國(guó)產(chǎn)高端水市場(chǎng)占有率仍不足15% 企業(yè)如何突圍？

　　耕耘多年后，市場(chǎng)占有率仍不足15% 　國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)如何突圍？

　　日前，廣州恒大高調(diào)宣布，正式進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)，推出自營(yíng)礦泉水品牌——恒大冰泉。

　　廣州恒大之所以高調(diào)進(jìn)軍高端瓶裝水行業(yè)，只因國(guó)內(nèi)高端水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。

　　中投顧問(wèn)研究報(bào)告更是指出，從利潤(rùn)率來(lái)看，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，而高端水的利潤(rùn)率大概為普通水的6~7倍。

　　但是，國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)耕耘多年后，市場(chǎng)占有率仍不足15%。有業(yè)內(nèi)專家擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)高端水企業(yè)如何突圍，將是一道難題。

　　絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)

　　記者走訪北京市北四環(huán)華堂商場(chǎng)、望京家樂(lè)福、中關(guān)村6.03， -0.27， -4.29%沃爾瑪?shù)榷嗉页锌吹?，高端水品牌主要有圣碧濤、巴黎水、依云、圣培露、斐泉、威域、薩奇、普娜、富維克等，價(jià)格高出普通瓶裝飲用水很多。

　　“除昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等國(guó)產(chǎn)品牌外，以法國(guó)依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位，國(guó)產(chǎn)高端水品牌的市場(chǎng)份額在10%~15%之間?！敝型额檰?wèn)研究員梁銘宣認(rèn)為，外資品牌在這個(gè)市場(chǎng)上掌握著更多的話語(yǔ)權(quán)。

　　大部分進(jìn)口高端水均以“水源地”來(lái)解釋其高品質(zhì)和高身價(jià)。如最常見(jiàn)的依云礦泉水聲稱是從阿爾卑斯山進(jìn)口，而其他一些高端水大多標(biāo)明來(lái)自優(yōu)質(zhì)的水源地。

　　“優(yōu)質(zhì)的水源地是高端水的賣點(diǎn)之一，像昆侖山礦泉水的水源號(hào)稱來(lái)自于海拔6000米的昆侖雪山?！背绻釹OGO地下一層華聯(lián)BHG銷售經(jīng)理告訴記者，物以稀為貴，好的取水點(diǎn)非常少，這也抬高了高端礦泉水的定價(jià)。此外，品牌、成本等因素也決定了高端水的價(jià)位。

　　“如果國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)想要以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪客戶，一般外資品牌會(huì)‘按兵不動(dòng)’，打品質(zhì)牌。這樣一來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌很被動(dòng)，銷量短時(shí)間雖有上升，但還是撼動(dòng)不了外資高端水的地位。畢竟這是高端水，一味降價(jià)，跟普通水就沒(méi)有什么區(qū)別了，也破壞了在消費(fèi)者心中‘高端’的形象?！蹦惩赓Y品牌高端水銷售經(jīng)理告訴記者。

　　賣點(diǎn)缺失

　　梁銘宣表示，在較高利潤(rùn)水平的吸引下，國(guó)內(nèi)各大飲用水廠商紛紛布局高端飲用水領(lǐng)域，目前國(guó)產(chǎn)高端水的品牌數(shù)量已接近外資品牌。

　　“但這并不表示國(guó)產(chǎn)品牌高端水企業(yè)真正抓住了高端水的賣點(diǎn)，這樣很難與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)?！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)析。

　　華潤(rùn)怡寶食品飲料北京分公司總經(jīng)理張廣華坦言，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)都在“一股腦兒”搶水源地，很少有企業(yè)去思考如何把一個(gè)品牌做好。

　　據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)高端水盡管品牌眾多，但其賣點(diǎn)都大致相同——“優(yōu)質(zhì)水源”。很多企業(yè)都在不停地尋找、儲(chǔ)備、洽談新的水源地，意圖簽下這些優(yōu)質(zhì)水源的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　“搶奪好水源地是做高端水的前提，搶水源這個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)問(wèn)題。但高端水的成功不僅是擁有稀缺的水資源，更重要的是對(duì)高端水品牌的塑造?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　在梁銘宣看來(lái)，水源地爭(zhēng)搶背后反映了高端水市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的虛火，很多企業(yè)以為搶奪到資源就是搶占了市場(chǎng)，但是一個(gè)真正的高端品牌不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

　　例如依云水，姑且不談質(zhì)量問(wèn)題，僅關(guān)注依云的文化便可知道，為什么依云會(huì)在中國(guó)十幾年銷量長(zhǎng)盛不衰。

　　依云不僅賣水，也賣文化。依云宣稱自己不是奢侈品，而是追求天然、健康、純正的生活方式和健康理念。消費(fèi)者希望借由依云天然礦泉水激發(fā)身體、思維的活躍，帶來(lái)積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，憑借這種樂(lè)活精神無(wú)論身處何時(shí)何地，都能活出年輕。

　　而國(guó)產(chǎn)品牌高端水恰恰缺失的就是這個(gè)文化牌。

　　不僅如此，高端水的外觀設(shè)計(jì)也是很有講究的，不僅體現(xiàn)品牌文化，更是賣點(diǎn)之一。在一些高端超市，記者發(fā)現(xiàn)，一些外資高端水的外觀設(shè)計(jì)獨(dú)到，甚至可稱得上精致。一些消費(fèi)者直言，有時(shí)買高端水不是為了“解渴”，而是為了收藏裝水的瓶子。

　　此外，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個(gè)因素，但我國(guó)的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒(méi)有區(qū)別。

　　目前，國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的進(jìn)口高端水——依云在不同的渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有所差別，對(duì)出售的地點(diǎn)和場(chǎng)景都有所要求，但國(guó)內(nèi)的高端水基本還是和大眾消費(fèi)品一樣，追求的是隨處可見(jiàn)，喪失了高端水的神秘感。

　　品牌渠道兩手抓

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華指出，高端瓶裝水行業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)外資品牌的“圍剿”。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品的高質(zhì)量構(gòu)造品牌和銷量的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次要準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　“除了質(zhì)量外，高端水不僅是產(chǎn)品，更是一種文化和品位的象征，主要通過(guò)價(jià)格這一顯性因素體現(xiàn)其高端性，定位高端群體。高端水的品牌宣傳與推廣都應(yīng)與中低端水有著明確的區(qū)分，廣告制作凸顯文化、品位，品牌宣傳選擇小眾途徑。”簡(jiǎn)愛(ài)華說(shuō)。

　　中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮指出，國(guó)產(chǎn)高端水企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)去尋找主流消費(fèi)群體并選擇最佳銷售渠道。例如，開(kāi)發(fā)高檔會(huì)所、KTV、酒吧、咖啡館等渠道，構(gòu)筑產(chǎn)品與市場(chǎng)最合適、最便捷的“橋梁”，并非要大面積鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　在品牌建設(shè)上下功夫，在渠道上優(yōu)化升級(jí)，國(guó)產(chǎn)高端水在與外資高端水競(jìng)爭(zhēng)中才能有新的發(fā)展。

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