從吉利看中國車企的“向上走”與“國際化”

　　面對競爭越來越激烈的汽車市場，中國汽車品牌該如何應(yīng)對來自合資品牌日益逼近的壓力成為業(yè)內(nèi)關(guān)注最多的話題。前幾天，吉利汽車集團(tuán)在德國柏林發(fā)布了全新汽車品牌LYNK&CO，作為國內(nèi)發(fā)展最快、同時也是目前最成功的民營車企之一，吉利汽車對這一問題給出了“向上走”和“國際化”的回答，而這兩個關(guān)鍵詞近年來同樣也出現(xiàn)在不少中國車企規(guī)劃的戰(zhàn)略之中。

　　在中國汽車市場經(jīng)歷了銷量井噴式爆發(fā)、一躍成為全球第一，并逐漸進(jìn)入“微增長”新常態(tài)的這幾年，中國汽車品牌面對合資品牌日益逼近的壓力該如何發(fā)展，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)被思索和探討得最多的話題。

　　而就在幾天之前，吉利汽車集團(tuán)在德國柏林發(fā)布了全新汽車品牌LYNK&CO，不僅讓業(yè)界為之一振，也再次將這個老生常談的話題勾了起來。顯然，作為國內(nèi)發(fā)展最快、同時也是目前最成功的民營車企之一，吉利汽車對這一問題給出了“向上走”和“國際化”的回答，而這兩個關(guān)鍵詞近年來同樣也出現(xiàn)在不少中國車企規(guī)劃的戰(zhàn)略之中。

　　那么，中國汽車品牌是否到了“向上走”和“全球化”的最佳時機(jī)？這樣的方向是否對整個中國汽車行業(yè)具有普適性？中國汽車品牌又應(yīng)該如何“上躍”，乃至“揚(yáng)威”海外市場？

　　吉利發(fā)布新品牌

　　10月20日，吉利汽車集團(tuán)在位于柏林市中心的地標(biāo)性建筑“STATIONBERLIN”

　　為其全新汽車品牌LYNK&CO舉行了盛大的發(fā)布會。作為中國汽車品牌在世界汽車強(qiáng)國、同時也是汽車誕生地的德國的首次高調(diào)亮相，這場發(fā)布會不僅在國內(nèi)汽車行業(yè)引發(fā)了大討論，也吸引了全球媒體的關(guān)注。

　　由于這是一場品牌發(fā)布會，吉利汽車并沒有透露過多產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)節(jié)，主要在于品牌定位、理念和規(guī)劃的介紹。按照LYNK&CO高級副總裁魏思瀾的說法，LYNK&CO代表著“互聯(lián)和開放”，LYNK寓意博采東西方汽車工業(yè)優(yōu)勢，融合東西方文化，通過無間連接的創(chuàng)新科技在人、場景和體驗之間建立全新連接模式；CO代表互聯(lián)網(wǎng)時代開放與協(xié)作的精神以及無限可能。

　　除此之外，吉利汽車還給出了以下幾點信息：第一，全新品牌基于由沃爾沃汽車主導(dǎo)、吉利汽車與沃爾沃汽車聯(lián)合開發(fā)的全新中級車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)CMA建立，“其超前的模塊化開發(fā)理念、個性鮮明的設(shè)計語言、無間互聯(lián)的創(chuàng)新技術(shù)、全新的商業(yè)模式和用戶體驗為擁有130年歷史的汽車工業(yè)注入了全新的氣息”；第二，LYNK&CO的研發(fā)團(tuán)隊來自位于瑞典哥德堡的吉利汽車歐洲研發(fā)中心（CEVT），新能源動力系統(tǒng)

　　是LYNK&CO的重要發(fā)展方向，未來將推出兩款純電動車，并且所有車型都將搭載混合動力系統(tǒng)或插電式混合動力系統(tǒng)；第三，首款車型LYNK&CO01將于2017年第四季度正式登陸中國市場，2019年將登陸歐洲市場，并計劃隨后進(jìn)入美國市場。

　　簡單來說，LYNK&CO品牌的定位將是吉利汽車旗下面向全球市場的高端品牌，產(chǎn)品將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，以智能化、網(wǎng)聯(lián)化和新能源為發(fā)展方向，具有國際化的設(shè)計視野和全球化的制造品質(zhì)，并且一年之后就會有首款車型投放中國市場。

