白酒行業(yè)將結(jié)構(gòu)調(diào)整進行到底

與往年每次到年關(guān)廠家注重給經(jīng)銷商壓貨不同，今年的年關(guān)，調(diào)整味道似乎更濃一點兒———這表現(xiàn)在，廠家繼續(xù)在原本屬于旺季的年關(guān)推出新品，繼續(xù)完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不是忙于賣貨。

　　“時至今日，白酒消費基本局限在公共場合，與大眾日常餐桌漸行漸遠(yuǎn)，這是白酒行業(yè)發(fā)展受阻的一個重要原因。

　　每年從12月底到次年的1、2月，對于酒行業(yè)而言，都是年度收官之戰(zhàn)———在旺季攫取當(dāng)年的最后一桶金，并進而制定來年策略。而今年，因為調(diào)整期的原因，諸多企業(yè)表現(xiàn)各異。

　　實際上，起始于2012年底的行業(yè)危機仍在繼續(xù)，調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。在行業(yè)調(diào)整期中，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定主品系價格，并應(yīng)對多種不同的沖擊，成為當(dāng)下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實寫照。

　　將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行到底

　　與往年每到年關(guān)廠家注重給經(jīng)銷商壓貨不同，今年的年關(guān)，調(diào)整味道似乎更濃一點兒———這表現(xiàn)在，廠家繼續(xù)在原本屬于旺季的年關(guān)推出新品，繼續(xù)完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不是忙于賣貨。《華夏酒報》記者從西鳳酒集團了解到，12月13日，西鳳酒推出100毫升裝、價格在15元/瓶～18元/瓶之間的西鳳小酒，西鳳古酒營銷中心將負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產(chǎn)品體系。

　　同樣在今年年底，西鳳酒集團推出一款新品，名為“鳳翔燒”，這款新品頗受矚目，據(jù)稱，它的價位在50元/瓶以下，更有消息稱，其單價僅有20多元/瓶。

　　這與其它一些企業(yè)的狀況頗為類似———在這不久之前，華澤集團剛剛高調(diào)推出了“綿柔金六福（超級綿柔）”單品，零售價定位為28元/瓶！在今年秋季糖酒會后，吳向東曾提出了“1元戰(zhàn)略”，聲稱華澤集團將著力于市場容量大而利稅率相對較低的產(chǎn)品，只要市場容量足夠大，哪怕每瓶只貢獻1元錢稅收、5角錢利潤，也要做。

　　在業(yè)界人士看來，這種調(diào)整程度之深、調(diào)整范圍之廣，已經(jīng)大大超越從前。白酒行業(yè)的調(diào)整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過。

　　今年年中，五糧液的調(diào)整仍然歷歷在目———7月23日，“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市新聞發(fā)布會”在成都洲際酒店舉行。會上，一直被行業(yè)廣泛關(guān)注和猜測的新品———五糧特曲和五糧頭曲兩個系列新產(chǎn)品高調(diào)亮相，價位區(qū)間在200元/瓶~400元/瓶，也正是目前中國白酒行業(yè)競爭最激烈的”腰部市場”。

　　在此前舉行的第二屆中國白酒領(lǐng)袖峰會上，五糧液集團有限公司董事長唐橋就曾表示：“高端占利潤，中低端價位占銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在未來將會發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這也是我們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向?！?/p>

　　五糧液提出了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實中低端產(chǎn)品”。在這一方針的指導(dǎo)下，根據(jù)消費者需求，結(jié)合市場大環(huán)境，五糧液在深耕核心產(chǎn)品的同時，致力于開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)力新市場，研制出了“五糧頭曲”、“五糧特曲”、“精品五糧特曲”等系列新品，價位區(qū)間在100~400元。

　　唐橋說，五糧液集團推出的五糧頭曲、五糧特曲從口感設(shè)計到包裝設(shè)計，都充分聽取和采納了消費者的意見，由“五種糧食”經(jīng)“五糧工藝”精心釀制而成，是“名酒”，更是“民酒”，也是公司的戰(zhàn)略性品牌，是五糧液布局全價位全產(chǎn)品線的重要一步。

　　陜西酒水行業(yè)運營商王曉奎認(rèn)為，“練內(nèi)功，塑品牌”是今年酒行業(yè)的主題，即便已經(jīng)到了年關(guān)，廠家和運營商仍然不停在此方面下功夫，可見調(diào)整的重要性。

　　資深白酒經(jīng)理人晉育峰認(rèn)為，白酒行業(yè)在未來一兩年內(nèi)仍然面臨深度拐點與調(diào)整，對于白酒企業(yè)來說，2013年末的時候，清理原有的庫存、調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就成為當(dāng)務(wù)之急。

　　年底仍需為穩(wěn)價努力

　　若要給以往每年的年關(guān)一個定義的話，對白酒行業(yè)來說，永遠(yuǎn)總是“‘漲’聲一片”，與此相對應(yīng)的，則是“控價”的呼吁，避免漲價速度過快成為業(yè)界呼聲。但對于這次2013~2014的年關(guān)而言，“控價”中的內(nèi)涵從以往的避免增速過快變成了“穩(wěn)價”。

　　自2010年下半年開始，53°飛天茅臺酒的價格就一路看漲。從當(dāng)時的700元/瓶以上，一路漲至今年年初的2300元/瓶。2011年初，為平息社會上對茅臺酒價格過高的種種議論，茅臺方面曾發(fā)布“控價令”，設(shè)定53°飛天茅臺酒的專賣店指定價為959元/瓶，商超最高零售價為1099元/瓶，但市場的實際價格走向表明，茅臺上一次的“控價令”形同虛設(shè)。

　　2012年年初，53°飛天茅臺酒的價格沖到了歷史最高，約2300元/瓶。自此之后，茅臺酒的價格開始逐漸回落，部分地區(qū)的零售價格約為1400元/瓶~1500元/瓶?！翱貎r”，在酒業(yè)已不是新鮮詞匯。2011年年初，為了抑制過快上漲的終端市場價格，茅臺曾發(fā)布過“控價令”。到2012年年底，茅臺繼續(xù)發(fā)布“控價令”，但不同的是，這次茅臺發(fā)布“控價令”的目的是為了防止終端市場價格的持續(xù)下跌。此外，瀘州老窖等企業(yè)也都傳出要控價穩(wěn)量的消息。

　　在2012年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺方面提出的一個關(guān)鍵詞就是“控價”，要求經(jīng)銷商必須堅守53°飛天茅臺產(chǎn)品1519元/瓶的價格，其團購價必須維持在1400元/瓶以上。對于亂價的區(qū)域，大區(qū)經(jīng)理將會受到“降職處分”。據(jù)悉，當(dāng)時只有茅臺在全國設(shè)立的31個自營店還始終執(zhí)行53°飛天茅臺1519元/瓶的指導(dǎo)價。不過，茅臺自營店的銷售只占到整個銷售量的1%左右。

　　近年中期，為了穩(wěn)價，一線酒企也在進行渠道以及終端的管控。比如，茅臺改變發(fā)貨節(jié)奏，淡季發(fā)貨量增加五成，而中秋旺季發(fā)貨量同比減少一半，而且中秋節(jié)及之前的整體發(fā)貨量也會減少。茅臺在中秋節(jié)之前會基本保持價格穩(wěn)步上升的態(tài)勢，并減少對五糧液等其它白酒的價格壓力。

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