業(yè)核心競爭力研究等專業(yè)課題20余項(xiàng)；創(chuàng)新提出現(xiàn)代驛站、加油站7R業(yè)務(wù)定位等概念。

　　未來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷與供大于求的總體態(tài)勢將因“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷創(chuàng)新而加速影響到每一個商家與消費(fèi)者。未來的商業(yè)競爭也必將在需求不足、資源過剩與模式創(chuàng)新、消費(fèi)者革命的雙重壓力下發(fā)生量變到質(zhì)變的突破。

　　◇特征之一：產(chǎn)能過剩與供大于求，導(dǎo)致消費(fèi)升級與競爭升級

　　所謂消費(fèi)升級，就是消費(fèi)者將逐漸由以滿足有無需求的低價低質(zhì)消費(fèi)向以滿足優(yōu)劣需求的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價消費(fèi)轉(zhuǎn)變。有無需求是由自行車消費(fèi)向汽車消費(fèi)的過渡，優(yōu)劣需求是由第一輛車消費(fèi)向第二輛車消費(fèi)的過渡。

　　在有無需求消費(fèi)階段，商品是稀缺資源，消費(fèi)者因求購不得而處于交易的弱勢方，而商家因奇貨可居而處于交易的強(qiáng)勢方。在這種供求關(guān)系中，定價權(quán)、話語權(quán)與利潤自然就向商家傾斜。而在優(yōu)劣需求消費(fèi)階段，顧客是稀缺資源，由于顧客有了選購的余地，開始成為商家競相討好的交易強(qiáng)勢方，定價權(quán)、話語權(quán)與利潤自然就開始逆轉(zhuǎn)，向消費(fèi)者傾斜。正如德魯克所言，商家能生存什么已不再重要，重要的是顧客要選購什么。此時的商家如果不能滿足顧客的需求，顧客會到競爭對手處去獲得滿足。

　　所謂競爭升級，就是由供不應(yīng)求下的以產(chǎn)定銷的粗放經(jīng)營向供大于求下的以銷定產(chǎn)的精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。在有無需求消費(fèi)階段，即使是質(zhì)次價高，也會“皇帝女兒不愁嫁”，即使不做營銷，也會“酒香不怕巷子深”，一種產(chǎn)品“包打天下”。然而，在優(yōu)劣需求消費(fèi)階段，顧客有了選擇余地，開始變得“貨比三家、挑三揀四”。價格也不再是唯一選擇，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價帶來的高性價比推動著消費(fèi)分層與消費(fèi)升級，推陳出新、滿足消費(fèi)者的不同需求偏好，成為商家競爭的新指針。

　　消費(fèi)升級與競爭升級是與行業(yè)總體供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變相伴而生的，是市場競爭規(guī)律在供求關(guān)系上的體現(xiàn)，并直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與商家在交易中議價能力的此消彼長。最終的結(jié)果，就是商家不得不由以企業(yè)利益為中心向以消費(fèi)者利益為中心轉(zhuǎn)變，由企業(yè)定價向消費(fèi)者定價轉(zhuǎn)變，由方便企業(yè)向方便消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，由與消費(fèi)者博弈向與競爭對手博弈轉(zhuǎn)變。

　　◇特征之二：資源過剩與行業(yè)治理，假冒偽劣將被逐出市場

　　產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與行業(yè)成熟度將不斷提升，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象將得到扭轉(zhuǎn)。油品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化將推動加油站行業(yè)競爭由“價格為先、質(zhì)量差異化”向“服務(wù)為先、性價比差異化”競爭模式轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)消費(fèi)升級使得黃標(biāo)車、拼湊車和落后車逐漸被淘汰，劣質(zhì)油和調(diào)和油就會逐漸失去市場，全行業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了油品的標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化。

　　換言之，未來的中國油品市場，油品質(zhì)量的差異體現(xiàn)在國家標(biāo)準(zhǔn)之上的好與更好的區(qū)別，而不是今天的好壞之分。高質(zhì)量的油品會讓消費(fèi)者行得更遠(yuǎn)且更環(huán)保，而不是壞的油品讓消費(fèi)者的車拋錨趴窩。

　　◇特征之三：借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界壁壘消融，更多跨界競爭出現(xiàn)

