國(guó)產(chǎn)手機(jī) 變局之謎


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   作者:吳豐恒    時(shí)間:2016-09-27





  這是個(gè)讓國(guó)內(nèi)智能手機(jī)公司戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的年代。


  僅僅四五年時(shí)間,中國(guó)市場(chǎng)從每年100%的年增長(zhǎng)跌落到了現(xiàn)在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),市場(chǎng)天花板效應(yīng)逐步出現(xiàn)。


  風(fēng)停了,今年6月,剛剛慶祝了手機(jī)出貨量破千萬(wàn)的樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸,以“亂世”來(lái)形容當(dāng)前的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng),數(shù)次談及心存“敬畏”。


  從2015年到2016年,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)又迎來(lái)一次洗牌,規(guī)模和影響絲毫不弱于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)公司帶給傳統(tǒng)手機(jī)公司的沖擊。


  大洗牌


  今年8月,酷派原執(zhí)行董事、董事會(huì)主席郭德英辭去董事長(zhǎng)一職。從1993年創(chuàng)建酷派,到2016年完全辭去酷派職務(wù),郭德英經(jīng)歷了眾多風(fēng)浪,卻在這個(gè)“冬天”毅然淡出。


  2015年7月,郭德英曾預(yù)言,全球手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年能夠活下來(lái)、活得好的只有4到5家公司。而讓人沒(méi)意料到的是,郭德英率先賣掉了其一手創(chuàng)辦的酷派大部分股份。


  郭德英的退出,只是陷入“血?!备?jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)大洗牌的一個(gè)前奏。


  根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù),今年第二季度,進(jìn)入前五的三家中國(guó)手機(jī)廠商在上一季度皆獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。華為的市場(chǎng)份額上漲了0.8%至9.4%,OPPO的市場(chǎng)份額上漲了3.8%至6.6%,vivo的份額上漲了2.1%至4.8%。OPPO和vivo將聯(lián)想和小米擠出了第四和第五的位置。


  同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果,出貨量分別為1910萬(wàn)部、1800萬(wàn)部、1470萬(wàn)部、1050萬(wàn)部、860萬(wàn)部。前三者較去年同期分別增長(zhǎng)15.2%、124.1%、74.7%,而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。


  國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司,從過(guò)去的“中華小酷聯(lián)”,變成了現(xiàn)在的華為、OPPO、vivo。


  此外,市場(chǎng)的洗牌不僅體現(xiàn)在行業(yè)前五格局變化,有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)活躍智能手機(jī)品牌(有新品上市)數(shù)量今年上半年有大幅縮減,這意味著大量曾經(jīng)熱鬧的中小型品牌進(jìn)入了冬眠期,或者已經(jīng)消亡。


  “手機(jī)這個(gè)江湖現(xiàn)在是‘亂世’……所以此時(shí)此刻說(shuō)新派也好,說(shuō)生態(tài)商業(yè)模式也好,(還是得)繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品基本規(guī)律的敬畏,去小心翼翼、如履薄冰地面對(duì)今天的‘亂世’?!瘪T幸向包括《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在內(nèi)的媒體感慨道。


  “敬畏”、“緊迫感”、“壓力”,似乎是當(dāng)前手機(jī)公司實(shí)際操盤者們的共同心態(tài)。即使連上半年業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的OPPO、vivo,其負(fù)責(zé)人也不止一次在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)壓力,犯一次錯(cuò)可能掉隊(duì),而連續(xù)犯錯(cuò)則可能被洗牌。


  “這是一場(chǎng)非常殘酷的移動(dòng)江湖絞殺戰(zhàn)?!币淮涡袠I(yè)會(huì)議上,有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士這樣形容。


  大變局


  如果說(shuō)以“中華酷聯(lián)”為代表的部分傳統(tǒng)手機(jī)公司趕上了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一波高增長(zhǎng),以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司趕上了市場(chǎng)第二波高增長(zhǎng),那么,以線下渠道競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)市場(chǎng)的OPPO、vivo,在今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量不增長(zhǎng)但中高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中,趕上了市場(chǎng)第三波機(jī)遇。


  工信部最新數(shù)據(jù)顯示,截至今年7月末,全國(guó)用手機(jī)上網(wǎng)的用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶,再創(chuàng)歷史新高,而當(dāng)月全國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶,全國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到76.4%。


  據(jù)IDC數(shù)據(jù),2012年智能手機(jī)出貨量為2.13億部,比2011年提升了135.0%,而2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.34億部,同比僅增長(zhǎng)2.5%,其預(yù)測(cè)2016年中國(guó)智能手機(jī)出貨量仍將保持個(gè)位數(shù)較低增長(zhǎng),而全球手機(jī)市場(chǎng)今年Q1、Q2分別只增長(zhǎng)了零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。


  上述兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明,從2012年到2015年、2016年,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶已有較高滲透率,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭口呌诜€(wěn)定。在兩種不同環(huán)境下,增長(zhǎng)的邏輯大不相同。


