國(guó)內(nèi)茶飲還有一段路要走

　　飲品市場(chǎng)大環(huán)境低迷，企業(yè)在產(chǎn)品迭代中更容易盲從，于是所謂的品類新趨勢(shì)此起彼伏，卻最終沒(méi)有一個(gè)品類能保持較強(qiáng)的持續(xù)市場(chǎng)動(dòng)銷。就近兩年產(chǎn)品熱點(diǎn)來(lái)看，包括預(yù)調(diào)雞尾酒、椰子水、常溫乳酸菌、清淡飲料等品類不斷躍出新品牌，試圖分流傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的份額，2016年黑水這匹黑馬，再次引得同業(yè)跟風(fēng)，茶飲料作為其中的一個(gè)品類，則出現(xiàn)了“舊茶出新瓶”的現(xiàn)象?？v觀日本茶飲料的發(fā)展，2015年日本茶類飲料總產(chǎn)量約為55億升，這個(gè)數(shù)值超過(guò)了單品冠軍碳酸類飲料的消費(fèi)量——

　　茶飲料市場(chǎng)硝煙四起

　　根據(jù)尼爾森資料，2015年飲料行業(yè)整體銷售額較去年同期增長(zhǎng)1.2%，即飲茶不含奶茶市場(chǎng)則持續(xù)疲軟，同比下降0.7%。在此市場(chǎng)大環(huán)境下，統(tǒng)一“小茗同學(xué)”在去年卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)厚利多銷的局面。2016年盛夏，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、健力寶等食品企業(yè)均紛紛加碼茶飲料。

　　茶飲料不同于茶

　　中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，中國(guó)茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有四五千年歷史，且長(zhǎng)盛不衰，傳遍全球。烈日之下，主打“健康牌”的各類茶飲深受消費(fèi)者推崇，然而市面上各類茶飲料多為調(diào)味茶，且作為茶飲料重要檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)之一的茶多酚含量，絕大多數(shù)茶飲料品牌都未標(biāo)注。

　　就目前渠道觀察，各大品牌的茶飲料品種十分豐富，包括紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶等，都是貨架上的“主角”。雖然這些茶飲料在包裝上顯眼位置都標(biāo)注為“綠茶”“紅茶”等，但其品名后或其他位置均用不起眼的小字標(biāo)注為“復(fù)合茶飲料”“調(diào)味茶飲料”“原味茶飲料”等。這些飲料的配料表成分也頗為復(fù)雜，除了茶葉或茶濃縮液，還有水、果葡糖漿、白砂糖、食品添加劑、食用香精等。

　　據(jù)了解，茶多酚含量是茶飲料重要檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)之一，但在選取的12瓶不同品牌、不同茶葉種類的產(chǎn)品中，只有4瓶產(chǎn)品的瓶身標(biāo)簽上明確標(biāo)注了茶多酚含量，其他產(chǎn)品均未標(biāo)注。事實(shí)上，國(guó)標(biāo)《GB21733-2008茶飲料》中對(duì)茶飲料茶多酚含量有嚴(yán)格的要求，規(guī)定茶飲料（茶湯）中茶多酚含量應(yīng)大于等于300毫克/千克，其中綠茶、烏龍茶、紅茶和花茶的茶多酚含量分別應(yīng)大于或等于500毫克/千克、400毫克/千克、300毫克/千克，只要達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就說(shuō)明茶飲料中的茶多酚含量不達(dá)標(biāo)。

　　不少消費(fèi)者都表示對(duì)茶多酚一無(wú)所知，之所以選擇茶飲料是認(rèn)為茶飲料比碳酸類飲料健康，購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要看飲料的口味和口感，并未注意過(guò)成分。

　　茶飲料在日本大賣(mài)

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，茶飲料之所以在日本大賣(mài)，原因竟是“糖分”二字。

　　主打健康牌的“無(wú)糖”方案在中國(guó)也許會(huì)遭到消費(fèi)者的抗議——那些只剩茶味的飲料實(shí)在是難喝，但在日本飲料市場(chǎng)，往茶飲料里加糖才是自殺行為。

　　口味偏好確實(shí)影響了人們的消費(fèi)決策。嚴(yán)格控制糖分?jǐn)z取，這幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。正因如此，日本市場(chǎng)上幾乎所有飲料都在控制糖的含量，這一守則在茶類飲料上更是得到徹底貫徹。

　　一個(gè)來(lái)自日本全國(guó)清涼飲料工業(yè)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年日本茶類飲料總產(chǎn)量約為55億升，這個(gè)數(shù)值超過(guò)了單品冠軍碳酸類飲料的消費(fèi)量。

　　日本人對(duì)茶類飲料的偏好顯而易見(jiàn)，而且，他們還有非常細(xì)致的分類。需求最大的是綠茶飲料，其他幾個(gè)大類依次是紅茶、混合茶（薏仁、大麥等多種素材混合，以健康為訴求的茶飲料）、烏龍茶、麥茶飲料。

　　在口味上與中國(guó)的區(qū)別主要體現(xiàn)在綠茶。在制法上，日本綠茶主要通過(guò)蒸的方式加熱，以阻礙茶葉發(fā)酵，而中國(guó)在這一步用的是“炒”。最終制成的茶葉，中國(guó)的更香，但口味偏淡，而日本茶香味較淡，口感上茶味卻更強(qiáng)。出于健康的考量，日本的綠茶飲料不加糖，但各個(gè)品牌也因此不斷開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，更多不同特色的茶味。