　　跨界競爭的實(shí)現(xiàn)，一方面取決于行業(yè)管制的與時俱進(jìn)與創(chuàng)新，不斷消除產(chǎn)業(yè)融合的制度障礙；另一方面，跨界融合必須能夠提高效率而創(chuàng)造價值，因?yàn)樽罱K決定跨界融合成敗的是市場，是消費(fèi)者利益，而非資本。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是消除信息不對稱，增加市場透明度和競爭。電商購物便宜的根源不在于中間環(huán)節(jié)的減少，而在于競爭度的提高。電商購物猶如網(wǎng)上招標(biāo)，自然可以通過貨比三家而實(shí)現(xiàn)最佳買賣匹配。如果沒有競爭，即使是廠家直銷，也無法實(shí)現(xiàn)客戶價值讓渡。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”本身不能創(chuàng)造價值，其創(chuàng)造的公開競爭平臺與信息共享才是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵所在。

　　反觀油品零售業(yè)，由于成品油的特殊危化品物理特性，無法物流配送到戶，因此加油站作為獨(dú)特的商業(yè)資源無法被電商所替代。在內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動被電力驅(qū)動完全代替之前，加油站行業(yè)只能是跨界整合者競相“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺，是電商競相爭奪的客戶入口與大數(shù)據(jù)源。

　　◇特征之四：移動互聯(lián)技術(shù)加速改變企業(yè)價值觀

　　移動互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用所改變的不僅是信息交互與商業(yè)模式，也必將促進(jìn)社會組織結(jié)構(gòu)與道德倫理的改變。企業(yè)的價值觀與商業(yè)倫理將不再是掩耳盜鈴般的宣傳，而是基于無數(shù)客戶個體消費(fèi)體驗(yàn)的廣而告之與口碑。消費(fèi)者溝通與體驗(yàn)評價將成為左右商家經(jīng)營行為的風(fēng)向標(biāo)。

　　在人人互聯(lián)與信息共享的時代，每個消費(fèi)者都不再孤立，也不再沒有選擇，零售商的盈利模式與商業(yè)倫理會在消費(fèi)者面前暴露無遺。當(dāng)每個消費(fèi)者既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者，且信息的交互不受時間和空間的限制時，消費(fèi)者就擁有了經(jīng)濟(jì)上的民主與民權(quán)，并在消費(fèi)模式上由被動的事后“用腳投票”向主動的事先信任投票轉(zhuǎn)變。換言之，傳統(tǒng)的信息不對稱下的消費(fèi)者，由于對商家缺乏了解，其交易行為帶有很大的不確定性與交易風(fēng)險。而在移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者由于事先可以獲得商家相關(guān)信息及消費(fèi)者評價，可大幅提高交易確定性并規(guī)避交易風(fēng)險，市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制將因?yàn)樾畔⒌淖杂山涣髋c共享而得以真正實(shí)現(xiàn)。

　　未來市場競爭中，質(zhì)次價高、服務(wù)粗劣的企業(yè)只能在客戶流失的直接壓力下做出抉擇：要么改變，要么死亡。改變只有一種，就是創(chuàng)新創(chuàng)造客戶價值，而死亡卻可以有很多種。如果企業(yè)不能迎合客戶而改變，可以選擇死亡的方式，卻無法選擇不死亡。

　　未來的消費(fèi)者與油品零售商

　　移動互聯(lián)技術(shù)將使便利支付成為商家必備的基本生存條件。在未來互聯(lián)互通的商業(yè)社會中，客戶必將成為最有價值的共享資源，并成為跨界競爭者覬覦的目標(biāo)。

　　2016年，只是中國成品油零售業(yè)變革的開始。

　　◇趨勢之一：未來的消費(fèi)者不再是信息不對稱的弱者

　　作為買方，永遠(yuǎn)希望能夠貨比三家后理性地消費(fèi)，以期實(shí)現(xiàn)價值最大化。然而，在缺乏市場信息的傳統(tǒng)市場交易中，貨比三家并不是輕而易舉的事。在菜市場可以貨比三家，在網(wǎng)上可以貨比三家，但在加油站行業(yè)很難貨比三家。沒有一個顧客在加油時會開車轉(zhuǎn)完3個加油站后再擇優(yōu)加油，因?yàn)樨洷热业倪x擇成本是顧客無法接受的。

