白酒業(yè)步步驚心 調(diào)整期還將延續(xù)數(shù)年

　　高端酒業(yè)在2013年整體面臨空前“險(xiǎn)境”，據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，前三季度13家上市白酒企業(yè)營收和凈利潤出現(xiàn)雙降，營業(yè)總收入下降了3.17%，凈利潤同比下降6.33%。

　　上市酒企業(yè)績差強(qiáng)人意 高端酒量價(jià)齊跌

　　2013年，白酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)與前兩年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。

　　2013年三季度，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長，而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元，同比下降48.92%。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月中旬，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元。也就是說，近一年時(shí)間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元，亦即蒸發(fā)逾4成。

　　方正證券食品飲料研究員張保平對記者表示，酒企的廣告投入，往往占營業(yè)收入、利潤一定比例，各個(gè)公司不同而已。去年前10月酒類報(bào)刊廣告投放下降，實(shí)際從側(cè)面上反映出了白酒企業(yè)營收和盈利能力的下降，像去年三季報(bào)白酒股凈利潤增長的也只有貴州茅臺(tái)、伊力特，降幅最高的皇臺(tái)、水井坊都超過了130%。

　　在高端酒盛行時(shí)，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求，于是千元酒自然而然的出現(xiàn)在每家酒企的價(jià)格體系中。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制“三公消費(fèi)”政策、禁酒令的打壓，高端白酒銷售瞬間降至冰點(diǎn)，庫存高企的經(jīng)銷商紛紛拋貨，于是被市場“捧”起來的價(jià)格體系開始走“滑梯”。經(jīng)銷商和市場的嗅覺是最敏感的，在行業(yè)下行周期中，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2300元/瓶到如今的850元/瓶—900元/瓶，五糧液的價(jià)格也出現(xiàn)腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產(chǎn)品出現(xiàn)銷售遇阻，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

　　低價(jià)促銷價(jià)格倒掛

　　白酒行業(yè)集體銷售遇冷，慘淡的銷售業(yè)績令經(jīng)銷商紛紛降價(jià)甩貨。然而，近日有消息稱，茅臺(tái)集團(tuán)對部分低價(jià)甩貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，甚至將淘汰少數(shù)幾家未能完成銷售任務(wù)50%的茅臺(tái)經(jīng)銷商。事實(shí)上,早在10月5日的武漢糖酒會(huì)上,面對600余位經(jīng)銷商,五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉就曾明確提出,五糧液最重要的產(chǎn)品———五糧液52度的最低市場零售價(jià)不得低于每瓶659元,否則,低于此價(jià)格出售產(chǎn)品的經(jīng)銷商將被取消代理權(quán)。對于高端酒企紛紛推出控量保價(jià)策略，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，五糧液和貴州茅臺(tái)之所以特別在乎產(chǎn)品價(jià)格，主要是為了保衛(wèi)自身高端白酒的身份，一旦降價(jià)銷售將會(huì)面臨著高端品牌形象受損的不良影響。供求關(guān)系是商品價(jià)格的重要影響因素，如今高端白酒的市場需求已經(jīng)縮小，酒企只能通過控制市場投入量的方式來維系供求平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保價(jià)。由于前期高端白酒的市場投放量較大，并且貴州茅臺(tái)還放開經(jīng)銷商門檻，無疑是擴(kuò)大了市場投入量，所以高端酒企的保價(jià)策略需要較長一段時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。

　　記者了解到，茅臺(tái)集團(tuán)于2013年12月初已在內(nèi)部發(fā)文首次對一大型授權(quán)電商的促銷行為開出罰單，此后有關(guān)媒體證實(shí)，該電商為茅臺(tái)兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)人士表示，"不管是電商還是渠道商，如果違反公司相關(guān)規(guī)定，損害消費(fèi)者的利益，我們都要處罰相關(guān)單位的。"而在近期剛剛舉行的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液董事長劉中國針對目前五糧液價(jià)格混亂的情況提出了限量保價(jià)的政策，對擾亂市場價(jià)格的經(jīng)銷商，劉中國則表示，"會(huì)將其請出五糧液的銷售隊(duì)伍。"

　　對此，一位行業(yè)觀察人士表示，此舉涉嫌價(jià)格操縱，在它開具經(jīng)銷商罰單的同時(shí)，自身也有不小風(fēng)險(xiǎn)。"但茅臺(tái)也有苦處，線上線下價(jià)格紊亂、打架也是大問題，所以確實(shí)希望牢牢控制把握住經(jīng)銷商。"他表示。也有多位人士表示，其實(shí)各行各業(yè)都會(huì)對經(jīng)銷商零售價(jià)進(jìn)行控制、建議和管理。

　　產(chǎn)能大躍進(jìn)導(dǎo)致行業(yè)大洗牌短期難走出低谷

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬噸，營收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超"十二五"規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭的事實(shí)。但是，白酒"黃金十年"中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長。

　　此外，據(jù)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在過去10年中，白酒行業(yè)預(yù)收賬款增速多數(shù)時(shí)間維持50%以上的高增長率，但去年這一情況出現(xiàn)顯著變化。wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年前三季白酒行業(yè)總體預(yù)收賬款為70.35億元，較年初相比下降61.75%，與2012年同期相比，亦下降54.98%。國都證券投資顧問周錚指出，從預(yù)收賬款的持續(xù)下滑趨勢來看，白酒行業(yè)的"寒冬"在持續(xù)發(fā)酵中，白酒行業(yè)短期難以走出低谷。

　　事實(shí)上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但能稱得上規(guī)模的僅2000家左右，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)。中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括當(dāng)?shù)氐牡胤秸?，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。目前，白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需求，這種產(chǎn)能釋放到市場以后，必然會(huì)對市場造成更大的壓力，白酒行業(yè)低谷不會(huì)馬上就能過去的，可能還需要經(jīng)過三年、五年的調(diào)整期。2013年，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個(gè)白酒行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。推出定制酒、低價(jià)位酒、加強(qiáng)市場營銷建設(shè)等成為酒企去年做得最多的事。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。（本報(bào)記者張博）

來源：中國企業(yè)報(bào)

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