　　“新品牌不是傳統(tǒng)意義上的汽車，是一個歷史性的產(chǎn)物?！奔瘓F(tuán)董事長李書福對于LYNK&CO則寄予了更宏大的期望，“它必將帶來未來生活方式和汽車文化的改變。”

　　“向上走”的時機(jī)到了嗎

　　首先要強(qiáng)調(diào)的是，說LYNK&CO的定位是自主高端品牌，這里的“高端”并非“豪華”，而是相對于自主品牌過去相對偏低的市場認(rèn)知和品牌形象而言，或者說現(xiàn)階段自主品牌的“向上走”，是以跟目前的主流合資品牌抗衡為目標(biāo)的。

　　從這個角度來看，近兩年以吉利博瑞、博越、東風(fēng)風(fēng)神A9、廣汽傳祺GA8、傳祺GS8、上汽榮威RX5等一系列售價觸及了合資品牌“紅線”的自主高端車型為代表，上演了一場自主品牌的集體“上躍”。而吉利這一次走得更遠(yuǎn)了一些，不僅推出了新品牌主打高端，而且極具“攻擊性”和前瞻性地把目光放到了國際市場。

　　這就引申出了一個“時機(jī)”的問題：眾所周知，過去的十幾年中中國汽車品牌曾經(jīng)不止一次地向中高端市場發(fā)起過沖擊，但幾乎都鎩羽而歸，而這一次的集體“上躍”之中，一部分車型和企業(yè)在銷量與口碑兩方面都獲得了豐收，那么，這是否說明自主品牌已經(jīng)迎來了“向上走”的最佳機(jī)遇？

　　首先，自主品牌要不要“向上走”的問題或許應(yīng)該從“正反”兩面一分為二地看。

　　從大環(huán)境來講，中國汽車品牌最近幾年無論是在消費者心中的品牌形象，還是市場銷量和份額都有提升。今年前三季度，中國汽車市場增幅達(dá)到了2009年以來的歷史最高水平；中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，今年1～9月，中國品牌乘用車共銷售707.18萬輛，同比增長18.72%，占乘用車銷售總量的42.21%，占有率比上年同期提升1.41個百分點。

　　更具體地看，無論是哈弗H6、傳祺GS4、長安CS75、博越、瑞虎7、榮威RX5等車型在火爆的SUV市場大賣，還是艾瑞澤5、帝豪GL、博瑞、逸動等轎車在合資品牌把持的轎車市場穩(wěn)守陣地，都說明自主品牌的形象和市場認(rèn)知并非當(dāng)年的“吳下阿蒙”。與此同時，如今消費者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，一是消費升級趨勢明顯，二是越來越多的85后、90后步入市場，這些年輕消費群體在購車時的品牌意識和對自主品牌的認(rèn)知與老一輩有較大的區(qū)別，如果做好用戶溝通、營銷宣傳等工作，自主品牌高端化將更容易實現(xiàn)。

　　第二，隨著汽車行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、制造、管理等領(lǐng)域的本土人才崛起、海歸和海外人才的加入，再加上全球化的供應(yīng)商，自主品牌高端化路線已經(jīng)有了技術(shù)和品質(zhì)的保證。此前吉利博瑞曾用24小時直播拆車的方式證明自己的品質(zhì)，幾天前奇瑞也以現(xiàn)場直播的方式演示了全球首次公開連環(huán)追尾安全碰撞，都說明中國車企確有實實在在的“內(nèi)力”提升。

　　第三，國家對民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升十分重視，從“中國制造2025”到“互聯(lián)網(wǎng)+”再到“一帶一路”等，這些宏觀戰(zhàn)略和頂層設(shè)計中，汽車行業(yè)都是重點的支持和發(fā)展對象。

　　也就是說，從正面來看，這三方面因素都給自主品牌向上發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。

　　自主高端化現(xiàn)階段的普適性

　　從反面來看，在目前的中國乘用車消費結(jié)構(gòu)中，中國品牌、合資品牌和豪華品牌的占比大致是40%、50%和10%。而隨著中國品牌的整體崛起，其市場份額占比勢必超過40%，要與合資品牌正面競爭。