　　此外，即使能夠?qū)崿F(xiàn)價格的貨比三家，在油品質(zhì)量參差不齊的中國，顧客仍然難以真正做到客觀公正地理性消費(fèi)。

　　但在移動互聯(lián)技術(shù)廣為普及的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，每個消費(fèi)者都能夠通過移動互聯(lián)終端實(shí)時了解所需要的產(chǎn)品與競爭信息。當(dāng)消費(fèi)者掌握所需要的信息后，就能夠真正做到基于真實(shí)信息的客觀比較的理性消費(fèi)，乃至通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合起來集采分消，進(jìn)一步削弱零售商在交易過程中的價格控制力。而由于供大于求競爭壓力的存在，也將不斷加大商家用虛假信息誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者的代價，最終必將使價值的天平逐漸向消費(fèi)者傾斜。

　　此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將成為雙刃劍。大數(shù)據(jù)在為零售商帶來客戶消費(fèi)行為畫像的同時，也讓消費(fèi)者對零售商更了解，并能夠?qū)灰捉Y(jié)果進(jìn)行預(yù)判和選擇。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與更多傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，未來消費(fèi)者的金錢將不再是“沉睡的閑錢”，而是可以隨時用來進(jìn)行短期投融資的資本。因此，未來的消費(fèi)者不會再容忍商家對其資金的無償占用，也不會容忍零售商的高價與劣質(zhì)服務(wù)，將更多地選擇更劃算的結(jié)算方式，而不是更便利的結(jié)算方式。

　　公司卡也罷，銀聯(lián)卡也罷，微信支付也罷，其實(shí)都是一種支付手段。面對競爭，公司卡、銀聯(lián)卡同樣可以做到與微信支付一樣便利，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)技術(shù)將使得便利支付成為商家必備的基本生存條件。

　　◇趨勢之二：未來的油品零售商不再只是個路邊油品供應(yīng)商

　　對于消費(fèi)者個體而言，油品的不可配送性及不可儲存性將驅(qū)使客戶每周進(jìn)站加油消費(fèi)，形成油品消費(fèi)的剛性與黏性，使得加油站成為現(xiàn)代汽車社會無可替代的客戶集聚平臺與消費(fèi)數(shù)據(jù)采集中心。而在未來互聯(lián)互通的商業(yè)社會中，客戶必將成為最有價值的共享資源，并成為跨界競爭者覬覦的目標(biāo)。

　　在歐美，諸如沃爾瑪、家樂福、Tesco、凱西斯等超市便利店拓展油品零售業(yè)務(wù)是基于客戶共享與一站式服務(wù)的非油向油的多元化延伸。而傳統(tǒng)石油公司加油站拓展便利店及網(wǎng)上商城、快餐及汽修等非油品業(yè)務(wù)也是基于客戶共享與一站式服務(wù)的油向非油的多元化延伸。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益普及便利的今天，人們的許多消費(fèi)與服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)終端與手機(jī)解決，許多原本需要親力親為的購物儲值繳費(fèi)都可以不再奔波。即使是每周必去的超市也被電商所逐漸替代。是以，國人的消費(fèi)模式與消費(fèi)偏好正在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的沖擊下發(fā)生著革命性改變。網(wǎng)上消費(fèi)的增加必然導(dǎo)致賣場店面消費(fèi)的減少，而這種減少的趨勢不僅表現(xiàn)為消費(fèi)占比的減少，也表現(xiàn)為消費(fèi)頻次的減少。在可預(yù)見的未來，加油站必將成為有車一族屈指可數(shù)的一站式消費(fèi)目的地。

　　在中國，由于對加油站危化品經(jīng)營場所的嚴(yán)格管控，超市便利店開展油品零售業(yè)務(wù)將幾無可能，而加油站作為政府管制的獨(dú)特危化品經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)稀缺資源，具有不可替代性，也是跨界競爭者難以染指和替代的。因此，未來中國加油站的價值并不會因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的跨界而降低，反會因?yàn)槠洫?dú)有的客戶資源受到跨界青睞。未來加油站的價值更多地將取決于客戶資源的價值。因此，加油站優(yōu)先把主營業(yè)務(wù)做好，努力把客戶留住，把客戶數(shù)據(jù)有效深挖，才是安身立命之本。正所謂栽得梧桐樹，鳳凰自然來，自會有“互聯(lián)網(wǎng)+”合作者紛至沓來。

