乳業(yè)須擺脫傳統(tǒng)思維 挖掘市場(chǎng)階段性需求

　　上半年八成以上乳企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)但仍面臨多重困境

　　2016年乳業(yè)上市公司半年報(bào)已出爐?？傮w來(lái)看，2016年上半年，上市公司呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變。盡管如此，乳業(yè)仍面臨諸多困難，未來(lái)，應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與渠道規(guī)劃。

　　對(duì)比2016年上半年和2015年上半年總結(jié)報(bào)告，可以得出三方面結(jié)論：一是相比2015年整個(gè)行業(yè)的低迷狀態(tài)，2016年上半年整體呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變；二是80%以上的乳品企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入正增長(zhǎng)；三是80%以上的乳品企業(yè)上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)突出。

　　行業(yè)走出低迷

　　1.伊利、蒙牛、光明三大乳企同為正向增長(zhǎng)

　　2015年上半年，伊利營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為7.31%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為18.76%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為4.65%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為19.41%，保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展；蒙牛2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-1.1%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27.70%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為6.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為33.7%，是三大乳業(yè)巨頭中增長(zhǎng)率最高的企業(yè)；光明乳業(yè)2015年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為1.91%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-3.95%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為0.42%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為20.25%，具有較大變化。乳業(yè)三大巨頭表現(xiàn)較好，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，特別是光明乳業(yè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了由負(fù)增長(zhǎng)向正增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　2.現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、貝因美變化不容樂(lè)觀

　　2015年上半年，現(xiàn)代牧業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為177.40%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.54%，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)率為-218.66%；西部牧業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為48.98%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.95%，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)率為-248.08%，下滑較嚴(yán)重；貝因美2015年上半年與2016年同期營(yíng)業(yè)收入都出現(xiàn)較大的負(fù)增長(zhǎng)，無(wú)明顯的改善跡象。

　　3.合生元、澳優(yōu)、皇氏、科迪四大乳企營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率處于領(lǐng)先地位

　　2015年上半年，合生元營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.7%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為53.3%，由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲩L(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)更是高達(dá)97.6%；澳優(yōu)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-2.6%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為37%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)154%；皇氏乳業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為17.09%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為64.21%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.30%；科迪乳業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為1.33%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為15.34%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.19%，整體處于走出困境的前期。

　　4.行業(yè)整體改變，逐漸走出前期低迷階段

　　從部分上市乳企2016年上半年年報(bào)可以看出，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售額還是企業(yè)凈利潤(rùn)方面，相對(duì)2015年的低迷時(shí)期，2016年整體表現(xiàn)較好，在不斷創(chuàng)新和淘汰過(guò)程中，圍繞消費(fèi)核心訴求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，有望逐漸走出行業(yè)的低迷階段，向更健康、更穩(wěn)健的方向發(fā)展。

　　乳企仍然面臨困境

　　1.從上半年尼爾森數(shù)據(jù)可以看出：常溫乳品整體處于低迷狀態(tài)，低溫乳品保持微弱增長(zhǎng)

　　2.各大企業(yè)半年報(bào)，雖然都有好轉(zhuǎn)跡象，但是行業(yè)仍然有很多困境需要面對(duì)

　　價(jià)格戰(zhàn)依然是各行業(yè)出現(xiàn)最多的現(xiàn)象，也是企業(yè)和經(jīng)銷商最頭痛的事情。如，常溫酸奶安慕希、莫斯利安、純甄三大巨頭在市場(chǎng)中表現(xiàn)較為明顯，在家樂(lè)福、沃爾瑪、人人樂(lè)等國(guó)際KA賣場(chǎng)中每提49.9元，贈(zèng)送小杯子或者贈(zèng)送兩盒牛奶已成常事。

　　現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道失衡。長(zhǎng)期的特價(jià)銷售還另贈(zèng)送禮品，是各大現(xiàn)代KA渠道最常見(jiàn)的促銷形式，不僅各大節(jié)假日大力促銷，周末也會(huì)定期進(jìn)行促銷，很大一部分在平常時(shí)間也保持著促銷，不僅形式多樣，幅度也較大。由于信息溝通或者管理嚴(yán)重分離導(dǎo)致現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道嚴(yán)重失衡，之間的矛盾也有所加劇。

　　注重新產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)，但缺乏對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣。在消費(fèi)不斷升級(jí)的市場(chǎng)上，企業(yè)推出新品的速度驚人，尼爾森研究了我國(guó)范圍內(nèi)從2013年6月到2014年6月期間上市的2.5萬(wàn)個(gè)新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有15個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存活下來(lái)。很多企業(yè)新產(chǎn)品完全是跟隨競(jìng)品，想搶奪市場(chǎng)一杯羹，但又嚴(yán)重缺乏精耕市場(chǎng)的耐心，常出現(xiàn)搶一杯就跑的現(xiàn)象，結(jié)果無(wú)疑是浪費(fèi)了企業(yè)的資源和時(shí)間。

　　難以改變傳統(tǒng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的固定思維。消費(fèi)認(rèn)知快速提高，線上線下傳播渠道豐富多樣，“變”和“快”是這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)。企業(yè)急需擺脫傳統(tǒng)思維，從消費(fèi)者變化中挖掘市場(chǎng)的階段性需求，創(chuàng)新階段性產(chǎn)品以滿足需求的變化。

　　未來(lái)亮點(diǎn)可期

　　1.常溫酸奶未來(lái)幾年依然是行業(yè)亮點(diǎn)

