深耕后市場 工程機械代理商探路新程


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2024-06-11





  自2021年下半年開始,工程機械國內市場進入下行周期,設備銷量低迷,產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)備受挑戰(zhàn)。對于直接觸碰到終端市場寒意的代理商而言,新機銷售萎靡、復雜的債權擔保關系、設備回款困難甚至逾期,是壓在心頭的重重大山。


  “2024年一季度,市場銷售情況低于2023年同期水平,下滑程度比我們想象中要嚴重?!焙戏氏嬖こ虣C械有限公司董事長周馳軍坦言,代理商首先就是服務商,服務內容的多少和質量決定了競爭力強弱。作為三一重機挖掘機在安徽和河南兩省的代理商,公司要從只賣產(chǎn)品轉變成多業(yè)態(tài)服務,如設備租賃、設備改裝、操作培訓等。


  從賣產(chǎn)品到重服務,有周馳軍這樣想法和轉變的代理商不在少數(shù)。面對存量閑置設備充斥市場,新能源工程機械帶來直營模式?jīng)_擊,盲目或被迫參與“殺價內卷”,市場競爭策略單一等問題,工程機械代理商發(fā)展信心從何而來?又將如何絕處逢生?


  在場:攜手穿越周期


  “中國代理制發(fā)展有接近30年的時間,代理商是工程機械產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán),和主機廠協(xié)同發(fā)展,穿過了多輪行業(yè)周期?!敝荞Y軍介紹,“工廠的產(chǎn)品、服務、營銷以及風險管控都由代理商在執(zhí)行,我們的經(jīng)營質量也直接決定了工廠的經(jīng)營質量?!?/p>


  從上世紀90年代,以卡特彼勒為代表的外資品牌進入中國市場、建立制造工廠、引入國外成熟的代理模式算起,中國工程機械代理制經(jīng)歷了摸索學習、發(fā)展壯大多個階段,形成了以外資品牌為主的“合作伙伴”代理模式,以國產(chǎn)品牌為代表的“狼性進取”代理模式。


  前者將代理商視為合作伙伴,互利共贏、共擔風險,把代理商健康、可持續(xù)發(fā)展放在重要位置;后者將增長作為首要的市場發(fā)展目標,通過年底返利作為杠桿,給予代理商足夠的壓力,令代理商與制造商的目標保持高度一致。


  “中國的工程機械至少有80%的銷量是通過代理商傳遞到客戶手上的,50%以上的客戶服務工作是代理商執(zhí)行的?!闭憬⒀髾C械有限公司董事長曹衛(wèi)國用一組數(shù)據(jù),表明了代理商在中國工程機械行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用。


  當市場進入快速上升周期時,代理模式的優(yōu)勢充分顯現(xiàn),他們了解當?shù)厥袌?,離客戶更近,經(jīng)營更加靈活。但在市場周期調整時,不少代理商的經(jīng)營便出現(xiàn)問題。


  可以說,代理商之于工程機械行業(yè),既是中國特色代理制的探索者、實踐者,是行業(yè)發(fā)展紅利的受益者,也是矛盾、困難、風險的承擔者?!按砩痰奶厥鈱傩詻Q定了對制造商的高依賴度,其市場競爭力、生命力受制造商影響較大?!辈苄l(wèi)國進一步解釋道。


  重塑:渠道生態(tài)演變


  經(jīng)歷過發(fā)展的高光時刻,自然也有無法言說的苦楚。行業(yè)產(chǎn)能過剩、處于下行周期、國產(chǎn)和外資品牌在市場主導地位反轉,給中國工程機械代理制帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗,一些代理商逐漸離場。


  “代理制不是短跑,是一場馬拉松,而且是中國式的馬拉松?!痹谑仪f天遠科技集團有限公司董事長韓曉明看來,代理商在工程機械產(chǎn)業(yè)價值鏈中是有存在價值的,但價值需要與時俱進地轉化,代理制的內涵早已發(fā)生變化?!按砩滔乱徊矫鎸Φ氖嵌嗑S度的變革,不是簡單裁員降薪能解決的問題,其中后市場服務或者說智能化的服務尤為關鍵。”