　　此外，客戶基于“互聯(lián)網(wǎng)+”疊加的多樣化需求也必將催生加油站業(yè)務(wù)的多元化。而加油站多元化的根基在于客戶大數(shù)據(jù)的挖掘利用，以及基于客戶大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷。

　　2016年，只是中國成品油零售業(yè)變革的開始。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，既會有國有主渠道的戰(zhàn)略進(jìn)退，也會有規(guī)模民營的品牌重塑，還會有外資油企的擴(kuò)張，更會有個體油站的競爭，當(dāng)然也一定還會繼續(xù)有外部資本借“互聯(lián)網(wǎng)+”意欲合縱連橫。在企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面，既會有“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合，也會有品牌營銷的覺醒，還會有服務(wù)創(chuàng)新的增值，更會有商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)化與降本增效的改進(jìn)。

　　他山之石

　　道達(dá)爾：借勢突圍

　　總部設(shè)在巴黎的石油巨頭道達(dá)爾（Total）公司，正在把觸角伸向油氣之外的更多領(lǐng)域。

　　應(yīng)對低油價，道達(dá)爾一方面積極“瘦身”，及時關(guān)停或轉(zhuǎn)移一些效益低、成本高的項(xiàng)目。同時，公司原油勘探、煉油和化工等部門亦在全球范圍內(nèi)停止招募新員工，以凍結(jié)招聘的方式進(jìn)一步降低人工成本。

　　另一方面，道達(dá)爾進(jìn)軍體育界，與羽毛球世界聯(lián)合會（BWF）合作。合作期間，道達(dá)爾將成為世界羽聯(lián)所有重要賽事的冠名贊助商，雙方的合作時間自2015年至2018年，涵蓋包括世錦賽、湯尤杯、蘇迪曼杯等在內(nèi)的世界羽聯(lián)重要賽事和大都會人壽世界羽聯(lián)超級系列賽，贊助費(fèi)用逾百萬美元。

　　道達(dá)爾此舉醉翁之意不在酒，在于提升其在亞洲的品牌知名度。一方面，作為道達(dá)爾重要產(chǎn)品的車用機(jī)械潤滑油，在受眾的使用效果預(yù)期上與羽毛球運(yùn)動“高速、協(xié)調(diào)和靈活”特征吻合，有助于推廣公司的拳頭產(chǎn)品。另一方面，在歐洲經(jīng)濟(jì)欠佳、煉油行業(yè)增量難盡人意的背景下，道達(dá)爾希望將業(yè)務(wù)重心更多地轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)增量相對可觀的亞洲地區(qū)，希望憑借在歐洲的良好品牌形象和過硬的技術(shù)，在亞洲煉油市場施展拳腳。

　　借助與世界羽聯(lián)的合作將部分核心業(yè)務(wù)要素輸出至有相應(yīng)需求的亞洲市場，不失為保存實(shí)力、蓄勢反彈的一個妙招。從道達(dá)爾的整體業(yè)務(wù)布局來講，這種貌似“不務(wù)正業(yè)”的調(diào)整，也是其應(yīng)對低油價的一種戰(zhàn)略。

　　殼牌：尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

　　在全球經(jīng)濟(jì)萎靡、國際原油價格大幅下挫之際，這家生于荷蘭的百年老店正尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　殼牌非?？粗亓闶蹣I(yè)務(wù)中的非油業(yè)務(wù)，特別是便利店銷售。在歐美等成熟市場中，非油零售業(yè)務(wù)會占到殼牌零售業(yè)務(wù)的30%至40%。殼牌在全球80個國家經(jīng)營6000家便利店，每年能賣出3.5億升飲料和4億袋零食。殼牌希望將這種便利店的模式帶到中國。

　　實(shí)際上，殼牌已經(jīng)開始在中國布局這一模式。2014年5月，殼牌與陜西延長石油集團(tuán)共同宣布在廣東成立零售業(yè)務(wù)合資公司，共同拓展殼牌在廣東省已有的加油站網(wǎng)絡(luò)。目前，合資公司在廣東擁有46家加油站及相應(yīng)的便利店等非油零售業(yè)務(wù)點(diǎn)。殼牌在中國的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)以上的增長，特別是非油零售業(yè)務(wù)，表現(xiàn)更為搶眼，未來可能實(shí)現(xiàn)翻倍式增長。

