市場(chǎng)火熱卻普遍虧損 高端水為何如此尷尬？

　　據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，近年來高端水市場(chǎng)保持著每年50%左右的高增長率，毛利率也已經(jīng)普遍達(dá)到30%以上。在這樣高增長和高利率的雙重誘惑下，如今的高端水市場(chǎng)早已不再是曾經(jīng)國外進(jìn)口高端水統(tǒng)治下的那個(gè)狹小市場(chǎng)。

　　近年來，隨著怡寶、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老牌水企和恒大、天津泰達(dá)、太極集團(tuán)等新晉水軍相繼推出高端水產(chǎn)品，以及中石油、中石化等巨頭通過并購合作的方式進(jìn)入，目前，高端水市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：一方面表現(xiàn)得生機(jī)勃勃，透著無限商機(jī)，另一方面企業(yè)卻只能交出普遍虧損的成績單。

　　為什么市場(chǎng)和企業(yè)呈現(xiàn)出來的情況完全不同？

　　在國外高端水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟的時(shí)候，我國的高端水市場(chǎng)還常年被以依云為代表的國外品牌所占領(lǐng)，以農(nóng)夫山泉、康師傅為代表的國內(nèi)主力常年混跡于中低端市場(chǎng)。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示在我國整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1500億元銷售額時(shí)，高端水所占比例還不到15%。

　　國產(chǎn)品牌的缺失和國內(nèi)市場(chǎng)的無限潛力，成為了一批又一批國內(nèi)水企進(jìn)軍高端的原因。一時(shí)間，無論是老牌水企還是新晉水軍，甚至其他行業(yè)的巨頭都推出了自己的高端水產(chǎn)品，比如農(nóng)夫山泉、怡寶、統(tǒng)一巴馬泉、加多寶昆侖山、西藏5100、恒大冰泉、景田百歲山、阿爾山、岳龍泉、太極水等等。幾年下來，中高端水市場(chǎng)從原本的幾家外資品牌獨(dú)大，轉(zhuǎn)變成如今國產(chǎn)品牌領(lǐng)軍的多點(diǎn)開花的熱鬧局面。

　　國外成熟的市場(chǎng)顯示高端水可以成為瓶裝水市場(chǎng)的主力部隊(duì)，在各路國產(chǎn)品牌的不斷涌入和加碼下，國內(nèi)中高端水市場(chǎng)也迎來了一個(gè)增長爆發(fā)期。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年高端水市場(chǎng)的增長在46%—50%，市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)突破了百億元。

　　然而，由于礦泉水門檻低，涌入企業(yè)雜而多，高端水市場(chǎng)產(chǎn)生出一系列問題，早前的藍(lán)海已經(jīng)變成了無盡的紅海。

　　恒大冰泉的故事大家肯定都聽過，懷著高端的心進(jìn)來，也采取了高端的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，卻在2015年9月9日，所有產(chǎn)品全線降價(jià)，從中高端的4元調(diào)整為全國統(tǒng)一售價(jià)的2.5元，失去了高端飲用水的身份。除了這個(gè)眾所周知的例子，阿爾山的變賣易主和近段時(shí)間昆侖山的促銷降價(jià)也為高端市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)與高端價(jià)格的難以為繼提供了又一例證。

　　那么，為何整個(gè)市場(chǎng)活力無限，里面的企業(yè)卻苦不堪言，難以為繼？為什么高端水生意如此難做？

　　其實(shí)，目前市場(chǎng)上推出的中高端水，賣點(diǎn)都?xì)w于兩點(diǎn)：健康、優(yōu)質(zhì)、稀缺的水源；功能、內(nèi)涵、個(gè)性的概念。一個(gè)是看得見的水源，目前長白山、昆侖山、巴馬、西藏等地區(qū)作為“優(yōu)質(zhì)水源地”已經(jīng)被許多消費(fèi)者認(rèn)可；一個(gè)是看不見的概念，“低鈉”“富鍶”“小分子團(tuán)水”等概念層出不窮。但是將賣點(diǎn)歸于區(qū)區(qū)兩點(diǎn)是不是太過于狹小和缺乏創(chuàng)新了呢？一旦有一天這兩個(gè)賣點(diǎn)出現(xiàn)問題，高端水豈不全軍覆沒？事實(shí)是這兩個(gè)賣點(diǎn)確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

　　2016年1月1日，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》開始實(shí)施，明確要求，除天然礦泉水另有國標(biāo)外，以后市場(chǎng)上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的推出直接將高端水大打概念牌的一條路給堵死了。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，所有概念性的如“蒸餾水”“礦物質(zhì)水”“電解水”等都?xì)w為其他飲用水，在包裝上要主動(dòng)表明自己水的性質(zhì)。那么，沒有了概念供以吹噓，所有水都一樣味道，憑什么你的就是高端？

　　這個(gè)時(shí)候有人就會(huì)說還有水源??！是的，水源確實(shí)是一個(gè)讓消費(fèi)者相信高端物有所值的有利武器，但是現(xiàn)在水源就那么幾個(gè)，早已飽和，能夠打水源牌的就那么幾個(gè)水源擁有者，你剛進(jìn)來的既沒有水源噱頭，如今也絕了概念噱頭，你說高端水生意難不難？

　　除了過度依賴這兩個(gè)賣點(diǎn)之外，過度依賴關(guān)系營銷和消費(fèi)者對(duì)于高端水認(rèn)知的缺失都是導(dǎo)致高端水業(yè)績不好的原因。

　　過度依賴關(guān)系營銷很好理解，以前西藏5100與中鐵快運(yùn)的合作就是一個(gè)典型例子。但是隨著政府政策的出臺(tái)，高端水失去了穩(wěn)定靠山，最終也只能和白酒一樣自力更生。

　　國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于高端水的認(rèn)知處在低級(jí)階段，對(duì)于高端水到底高端在何處一直處于不能理解，同樣價(jià)格的水和茶、咖啡等，他們更樂于接受看得見實(shí)在東西的茶和咖啡。不過隨著對(duì)于國外成熟高端水消費(fèi)市場(chǎng)的接觸了解，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)懂得了如何理解高端水，他們也愿意為健康、享受買單。從這個(gè)層面上說，消費(fèi)者認(rèn)知因素已經(jīng)漸漸在向好的方面轉(zhuǎn)變。

　　高端水市場(chǎng)復(fù)雜而殘酷，多種原因的共同作用導(dǎo)致了如今高端水的尷尬處境。不過現(xiàn)在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)正好，消費(fèi)者觀念也已有了好的轉(zhuǎn)變，剩下的就看企業(yè)的行動(dòng)了。企業(yè)只有把一個(gè)品牌的個(gè)性融入到產(chǎn)品包裝、營銷話語、營銷活動(dòng)等各個(gè)方面，將高端水產(chǎn)品所包含的品牌價(jià)值傳遞出來，把品牌文化表達(dá)出來，消費(fèi)者自然會(huì)買賬，市場(chǎng)自然會(huì)認(rèn)可，這份尷尬也自然會(huì)消失。而這些，都是目前成長中的國產(chǎn)高端水品牌亟待解決的問題。（楊松）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