聚客爭奪戰(zhàn)，零售業(yè)直面轉(zhuǎn)型變局

　　面對千篇一律的商場，消費者早已經(jīng)疲勞了。而當下，體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂的體驗來買單，這將是未來零售業(yè)的趨勢。

　　沒有人能否認中國商業(yè)正處于一場正在進行時態(tài)的革命。

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，未來傳統(tǒng)實體商業(yè)通過什么樣的方式重新聚客？傳統(tǒng)實體店的未來到底會怎樣？

　　有關(guān)未來10到20年的中國零售業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當前行業(yè)的新思維中給出一個答案。

　　體驗制勝

　　“金字塔”建筑、20世紀超現(xiàn)實主義大師薩爾瓦多·達利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、畫廊、236米的紅色步行吊橋、庭院風(fēng)格的美食城……這不是藝術(shù)館，不是室內(nèi)公園，這是北京時尚購物中心的新貴——芳草地購物中心。

　　去年9月開始營業(yè)后，只有周歲的芳草地購物中心卻幾乎成為北京最高端大氣上檔次的最潮地，諸多業(yè)內(nèi)人士紛紛慕名而來，將之視為當前購物中心同質(zhì)化突圍的成功案例。

　　“國內(nèi)購物中心開始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子”，上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長姜新國告訴中國商報記者，早幾年，購物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。

　　在盒子里畫格子，再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。

　　“千篇一律的商場，消費者早已經(jīng)疲勞了?！苯聡f，體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂的體驗來買單，這將是未來零售業(yè)的趨勢。

　　無獨有偶，在強敵環(huán)伺的上?；春Ｂ飞倘?，上海K11購物中心試營業(yè)6個月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績，原因就在于其把有機農(nóng)場、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動雕塑等藝術(shù)體驗元素都搬進了商場內(nèi)。

　　而對于目前國內(nèi)多數(shù)購物中心而言，最普遍的體驗化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。

　　走進北京、上海等新開業(yè)的購物中心，乃至跨國零售巨頭沃爾瑪宣稱要進軍的未來型購物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

　　今年以來經(jīng)過調(diào)整優(yōu)化的北京朝北大悅城，消費者最直接的印象是，“一眼看過去，火爆的、排長龍的永遠是餐飲樓層和餐飲區(qū)域，其他品牌銷售和人流很少?！?/p>

　　餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動人流。但九洲遠景董事長王敬指出，國內(nèi)商業(yè)的“體驗式消費”還停留在初級階段，體驗方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號設(shè)計和動態(tài)的活動組合來做全綜合的體驗規(guī)劃。“‘體驗式消費’初期是吃喝玩樂，后續(xù)階段還是要走主題?！蓖蹙凑f。

　　而在姜新國看來，國內(nèi)購物中心掀起的體驗熱潮過于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀賞效應(yīng)沒有商業(yè)效應(yīng)。其認為，除了餐飲娛樂外，展示、教育也應(yīng)是體驗的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。

　　姜稱，比如將來在上海，不一定是迪士尼和歡樂谷，還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式，會在購物中心里產(chǎn)生。這可能會通過更加高科技的形式體現(xiàn)。

　　姜新國介紹，已經(jīng)有一些開發(fā)商在海外考察，以引進更有趣的活動。比如說，在購物中心里，體驗坐飛機或者駕駛的感覺。會有一個體驗中心，結(jié)合歷史和新科技讓消費者體驗。

　　而諸如西田購物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗，北京芳草地購物中心亦通過個性的建筑設(shè)計，讓每一個節(jié)點都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計、業(yè)態(tài)組合一起達到綜合體驗的效果。

　　但是，盡管相比還在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的國內(nèi)大多數(shù)購物中心，北京芳草地購物中心和上海K11的藝術(shù)體驗確實是一種開創(chuàng)，但這種模式卻并不具備大規(guī)模復(fù)制的可能。

　　雖然，諸如芳草地購物中心一樣，每一個公共空間的設(shè)計都在關(guān)照著走在商場內(nèi)的顧客的體驗，但相對正大廣場開業(yè)5年才扭虧為盈，梅隴鎮(zhèn)廣場待“梅泰恒”三角鼎力后才開始生機勃勃，芳草地藝術(shù)購物中心據(jù)稱要15年才能實現(xiàn)盈利平衡的預(yù)期顯然給大多數(shù)克隆者筑起了高高的門檻。

　　同樣顯見的是，K11購物中心的藝術(shù)路線也并不能讓國內(nèi)未來將新出現(xiàn)的7000多家購物中心所借鑒。

　　K11購物中心營運總經(jīng)理陳健豪表示，“藝術(shù)購物中心的DNA是藝術(shù)，藝術(shù)時刻在變，這點無法復(fù)制。”

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