　　殼牌得出了一個研究結(jié)果：在國際原油價格從每桶110美元一路跌至每桶40美元的過程中，冶煉等上游業(yè)務(wù)受影響較大，零售等下游業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)大幅增長。因?yàn)槠蛢r格下降導(dǎo)致越來越多的人開車出行，從而帶動油品零售和非油零售增收。

　　在新能源汽車為殼牌零售業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)時，殼牌已在積極應(yīng)對這一趨勢，包括在巴西建立一家生產(chǎn)生物乙醇的合資公司。這家公司用甘蔗不能食用的部分生產(chǎn)第二代生物乙醇，并在巴西全國范圍內(nèi)建立了5600家生物乙醇加油站，滿足了當(dāng)?shù)丶s30%的燃料需求。另外，殼牌在德國的合資公司也將在未來5年內(nèi)建設(shè)400家加氫站。

　　殼牌已注意到電動汽車、充電技術(shù)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，只要時機(jī)成熟，也就是說某種新形式的動力或車用燃料具備一定的市場，殼牌也會考慮進(jìn)入。

　　亞馬遜：大數(shù)據(jù)練就“讀心術(shù)”

　　“數(shù)據(jù)就是力量?！边@是亞馬遜的成功格言。亞馬遜利用其20億用戶賬戶的大數(shù)據(jù)，通過預(yù)測分析140萬臺服務(wù)器上的10億GB數(shù)據(jù)來促進(jìn)銷量增長。亞馬遜追蹤顧客在電商網(wǎng)站和APP上的一切行為，盡可能多地收集信息。你如果看看亞馬遜主頁的賬戶部分，就能發(fā)現(xiàn)其強(qiáng)大的賬戶管理。這也是為收集用戶數(shù)據(jù)服務(wù)的。主頁上有不同的部分，例如“愿望清單”“為你推薦”“瀏覽歷史”等，亞馬遜保持對用戶行為的追蹤，為用戶提供卓越的個性化購物體驗(yàn)。

　　亞馬遜通過多種工具在云端擴(kuò)展其大數(shù)據(jù)應(yīng)用，如數(shù)據(jù)儲存、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分享和合作。亞馬遜靈活的MapReduce程序建立在Hadoop框架的頂端，兩者互補(bǔ)，幫助零售商高效管理和利用分析平臺。具體來說，零售商店15億的產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)，能通過200個實(shí)現(xiàn)中心在全球傳播并儲存在亞馬遜的S3界面中，每周進(jìn)行近5億次更新。同時，每30分鐘分析一次S3界面上的產(chǎn)品目錄，并發(fā)回不同的數(shù)據(jù)庫。

　　亞馬遜擁有200萬個銷售商，跨越10個國家，為近20億個顧客服務(wù)，利用其先進(jìn)的數(shù)據(jù)駕馭技術(shù)向顧客提供個性化推薦。亞馬遜個性推薦的算法包含多種因素，向用戶推薦商品前，要分析例如購買歷史、瀏覽歷史、朋友影響、特定商品趨勢、社會媒體上流行產(chǎn)品的廣告、購買歷史相似的用戶所購買的商品等。為了向顧客提供更好的服務(wù)，亞馬遜一直在不斷改進(jìn)推薦算法。

　　當(dāng)然，個性化推薦不僅針對顧客，電商市場上的銷售商也能收到來自亞馬遜的建議。一般來說，銷售商有普遍如下問題：該添什么新產(chǎn)品？需要保持多少庫存才能滿足顧客對某一特定商品的需求？平均下來，亞馬遜每位銷售商的產(chǎn)品目錄列表都會得到超過100條建議。

　　不滿足于傳統(tǒng)個性化推薦，亞馬遜正努力將個性化推薦提升到另一個層次。亞馬遜獲得了一項(xiàng)“預(yù)測式購物”新專利。通過這項(xiàng)專利，亞馬遜將根據(jù)消費(fèi)者購物偏好，提前將他們可能購買的商品配送到距離最近的快遞倉庫，一旦購買者下了訂單，商品立刻就能送到家門口。（特約觀察員王旭東文字整理：許曉燕孟平）

　　轉(zhuǎn)自：中國石油報

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