價(jià)值回歸 新實(shí)體零售的春天正在來(lái)臨

　　從2013年到2016年，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)處于連續(xù)下滑狀態(tài)，在一定意義上，尤其是相對(duì)于過(guò)去30年而言，確實(shí)進(jìn)入了“寒冬”。但對(duì)待這種“寒冬”的看法，卻要冷靜分析。一方面，實(shí)體零售業(yè)的整體下降是事實(shí)，而且確實(shí)有許多實(shí)體門店歇業(yè)或關(guān)店，三分之一以上的大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，甚至出現(xiàn)了個(gè)別商業(yè)街或商圈的整體性衰落；另一方面，卻要看到，這是零售業(yè)生命周期演進(jìn)的一種必然，它意味著過(guò)去30年零售業(yè)的發(fā)展模式遇到了瓶頸，可以說(shuō)走到了盡頭。年年有冬天，但每隔幾十年就有一場(chǎng)寒冬。因此，在舊的商業(yè)發(fā)展環(huán)境下形成的“舊零售”，是該轉(zhuǎn)型，來(lái)一次大變革了。

　　衰落與困境

　　企業(yè)大多還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何真正“做零售”，這種學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型還有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

　　實(shí)體零售業(yè)面臨的困境，主要有四個(gè)方面：

　　一是商業(yè)模式老化，這也是最大的困境。也就是說(shuō)，目前95%的大型實(shí)體零售企業(yè)，尤其是以百貨、超市、大賣場(chǎng)和購(gòu)物中心為主的實(shí)體零售企業(yè)，本質(zhì)上都沒(méi)有真正“做零售”，而是地地道道的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)物業(yè)服務(wù)商，并沒(méi)有真正進(jìn)行商品的自主采購(gòu)、自主經(jīng)營(yíng)。顯然，在當(dāng)前的條件下，這一模式基本上已走到盡頭了。然而，這些企業(yè)大多卻還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何真正“做零售”，這種學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型還有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

　　二是線上線下無(wú)法融合。受制于商業(yè)模式的約束，在電子商務(wù)網(wǎng)上渠道的沖擊下，如何平衡線上線下，零售企業(yè)找不到路徑或方式。因?yàn)檫@些零售企業(yè)壓根兒就沒(méi)有自己的“線下渠道”，而只有物業(yè)，進(jìn)而“線上線下”融合，就是一個(gè)偽命題；他們大多數(shù)除了物業(yè)外，線上線下，找不到渠道接口，無(wú)法實(shí)現(xiàn)融合。

　　三是成本收益難以匹配。在當(dāng)前的條件下，尤其是房?jī)r(jià)大漲背景下的租金及其他成本的上升，與商業(yè)服務(wù)收益水平的下降呈反比。這種情況，從大型實(shí)體零售企業(yè)，到中小零售企業(yè)，都幾乎是一樣的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這在一定程度上反映出商業(yè)生存環(huán)境的惡化，尤其是租金對(duì)利潤(rùn)的侵蝕甚至將部分城市中心的實(shí)體零售企業(yè)逼近了生死線。

　　四是交通、人口、收入等因素，推動(dòng)商業(yè)中心的擴(kuò)散和渠道下沉，導(dǎo)致傳統(tǒng)的城市商圈、商業(yè)中心和主流業(yè)態(tài)失去了原有的發(fā)展條件，而新興的生活超市、便利店以及各種線下體驗(yàn)店還未來(lái)得及布局或轉(zhuǎn)型，從而在業(yè)態(tài)上“青黃不接”。

　　進(jìn)化“新零售”

　　新零售是我國(guó)零售業(yè)隨著工業(yè)化、市場(chǎng)化、城市化、信息化進(jìn)程的變化而不斷進(jìn)化的一種結(jié)果。

　　馬云提出的“新零售”概念，說(shuō)到了關(guān)鍵點(diǎn)，也很有新意和開拓性。他認(rèn)為，新零售就是“線下+線上+現(xiàn)代物流”，且滿足了以下需求：域名、云平臺(tái)、云市場(chǎng)、全域營(yíng)銷。總體來(lái)看，這只是一種互聯(lián)網(wǎng)視角的新零售。但這只是從形式和工具角度說(shuō)出了新零售在新形勢(shì)下的表象，這并不是新零售的本質(zhì)。新零售確實(shí)有更豐富的內(nèi)涵。

　　實(shí)際上，從這幾年零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)看，研究表明，新零售是我國(guó)零售業(yè)隨著工業(yè)化、市場(chǎng)化、城市化、信息化進(jìn)程的變化而不斷進(jìn)化的一種結(jié)果，這四個(gè)進(jìn)程，就是觀察零售業(yè)發(fā)育成長(zhǎng)的四個(gè)不同的維度。在它們演進(jìn)的不同發(fā)展階段，零售業(yè)的渠道系統(tǒng)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是不同的。

　　如果說(shuō)，過(guò)去30多年間我國(guó)出現(xiàn)的大量以零售物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)為基本內(nèi)容的傳統(tǒng)百貨、超市、大賣場(chǎng)等實(shí)體零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及商業(yè)服務(wù)，就是馬云眼中的“舊零售”的話，那么，這些“舊零售”是與工業(yè)化初中期以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)化、城市化和信息化水平相適應(yīng)的。只不過(guò)，隨著我國(guó)工業(yè)化進(jìn)入中后期以及市場(chǎng)體系的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息化程度的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，從而才能孕育出“新零售”。