　　從市場份額來看，當(dāng)下自主品牌在SUV市場和MPV市場的占比具有較為明顯的優(yōu)勢，也是依托著這兩塊細(xì)分市場的持續(xù)擴(kuò)容，中國品牌乘用車市場份額不斷提升。而在最為核心的轎車市場，自主品牌的銷量雖然也隨大勢上漲，但整體市場份額卻在下降，如今已不足兩成。

　　隨著合資品牌乃至豪華品牌在中國市場的價格不斷下探，底層的自主品牌已經(jīng)無路可退，只有主動向上進(jìn)攻和被動等待防御兩種選擇，這一點也幾乎是國內(nèi)主流車企高層的共識。吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧在談及發(fā)布LYNK&CO的初衷之時也曾表示，吉利不可能一直在自主品牌陣營競爭，而解決之道就是打造一個全新的高端品牌。這其中恐怕除了有要PK自主陣營競爭對手的意思外，同時也包含著迎戰(zhàn)合資品牌下壓的考量。

　　也就是說，從正反兩方面因素來看，自主品牌都到了需要為向上發(fā)展未雨綢繆的時候了，而這也與今年的中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國際論壇上，吉利、廣汽等國內(nèi)傳統(tǒng)車企的高層乃至蔚來汽車這樣的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的大佬表達(dá)的觀點一致。不過，一些行業(yè)專家和資深業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，許多自主品牌在研發(fā)上的投入還不夠，自主品牌的總體美譽(yù)度也比較低，在價格方面自主品牌和合資品牌也還“沒有站在同一起跑線上競爭”，《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可甚至認(rèn)為，自主品牌談品牌還“遠(yuǎn)得很”。

　　的確，雖然吉利、傳祺等自主品牌近些年取得了很大進(jìn)步，但由于很多自主品牌在研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)等方面還不夠好，甚至出現(xiàn)“山寨”的現(xiàn)象，也在一定程度上拉低了消費者對自主品牌的整體印象，這些因素都給自主品牌的高端化造成了阻礙。

　　而車企大佬和行業(yè)專家分別作為汽車行業(yè)的內(nèi)部從業(yè)者和外部觀察者，前者的認(rèn)知是從自身發(fā)展出發(fā)看行業(yè)整體，而后者更多地從大局著眼再看各個企業(yè)，其觀點出現(xiàn)分歧，實際上是引出了更深層次的問題，即“向上走”的戰(zhàn)略在現(xiàn)階段是否具有普適性？

　　換句話說，對于一部分中國車企而言，目前的確已經(jīng)可以嘗試“上躍”，但并非所有自主品牌都有了這樣的基礎(chǔ)和準(zhǔn)備。

　　實際上，以吉利發(fā)布LYNK&CO為例，如果是別的自主車企發(fā)布高端新品牌，或許不會有如此廣泛的關(guān)注度和傳播效果。這其中除了大環(huán)境的時機(jī)成熟外，自然還有吉利本身充足的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

　　首先，在產(chǎn)品和技術(shù)層面，吉利通過收購沃爾沃獲得了技術(shù)背書，又以博瑞、博越、帝豪GL等一系列“叫好又叫座”的車型實現(xiàn)了品牌形象的提升和穩(wěn)固；其次，新品牌LYNK&CO更是將研發(fā)中心放在歐洲，為高端品牌的定位和未來進(jìn)軍海外市場打下先天基礎(chǔ)，并且以智能網(wǎng)聯(lián)化和新能源為產(chǎn)品發(fā)展方向；最重要的，這一系列舉動背后，是吉利汽車近年來從多品牌回歸一個吉利到再度啟動多品牌這一具有連續(xù)性的整體戰(zhàn)略。

　　“向上走”與“國際化”互為依托

　　當(dāng)然，這并非是說吉利的新品牌一定能大獲成功，而是從目前的情況來看，吉利是一步一步打好了一定的技術(shù)和品牌基礎(chǔ)、做好了前瞻性的頂層戰(zhàn)略規(guī)劃地“向上走”，同時在每個階段都有符合市場大趨勢的細(xì)節(jié)上的考量，而且有前面分析的大環(huán)境的時機(jī)成熟，綜合起來就具備了較大的成功幾率。