　　日本喝茶的傳統(tǒng)雖說(shuō)是從中國(guó)而來(lái)，但是消費(fèi)方式的變化起源于一家名叫伊藤園的飲料公司，它分別于1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市，日本人喝茶的習(xí)慣也由此改變。

　　上世紀(jì)90年代開(kāi)始，便利店在日本逐漸普及，冷熱兼用的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)也越來(lái)越多在街頭出現(xiàn)，口渴時(shí)隨時(shí)買(mǎi)一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。

　　在日本飲料業(yè)界，人們用“飲料化比例”這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷市場(chǎng)可能性，如果放在茶類產(chǎn)品上，就意味著茶類飲料占據(jù)茶類產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重。根據(jù)伊藤園的估算，最近五六年，日本綠茶的飲料化比例在20%—30%，遠(yuǎn)低于咖啡飲料化比例35%這個(gè)數(shù)據(jù)，這意味著綠茶飲料仍有廣闊的市場(chǎng)空間。

　　一種得到消費(fèi)者認(rèn)可的“特定保健用食品”飲料正不斷獲得更多關(guān)注，它們主打健康、穩(wěn)定吸收糖分，或是可以調(diào)整身體機(jī)能。由于售價(jià)偏高，受增稅的影響也相對(duì)較小，它們是飲料公司真正的高利潤(rùn)來(lái)源。

　　提升茶的口感也是各公司的研發(fā)重點(diǎn)之一，它們加入抹茶，或開(kāi)發(fā)出冷茶等各種混合茶新口味。不含咖啡因的麥茶銷量也在增加，減少咖啡因攝取量的女性在增多，而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的飲料。

　　在零售店，烏龍茶飲料這個(gè)品類倒是沒(méi)有想象中那么有人氣。制法限制了它的口感，另外，烏龍茶最早拓展的生意渠道是餐廳、居酒屋，即便如今，它們?nèi)匀皇侵匾臑觚埐桎N售渠道。三得利在1981年推出烏龍茶飲料時(shí)，主打的就是烏龍茶，所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作適合搭配各類菜肴的絕佳伙伴。如今，在三得利包括黑烏龍茶在內(nèi)的56%烏龍茶市占率的壟斷之下，很少能有公司在這個(gè)品類找到突破口。

　　由于市場(chǎng)需求量大，日本茶飲料產(chǎn)量已連續(xù)3年上漲。同樣主打健康，果汁型飲料的產(chǎn)量卻起伏不定，影響它的倒不是消費(fèi)者對(duì)糖分的抗拒，而是原材料價(jià)格。近3年，橙子、菠蘿、蘋(píng)果等果汁的原材料價(jià)格都在上漲，這讓飲料公司在確定產(chǎn)量計(jì)劃時(shí)心生猶豫。

　　茶飲技術(shù)還有待提升

　　和國(guó)內(nèi)大多數(shù)或甜或酸的“特色口感”所不同，日本在茶飲料的鮮萃榨取上，已經(jīng)有了很成熟的經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的技術(shù)，基本上都能保持茶的營(yíng)養(yǎng)與原汁原味的味道，所以，同樣有喝茶習(xí)慣的日本，健康的茶飲料自然也成了夏季日本市場(chǎng)上銷量極其巨大的品種之一。

　　反觀國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，相比前些年的摸索和推陳出新，感覺(jué)不進(jìn)而退，反而純茶、健康茶等概念的飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少像三得利、伊藤園的甚至在日本加工生產(chǎn)、運(yùn)到國(guó)內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品。

　　國(guó)內(nèi)個(gè)別飲料巨頭，在茶飲料的生產(chǎn)加工以及包裝設(shè)計(jì)方面，雖已涉足多年，卻給人留下了低端、口感“特殊”非純茶的印象，消費(fèi)年齡層偏低，偏農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于未來(lái)巨大需求的健康純茶飲料，卻舉步維艱，各種原因?qū)е?，但有一點(diǎn)非常明確，并非更多的消費(fèi)者不喜歡純茶，而是消費(fèi)習(xí)慣需要教育和引導(dǎo)，更重要的是你在對(duì)茶的認(rèn)知理念以及生產(chǎn)工藝上還沒(méi)辦法做出一瓶瓶恰當(dāng)?shù)暮貌栾嫛?/br>

　　近年國(guó)內(nèi)企業(yè)在茶飲料上，也推出了一些令人耳目一新、口感不錯(cuò)的茶飲料，但包裝風(fēng)格與茶的真、純、質(zhì)樸以及成熟相比，還顯得有非主流的感覺(jué)。在茶飲料的研發(fā)及包裝的理念上還需要更加本真為好，以免偏移了茶本身的文化特色，這一點(diǎn)，看一下日本銷量最大的幾家茶包裝，并未因包裝設(shè)計(jì)的不斷變化而減弱了茶的樸與真。當(dāng)然在產(chǎn)品外包裝上，一些蹦蹦跳跳的輕風(fēng)格，作為調(diào)劑和吸引人也很不錯(cuò)?？傮w來(lái)說(shuō)，盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空缺疲弱期，奠定地位，就看哪家企業(yè)的戰(zhàn)略布局能更勝一籌了。

　　作為茶的國(guó)度，每個(gè)人到了某種階段，喝茶自然而然，健康的茶飲料終會(huì)是最受?chē)?guó)人歡迎的飲料之一。只是當(dāng)下誰(shuí)能沉下心來(lái)，將茶飲料的技術(shù)做得更好，在包裝的保鮮、成本掌控上以及茶包裝的設(shè)計(jì)上下足工夫，那么我們完全有理由相信，這個(gè)飲料企業(yè)及品牌必定也會(huì)成為可持續(xù)發(fā)展的百年老店。（食刊）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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