解讀老字號的新機會

　　立春這一天（2月3日），商務部等16部門印發(fā)了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟分械膬蓚€關(guān)鍵詞給人留下了深刻印象：一個是“互聯(lián)網(wǎng)”，另一個是“創(chuàng)新”?！兑庖姟分赋觯瑢⒋龠M老字號順應消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，加快改革創(chuàng)新發(fā)展。同時，“支持老字號線上線下融合發(fā)展”“支持老字號創(chuàng)新經(jīng)營管理模式”。

　　無獨有偶，前不久，阿里研究院發(fā)布了“2016年度中華老字號電商百強排行榜”，這是國內(nèi)首次通過大數(shù)據(jù)方式對老字號品牌進行電子商務維度的測評。該排行榜對老字號企業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀進行了一次“閱兵”。

　　“這代表一種品牌新方向。”北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟表示，“數(shù)以千百計的中華老字號，是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征，其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數(shù)百年，是一種工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造的卓越體現(xiàn)。在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統(tǒng)商業(yè)如何煥發(fā)活力成為一種必須的探索，這其中以電子商務為始，以全面數(shù)字商業(yè)為終，以新零售為路途，以創(chuàng)新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。”

　　扎堆“吃穿用”滬浙京領(lǐng)跑

　　本次中華老字號電商百強排行榜，針對國家商務部正式認定的中華老字號品牌線上銷售數(shù)據(jù)進行測評，數(shù)據(jù)采樣區(qū)間為2014~2016年，數(shù)據(jù)來源全部來自阿里零售平臺。

　　從行業(yè)分布來看，入圍本次中華老字號電商百強排行榜的品牌，行業(yè)分布十分廣泛，主要分布在食品餐飲、酒類、茶葉、日用家化、服裝鞋帽、中藥、文化樂器等行業(yè)，其中又以食品餐飲、酒類和日用家化較為集中，這三個品類入圍品牌分別占據(jù)了33席、19席和15席，合計占到了百強的67%?？磥怼俺?、喝、用”是消費傳承最成功的三個領(lǐng)域。

　　從地域分布來看，老字號電商百強也呈現(xiàn)“東高西低”的特征。來自東部沿海地區(qū)的百強為82家，只有18家來自中西部，這也同老字號品牌的地理分布相吻合。從省份來看，上海依靠23家，是老字號電商百強最多的城市，浙江、北京分別以19家、16家入圍老字號位列第二、三位。

　　阿里研究院還按照品類發(fā)布了酒類、食品、茶葉等TOP10子榜單。比如，酒類老字號的電商十強分別是：茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、張裕、牛欄山、劍南春、西鳳、青島啤酒和杏花村。酒類老字號電商十強品牌，在2016年的平均銷售額增速高達61%，可以看出酒類產(chǎn)品正日益被線上消費者接受。

　　破局“三成正常運營”窘境

　　中華老字號大多數(shù)有著百年悠久的輝煌歷程，不僅是商業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的金字招牌，也是中華民族的珍貴遺產(chǎn)。不過，當前部分老字號面臨經(jīng)營困難的情況，有統(tǒng)計顯示，國家商務部認定的2000家左右中華老字號中，保持正常運營的大約只有30%。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大潮，老字號如何適應新經(jīng)濟和新模式，實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)系到老字號自身的發(fā)展軌跡，也是整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、包括政府主管部門關(guān)注的焦點話題?！?016年度中華老字號電商百強排行榜”的推出，對于引領(lǐng)老字號們的互聯(lián)網(wǎng)化路徑，有著非?，F(xiàn)實的指導意義。

　　以排名榜首的恒源祥為例，這家誕生于1927年、從做絨線生意起家的老字號品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企業(yè)之一，年羊毛使用量達10000噸以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了獨立的電商分公司，主動實施全渠道戰(zhàn)略，取得了顯著的轉(zhuǎn)型效果。2016年，恒源祥在阿里零售平臺的銷量超過20億元，過去三年，恒源祥電商的年增長率分別為141%、63%和43%，增長速度大大高于行業(yè)平均水平。

　　在TOP10老字號品牌中，去年增速最快的是主營自行車產(chǎn)品的鳳凰品牌，同比增速高達114%。鳳凰也依靠如此亮眼的成績躋身老字號電商百強第7位。如今，隨著騎行等健身方式的流行以及大城市交通擁堵等因素，自行車產(chǎn)品在阿里零售平臺的銷量激增，這也讓永久、鳳凰重新煥發(fā)青春，雙雙入圍老字號電商百強的前十名。

　　值得一提的是，老字號電商百強的前十名，去年銷售額平均增速高達64%，高成長性成為這場新的品牌角逐中取得領(lǐng)先的必備因素。阿里研究院指出，百強整體的銷售總額，已經(jīng)連續(xù)兩年同比增速高于50%，躋身百強的門檻，三年來已經(jīng)提升了兩倍，2016年的入圍最低門檻已經(jīng)接近千萬元。

　　新消費崛起+供給側(cè)改革

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年消費對GDP貢獻率64.6%，比2015年高出4.7個百分點，消費已經(jīng)成為經(jīng)濟增長“三駕馬車”中最具活力的驅(qū)動力。這對于主要從事商品零售的老字號品牌而言，無疑是一大利好。在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，老字號品牌有望抓住消費崛起的新機會。

　　老字號的互聯(lián)網(wǎng)化，恰恰吻合了國家供給側(cè)改革的內(nèi)在需求。在消費崛起的背景下，消費者必然對高品質(zhì)的商品和服務有更多需求，而在供給側(cè)一端，老字號早已成為“優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務”的代名詞。盡管在過去相當長的時間內(nèi)，老字號由于市場營銷能力、渠道能力方面的劣勢，在傳統(tǒng)市場喪失了一定的競爭優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)可以幫助老字號們打通供給側(cè)和消費端的通道，重新建立和消費者的親密連接，重新激活老字號品牌。

　　超三成中華老字號擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過天貓、淘寶等電商平臺開展線上銷售，已經(jīng)成為一種趨勢和方向。入圍本期老字號電商百強的大部分老字號品牌，都已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店和專營店。地方政府也在積極推動老字號“觸網(wǎng)”，例如，不久前寧夏出臺《關(guān)于深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的實施意見》，明確提出鼓勵老字號企業(yè)入駐主要電商平臺，并設(shè)立“寧夏老字號”專區(qū)，提升品牌號召力，促進老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級?？梢灶A計，在老字號企業(yè)本身、政府主管部門、電商平臺的三方合力推動下，尤其是在線上消費者巨大需求的拉動下，未來預計將有更多的老字號品牌入駐第三方電子商務平臺。（閆巖）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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