  而調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,在2500~3000元、3000~4000元的中高端細(xì)分市場(chǎng),以及在1000~1500元的新千元機(jī)市場(chǎng),出現(xiàn)了較快增長(zhǎng),而在有較大用戶基數(shù)的千元以下價(jià)位段則幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)正在逐漸成為一個(gè)以消費(fèi)升級(jí)為主的市場(chǎng),而不再是一個(gè)低價(jià)格段主導(dǎo)的市場(chǎng)。


  IDC高級(jí)分析師認(rèn)為,“華為、OPPO和vivo的成功歸結(jié)于他們?yōu)槲M(fèi)者而努力打造品牌,并把產(chǎn)品差異化作為銷售重點(diǎn)?!?/br>


  同時(shí),分析師認(rèn)為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn):一是線下渠道的力量:OPPO和vivo仍然表現(xiàn)出眾,這主要得益于它們?cè)诰€下渠道的實(shí)力。二是營(yíng)銷信息聚焦關(guān)鍵技術(shù):華為和OPPO傳達(dá)出的營(yíng)銷信息都聚焦于一兩項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品特性。三是明星代言:各家智能手機(jī)廠商在剛剛過(guò)去的第二季度都發(fā)動(dòng)了猛烈的宣傳攻勢(shì),以爭(zhēng)奪推動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主力軍——換機(jī)用戶。


  手機(jī)公司一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)表現(xiàn),受到上一時(shí)間段產(chǎn)品、渠道等因素的綜合影響,而下一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)結(jié)果,還要看現(xiàn)階段的工作,在這里面產(chǎn)品是所有因素的核心。


  “有的企業(yè)某一款產(chǎn)品成功,搞了半天都不知道這個(gè)產(chǎn)品怎么成功的,是有一定的偶然性?!痹诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí),OPPO副總裁吳強(qiáng)表示,“但我覺(jué)得有一個(gè)規(guī)律,當(dāng)前面的工作做好,下面工作再上一個(gè)臺(tái)階,它對(duì)你后面的影響會(huì)更大,不是說(shuō)改善50%就增長(zhǎng)50%,可能改善50%會(huì)增長(zhǎng)100%、200%,是一種指數(shù)關(guān)系?!?/br>


  大迷茫


  市場(chǎng)洗牌之中,部分手機(jī)公司也陷入深深的迷茫。


  在運(yùn)營(yíng)商時(shí)代,它們知道怎么做手機(jī)、做市場(chǎng),即滿足運(yùn)營(yíng)商定制需求,搞定運(yùn)營(yíng)商和綁定運(yùn)營(yíng)商,幾乎就等同于銷量高速增長(zhǎng)。3G帶來(lái)的功能機(jī)轉(zhuǎn)換智能機(jī)的機(jī)遇下,加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起,拼性價(jià)比和線上口碑傳播的小米,獲得了高速增長(zhǎng)。不過(guò),這些百試不爽的做法現(xiàn)在似乎都不管用了。


  長(zhǎng)年的低利潤(rùn)率加上業(yè)績(jī)大幅下滑,郭德英做累退出了,同樣依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的中興迷茫了。曾經(jīng)輝煌的HTC,希望通過(guò)加碼VR來(lái)拯救公司。而小米變得不再那么互聯(lián)網(wǎng),不僅雷軍親自壓陣供應(yīng)鏈,也開(kāi)始自建線下門店。而周鴻祎也改口“硬件免費(fèi)”錯(cuò)了。


  面對(duì)變局,作為市場(chǎng)此輪獲益者的OPPO、vivo(通常被并稱為“Ov”),其相關(guān)高層理念是“等待對(duì)手犯錯(cuò)”。在運(yùn)營(yíng)商型手機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)公司業(yè)務(wù)風(fēng)生水起時(shí),Ov聚焦于線下渠道和公開(kāi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)也未偏移,而當(dāng)綁定運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的機(jī)遇成為過(guò)去,這類手機(jī)公司不得不開(kāi)展轉(zhuǎn)型時(shí),Ov等到了自己的機(jī)會(huì)和對(duì)手的犯錯(cuò)。


  而當(dāng)手機(jī)公司不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型,從過(guò)去學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在學(xué)習(xí)OPPO、vivo,大量公司宣布調(diào)整渠道布局,其核心事實(shí)上即布局線下渠道。不過(guò),正如過(guò)去很少有人會(huì)學(xué)小米,各自具有不同基因的手機(jī)公司,能學(xué)會(huì)OPPO、vivo的模式嗎?


  此外,手機(jī)公司也有其他突圍方式,例如希望押注“黑科技”博一把未來(lái)。當(dāng)前,大量手機(jī)公司開(kāi)始進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè),例如在將VR作為最新戰(zhàn)略之一的中興看來(lái),VR可能意味著智能終端下一個(gè)風(fēng)口。不過(guò),押注“黑科技”可能是一把雙刃劍,搶得市場(chǎng)先機(jī)時(shí),可能也將承受新興市場(chǎng)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)及調(diào)整手機(jī)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。


  也有如樂(lè)視一樣的手機(jī)公司提出“不賣硬件賣服務(wù)”的“第三條道路”,但其結(jié)果如何,能否持續(xù),仍需要時(shí)間驗(yàn)證。


  轉(zhuǎn)自:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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