　　因此，“新零售”需要從多維度去觀察和分析。除了互聯(lián)網(wǎng)角度（也就是信息化維度）外，還有三重視角：

　　一是工業(yè)化視角，即隨著工業(yè)化進(jìn)程的深化，尤其是智能制造和制造業(yè)服務(wù)化的發(fā)展，日用工業(yè)品在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重急劇下降，從而導(dǎo)致零售內(nèi)容即“賣什么”的問(wèn)題，發(fā)生了根本性變化“，實(shí)物商品銷售”幾乎是傳統(tǒng)零售中的全部?jī)?nèi)容，但在新零售中，出賣的可能是與生活相關(guān)的大量服務(wù)、體驗(yàn)、情景、情感、文化、健康等非實(shí)物內(nèi)容；

　　二是市場(chǎng)化視角，即市場(chǎng)交易方式和模式的變化，在新零售體系下，零售商該如何賣？在舊零售模式下，可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務(wù)甚至是流程、方式或創(chuàng)意；

　　三是城市化視角。舊零售所在的百貨店、大賣場(chǎng)或大型綜合超市，一般設(shè)在城市的商業(yè)中心，但新零售的銷售場(chǎng)所則更貼近生活場(chǎng)所或社區(qū)，包括各種交通服務(wù)區(qū)、旅游區(qū)、文化中心或休閑中心等，從而突破了傳統(tǒng)的商業(yè)零售場(chǎng)所范圍。

　　因此，“新零售”的核心，在于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的本質(zhì)性變化，即它是指基于對(duì)消費(fèi)者未來(lái)生活方式變革的一種反應(yīng)和適應(yīng)，從傳統(tǒng)的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內(nèi)容、體驗(yàn)與感知。無(wú)論是亞馬遜最新式的顧客自付自提店，還是大量的定制式體驗(yàn)店，無(wú)非都是在預(yù)示出零售的本質(zhì)是在售賣一種生活方式、一種消費(fèi)方式，不是商品物理屬性的變化，而是在服務(wù)內(nèi)容上的變化，這才是新零售的核心。

　　實(shí)體零售的春天

　　無(wú)論是舊零售，還是新零售，零售的本質(zhì)，還是得回到實(shí)體店才能充分體現(xiàn)。

　　研究未來(lái)零售企業(yè)的發(fā)展方向，我們通常是基于我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的大環(huán)境和零售業(yè)自身的發(fā)展周期和發(fā)展規(guī)律而言的。整體而言，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)和市場(chǎng)體系建設(shè)，仍然處于擴(kuò)張旺盛期。盡管這幾年傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)陷入了困境，但這并不等于我國(guó)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)入衰落期了。因此，繼續(xù)深化中國(guó)特色的零售革命，深化零售業(yè)的發(fā)展，不斷完善零售業(yè)態(tài)體系和渠道體系，尤其是培育和打造具有國(guó)際水平的現(xiàn)代零售商，仍然任重道遠(yuǎn)。

　　無(wú)論如何，一個(gè)國(guó)家和城市的商業(yè)繁榮都必須依靠實(shí)體零售企業(yè)。一個(gè)舊的零售時(shí)代正在過(guò)去，新的實(shí)體零售時(shí)代正在來(lái)臨。因?yàn)椋瑢?shí)體零售業(yè)，對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)相對(duì)落后以及市場(chǎng)體系不夠完善的區(qū)域，具有基礎(chǔ)性支撐作用。沒(méi)有實(shí)體零售體系的支撐，一個(gè)城市或區(qū)域，即使是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)快速發(fā)展，在短期內(nèi)能改變供求不暢的狀態(tài)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它仍然是無(wú)根的浮萍，難以接地，線下線上無(wú)法打通，從而缺少持續(xù)發(fā)展的條件。

　　實(shí)體零售業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，還是在于它符合“新零售”的基本要素，即“賣生活”，這些生活的感知、體驗(yàn)以及交流，必須要通過(guò)實(shí)體零售場(chǎng)所的場(chǎng)景、場(chǎng)地、情景去體驗(yàn)或交流、參與而獲得。這也是網(wǎng)上零售永遠(yuǎn)不能替代它的地方，這也是不可能借助便捷、便宜等因素可以替代的。無(wú)論是舊零售，還是新零售，零售的本質(zhì)，還是得回到實(shí)體店才能充分體現(xiàn)。電子商務(wù)，或者是說(shuō)網(wǎng)上渠道，它始終只是一種渠道形態(tài)，當(dāng)它的熱潮過(guò)后，最終還是要依托與實(shí)體渠道的融合，才能獲得持續(xù)發(fā)展的根基。

　　正因?yàn)槿绱?，?shí)體零售業(yè)新一輪發(fā)展的春天正在來(lái)臨，“春江水暖鴨先知”，關(guān)鍵是誰(shuí)在“新零售”領(lǐng)域找到自己的模式和道路，形成新的品牌和標(biāo)準(zhǔn)，從而開拓出一個(gè)新的實(shí)體零售時(shí)代。一旦新的模式形成，尤其是以商業(yè)、文化和旅游融合發(fā)展的新路徑被固化，那么，在未來(lái)10至20年內(nèi)，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)必將再創(chuàng)新的輝煌。（作者系中國(guó)流通三十人論壇成員、商務(wù)部經(jīng)貿(mào)政策咨詢專家、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)）
 

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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