　　常溫酸奶銷售額年度增長(zhǎng)率為53.2%，銷量年度增長(zhǎng)率為53.9%，仍然保持快速增長(zhǎng)。

　　雖然常溫酸奶整體處于低迷狀態(tài)，低溫酸奶也保持微幅增長(zhǎng)，但是從整個(gè)市場(chǎng)分析，常溫酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)集中度都較高。同樣，由于受到生產(chǎn)技術(shù)等限制，常溫酸奶對(duì)區(qū)域中小乳品企業(yè)形成了較大的局限性。在安慕希、莫斯利安、純甄三家獨(dú)大，開(kāi)啡爾、摩拉菲爾等多家緊跟的格局下，常溫酸奶未來(lái)幾年的表現(xiàn)依然會(huì)成為整個(gè)乳品行業(yè)的亮點(diǎn)。

　　2.常溫乳酸菌飲料或?qū)⑾破鹦乱惠啛岢?/strong>

　　常溫乳酸菌飲料全國(guó)銷售額年度增長(zhǎng)率為46.2%，全國(guó)銷量年度增長(zhǎng)率為40.4%；在便利店渠道更加突出，年度銷售額增長(zhǎng)率為96.9%，今年以來(lái)銷售額增長(zhǎng)率為109.8%，年度銷量增長(zhǎng)率為134.7%，今年以來(lái)銷量增長(zhǎng)率為156.6%，整體增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)。

　　主流消費(fèi)群體已經(jīng)改變，對(duì)于頗具健康、時(shí)尚意識(shí)的80、90、00后，傳統(tǒng)飲料已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求了，特別是口感型消費(fèi)時(shí)代更是給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變。較早期的均瑤、津威常溫乳酸菌，近期伊利的暢意、蒙牛的go暢、光明乳業(yè)的清新活力瑞士乳桿菌也全面推向市場(chǎng)，由于其具有較好的口感，相對(duì)碳酸飲料類產(chǎn)品又具有健康賣點(diǎn)，吸引了大批年輕消費(fèi)群體購(gòu)買。傳統(tǒng)飲料的購(gòu)買者在不斷的教育和改變中，常溫乳酸菌飲料將搶占很大一部分消費(fèi)群體，在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這類產(chǎn)品將是市場(chǎng)新的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪板塊。

　　3.高端奶特侖蘇、金典平穩(wěn)增長(zhǎng)，其他品牌難以超越

　　以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首的高端奶，其他品牌難以超越，全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率雖然有所下降，但是仍然保持較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。受到消費(fèi)群體特點(diǎn)影響，高端奶的消費(fèi)忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)變，所以第一印象是高端奶搶占消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　4.整合優(yōu)勢(shì)渠道資源

　　從全國(guó)尼爾森不同渠道數(shù)據(jù)中可以看到，便利店渠道是未來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。無(wú)論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，特別是傳統(tǒng)渠道受到電商等商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的影響。在“懶消費(fèi)時(shí)代”，年輕消費(fèi)群體坐在電腦前就可以購(gòu)買到自己衣食住行等方面的產(chǎn)品，其便捷性消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的行為改變，雖然，這些模式可以大幅度改變消費(fèi)行為，但是類似于便利店消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粌H結(jié)合了現(xiàn)代渠道的優(yōu)點(diǎn)，也保留了傳統(tǒng)渠道的功能，更是迎合了消費(fèi)行為的改變。

　　市場(chǎng)不同，利用渠道的模式也存在較大的差異性。如華南市場(chǎng)，便利店渠道極其發(fā)達(dá)，擁有美宜佳便利店、7-eleven、天福、百里臣、百里匯等，其中美宜佳便利店2016年門店已經(jīng)突破8000家，數(shù)量還在快速增長(zhǎng)中。在消費(fèi)意識(shí)模糊階段，很多產(chǎn)品利用便利店渠道優(yōu)勢(shì)鋪貨，形式也多種多樣，如把常溫產(chǎn)品陳列在冰柜里當(dāng)作低溫產(chǎn)品賣、將整箱牛奶拆成單盒銷售等。

　　5.在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品升級(jí)迫在眉睫

　　“變化”成就一款產(chǎn)品，同樣“變化”也可能淘汰一款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品不斷升級(jí)或?qū)⒈幌M(fèi)者淘汰。

　　花色奶、兒童奶、兒童乳飲料等產(chǎn)品都處于下降階段，無(wú)論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道，各大企業(yè)的推廣已經(jīng)不復(fù)存在，更多的已經(jīng)轉(zhuǎn)向了常溫酸奶、高端牛奶和低溫酸奶的推廣，這是消費(fèi)者的選擇，是行業(yè)的淘汰結(jié)果。

　　快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

　　2016年上半年，整個(gè)乳品行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)銷售額還是凈利潤(rùn)，均表現(xiàn)較好，但是，行業(yè)仍然面臨一些困境，如價(jià)格戰(zhàn)、渠道資源失衡、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣不力、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者變化反應(yīng)不及時(shí)等。

　　無(wú)論是正處于快速增長(zhǎng)的常溫酸奶還是可能掀起一輪新風(fēng)潮的常溫乳酸菌飲料，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的研究。企業(yè)只有以消費(fèi)者核心需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，整合自身資源，在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)或淘汰一些產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)品具體功能，以“以小博大”“以快打慢”的策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（楊光明）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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