  與一般的消費品不同,工程機械設備不僅有一個“前市場”,還有一個特殊的“后市場”?!案蛻艚灰淄瓿刹皇巧饨Y束,而是生意剛剛開始?!表n曉明深諳此道:做工程機械,要做的是一臺設備全生命周期的生意,且這門生意離不開大數(shù)據(jù)。


  對于代理銷售卡特彼勒全系列產(chǎn)品及后市場服務的利星行機械集團來說,同樣如此?!澳壳?,客戶的需求已經(jīng)從‘只要一臺設備’轉變?yōu)椤枰惶卓梢蕴岣哌\營效率的完整解決方案’?!痹摴径麻L傅耀生指出,這一輪周期,無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌的代理商都無法置身事外。在惡劣的競爭環(huán)境下,后市場將會是未來可持續(xù)發(fā)展的生存之道。


  傅耀生提醒,要想從后市場獲取更高的紅利發(fā)展,需要關注兩個節(jié)點。一是制造商是否真正把后市場作為可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,二是后市場服務人員在行業(yè)中的地位,代理商有無關愛維修人員,制造商有無將售后服務作為戰(zhàn)略中的一個部分。


  “代理商單純賺渠道錢、賺信息不對稱錢的時代結束了?!辈苄l(wèi)國直言,代理商做后市場經(jīng)營是一個長時間的積累,需要有相應能力和長期投入,包括對技術人員能力的考核,后市場業(yè)務體系、車間、成本控制、質量控制等。


  出路:深化轉型升級


  “代理商必須學會應用數(shù)字化工具為客戶賦能,提高營運效率?!贬槍χ陵P重要的后市場服務,傅耀生一語道出轉型升級的關鍵要素。代理商目前所使用的數(shù)字化工具,多源于工廠的投入和支持,還可以靈活運用管理系統(tǒng)、短視頻直播平臺增加與客戶的互動,提高溝通效率;運用數(shù)字化管理工具,提升部門之間的效率,讓信息溝通更透明、順暢。


  借助數(shù)字化的技術手段和工具,向后市場下游鏈條延伸之外,“要把代理商串聯(lián)到整個工程機械行業(yè)智能化、數(shù)字化轉型的過程中?!表n曉明表示,公司研發(fā)的智能工程頭盔產(chǎn)品完成了從設備到人力上的數(shù)字化,還要同步在服務端開展數(shù)字化。工程機械的數(shù)字化轉型僅靠制造商的轉型是轉不過來的,產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個點都要實現(xiàn)數(shù)字化。


  無論市場競爭如何激化,從轉型升級的角度來講,代理商與主機制造商之間不應是囚徒困境的博弈關系,而是互為依存的共贏關系,是合作伙伴,更是同盟軍?!爸圃於水a(chǎn)品多元化、服務項目多元化、服務檔次多元化,利用數(shù)字化產(chǎn)品工具,進入充分的經(jīng)營管理的時代,是我們面對用戶需求所要作出的新調整?!敝荞Y軍說道。


  在工程機械行業(yè),有這樣一個說法:從前,如果代理商不沖銷量,就用新代理商取代它;現(xiàn)在,如果代理商經(jīng)營保守,就用直營公司替換它。這讓很多老代理商進退兩難,關于代理還是直營模式的路線討論不絕于耳。


  “現(xiàn)在,我們都要從戰(zhàn)略上進行轉變。過去追求規(guī)模,現(xiàn)在要追求效益。過去認為代理權太重要了,現(xiàn)在我們有的時候會做減法,要考慮你有沒有能力做這個事情?!北本┖闳展こ虣C械有限公司董事長楊馳升表示,一方面向內求,做好管理,降低成本;另一方面,要以滿足客戶需求為主要任務,加強與各方的聯(lián)合,一起做好市場。


  “后市場是一種戰(zhàn)略。我們以后可能不是一個標準意義上的代理商,而是一名服務員,是一名戰(zhàn)略運營商,特別是ChatGPT出來以后,除了提供好的服務,它也是一個抓手、一個重要的競爭手段,是核心競爭力?!睏铖Y升分析,“設備管理不是一件簡單的事情。我們所提供的最好服務是保障設備不壞,而不是修得快。”(記者 霍悅)


  轉自:中國工業(yè)報

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