　　正如安聰慧此前對媒體分析以往中國品牌高端化嘗試屢戰(zhàn)屢敗的原因時所說：“不成功的第一個原因，也是根本的原因在于產(chǎn)品，因為多品牌的產(chǎn)品沒有差異化定位；第二個原因是對用戶的細(xì)分市場，沒有做到很好規(guī)劃，而吉利的新品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃上是非常清晰的、全面的，完全由產(chǎn)品來進(jìn)行支撐的?！?/br>

　　從這個角度來看，中國汽車企業(yè)向上發(fā)展的路徑，應(yīng)當(dāng)是以技術(shù)和產(chǎn)品為核心、以營銷和服務(wù)為配合的組合來逐步提升品牌形象，進(jìn)而牢固和擴(kuò)大市場影響力與消費者忠誠度，然后再謀求“上躍”。事實上，不僅吉利是這么走的，長安、廣汽、上汽等主流車企近年來都是循此路徑，只是具體的操作和節(jié)奏的快慢略有差異。

　　而談到自主品牌的“向上走”，就離不開“國際化”的話題。尤其是在近兩年國內(nèi)汽車市場增速放緩、汽車工業(yè)面臨“由大到強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型升級、“一帶一路”等國家宏觀戰(zhàn)略鼓勵企業(yè)“走出去”的大背景下，越來越多的車企把加速海外發(fā)展提上議程，“國際化”“海外謀局”等宏大的關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在主流汽車企業(yè)的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃之中，吉利此次的新品牌同樣也是瞄準(zhǔn)了歐美市場。

　　事實上，在過去的幾年中，無論是力帆、長城、長安、奇瑞、華晨等乘用車企業(yè)，還是東風(fēng)、重汽、宇通等商用車企業(yè)，都一直在海外市場耕耘，目前國內(nèi)汽車企業(yè)每年出口量在70萬輛左右，其中乘用車占到六成。也就是說，中國品牌汽車的“走出去”無論過去還是現(xiàn)在都一直在進(jìn)行，而且部分企業(yè)每年的出口銷量在總銷量中占比還不小。

　　然而值得注意的是，現(xiàn)階段自主品牌汽車出口的主要目標(biāo)地，是東南亞、南美、俄羅斯、中東、非洲等發(fā)展速度放緩、市場和法制尚不完善、經(jīng)濟(jì)和政治形勢欠穩(wěn)定的地區(qū)，這就導(dǎo)致一旦國際政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有所變動，汽車出口就會受到劇烈影響，企業(yè)也容易遭受損失，最近兩年我國的汽車出口量出現(xiàn)明顯下滑已經(jīng)證明這一點。

　　如果參考日本、韓國等汽車出口大國中后起之秀的海外發(fā)展之路，會發(fā)現(xiàn)其初期瞄準(zhǔn)的第一出口市場都是美國，然后是歐洲，當(dāng)然現(xiàn)在還有中國。也就是說，一個國家的汽車如果出口不到歐、美、中三大全球最具分量的汽車市場，一方面難以維持穩(wěn)定的出口量，形成長期的、健康的出口市場，另一方面也不易在全球范圍內(nèi)建立起較好的品牌形象和較大的品牌影響力，很難稱之為真正意義上的“國際化”。

　　隨著國內(nèi)市場競爭加劇，產(chǎn)能過剩危機(jī)加重，中國汽車企業(yè)向外擴(kuò)展會愈發(fā)迫切。而中國汽車品牌無論是出于銷量還是品牌的考慮，都應(yīng)該不僅僅滿足于只在第三世界國家進(jìn)行海外拓展，而要把長遠(yuǎn)的眼光放到歐美等發(fā)達(dá)國家的成熟汽車市場。此次吉利發(fā)布的新品牌，實際上也是按照先中國、后歐洲、再美國的銷售路徑來規(guī)劃，而實現(xiàn)之后也才談得上是自主品牌高端化的最終成功。

　　從這個角度來看，“向上走”與“國際化”現(xiàn)階段是并行的，長遠(yuǎn)來看又是互為依托的，如果自主品牌乘用車想要在全球市場真正大展拳腳，實現(xiàn)健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，或許就要先在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，然后占據(jù)某個領(lǐng)域的明顯優(yōu)勢，最后達(dá)到與合資品牌抗衡甚至碾壓的局面，也就是先“向上走”，再談“國際化”。（中國工業(yè)報記者 吳影）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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