本土化妝品品牌開始走向“正常化”

　　聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，“我們要跑一場(chǎng)馬拉松，不希冀利潤(rùn)飛躍式增長(zhǎng)，而是要追求持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展。我們不是短跑專家，不能像有的跨國(guó)企業(yè)一樣，增長(zhǎng)很快，下來(lái)也很快?！?/p>

　　但在中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)關(guān)乎外資化妝品品牌的馬拉松已開始頻頻有出局者出現(xiàn)。

　　歐萊雅的差別化管理

　　此前，歐萊雅中國(guó)發(fā)布2012年財(cái)報(bào)顯示，其在華銷售實(shí)現(xiàn)120.5億元，同比增長(zhǎng)12.4%。跟2011年相比，2012年增速已經(jīng)有所放緩。

　　當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青曾表示，完善的品牌組合規(guī)模是歐萊雅的優(yōu)勢(shì)，品牌組合既不能太少，需要擁有多元化的產(chǎn)品品牌，但品牌組合也不能太大、太分散。

　　另外，歐萊雅2013年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額172.1億歐元，增長(zhǎng)2.9%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額54.75億歐元，下降0.8%。在分市場(chǎng)上，北美市場(chǎng)及新興市場(chǎng)第三季度業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了下滑，第三季度兩個(gè)市場(chǎng)分別下滑了2.7%和0.7%。這是歐萊雅亞太市場(chǎng)近6年來(lái)首次出現(xiàn)單季度負(fù)增長(zhǎng)。

　　值得一提的是，進(jìn)入中國(guó)17年以來(lái)，歐萊雅一直在做品牌加法。2013年8月，歐萊雅以65.38億港元的高價(jià)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的面膜品牌美即，成為國(guó)內(nèi)日化史上最大的收購(gòu)案。歐萊雅坦言，收購(gòu)美即是因?yàn)椤懊婺な侵袊?guó)美容化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，具有廣闊的發(fā)展前景，美即旗下的MG美即品牌是中國(guó)該品類的領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　而卡尼爾在中國(guó)就沒有那么受矚目了，其銷售在歐萊雅品牌金字塔中的占比不會(huì)超過10%。

　　歐萊雅表示，停止卡尼爾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售是一個(gè)艱難的決定，但是“為了部署未來(lái)發(fā)展并不斷鞏固我們的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，公司選擇專注于我們品牌組合中的重中之重”。歐萊雅同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這一舉措“將使得大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大品牌——巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約”，以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，卡尼爾的品牌定位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，遠(yuǎn)不如旗下一貫強(qiáng)勁的巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約等品牌，這或?qū)⑹菤W萊雅決定砍掉卡尼爾的主要原因。

　　露華濃敗走麥城

　　另一個(gè)退出中國(guó)的洋品牌是露華濃。

　　2013年12月31日，化妝品巨頭露華濃披露信息稱，作為其公司重構(gòu)方案的一部分，將停止在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，并將大幅裁員，以實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1100萬(wàn)美元開支的業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。

　　據(jù)了解，銷售業(yè)績(jī)下滑和成本上升是露華濃選擇退出的主要原因。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動(dòng)所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇?！?/p>

　　“露華濃一直不太適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者，連迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等都被迫投入大量廣告宣傳，露華濃從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻鮮有推廣?！比栈瘜＜荫T建軍如是說(shuō)。

　　公司重組的大背景是連續(xù)數(shù)年全球業(yè)務(wù)放緩。從公司公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國(guó)市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。

　　從公司近三年的業(yè)務(wù)來(lái)看，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也相當(dāng)乏力。2010年，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入13.21億美元，同比略增2%;凈利潤(rùn)為3.27億美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤(rùn)卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達(dá)84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，與上年同期相比增長(zhǎng)3.3%;其中凈利潤(rùn)為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%。

　　露華濃2012年報(bào)顯示，亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長(zhǎng)2.4%至2.39億美元，除去匯率影響，銷售額增長(zhǎng)了440萬(wàn)美元，其中日本及其他區(qū)域?yàn)樵鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)了4.1個(gè)百分點(diǎn)，而中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)不理想，導(dǎo)致銷售額下滑2.1%。值得注意的是，在2011年，中國(guó)還是亞洲銷售增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)地區(qū)。而2013年前三季度，露華濃全球銷售下降了1.3%，亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入在這期間則下降了3.5%。

　　據(jù)了解，近年來(lái)，國(guó)際日化巨頭們一直處于業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑的窘境。聯(lián)合利華2013年10月底發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其第三季度營(yíng)業(yè)額為125億歐元，同比下降6.5%。在2013年年末，雅芳也公布開支縮減計(jì)劃。雅芳不但財(cái)報(bào)顯示處于虧損狀態(tài)，而且近年來(lái)又屢屢被國(guó)家食藥監(jiān)總局抽檢出禁用物質(zhì)。此外，國(guó)際巨頭強(qiáng)生的化妝品業(yè)務(wù)近兩年來(lái)在華也增長(zhǎng)乏力。

　　既然如此，目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)究竟是什么格局？

　　本土品牌僅占市場(chǎng)10％

　　在樂蜂網(wǎng)CEO王立成看來(lái)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)很不正常。

　　他認(rèn)為，其中的“不正常”至少包括兩點(diǎn)：“目前中國(guó)13億人口，日本是1.3億。但目前中國(guó)化妝品每年的零售總額是2000億人民幣，而日本的化妝品零售總額在1800億人民幣左右。也就是說(shuō)，在人口差十倍的情況下，我們和日本一年的化妝品零售總額是一致的。化妝品這個(gè)行業(yè)，未來(lái)在五到十年之內(nèi)，會(huì)有十倍的成長(zhǎng)空間是可以預(yù)期的，化妝品這個(gè)行業(yè)可以做出2萬(wàn)億的市場(chǎng)?！?/p>

　　另外一點(diǎn)“不正常”的是，目前在日本和韓國(guó)，洋品牌的化妝品只占到全國(guó)化妝品零售總額的5%，在日本和韓國(guó)95%都是本土的化妝品?！半S著我們本土精細(xì)化工的進(jìn)步，化妝品行業(yè)會(huì)回到充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段，但仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

　　事實(shí)上，王立成所言并非杞人憂天。

　　鄧普頓新興市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行主席麥樸思表示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額中大約90％被國(guó)外品牌所壟斷。寶潔公司是中國(guó)市場(chǎng)最大的參與者，占據(jù)15％的市場(chǎng)份額，其次是歐萊雅，剛剛超過10％。另一個(gè)重要市場(chǎng)參與者是Beiresdorf，其著名的品牌包括妮維雅。兒童皮膚護(hù)理是一個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品目前占據(jù)超過80％的市場(chǎng)份額。

　　另?yè)?jù)報(bào)道，美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝曾表示，一般而言，國(guó)產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，最大本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在15%~25%之間，而中國(guó)只有2%，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展空間可想而知。

　　由于中國(guó)本土化妝品企業(yè)僅占市場(chǎng)份額的10％左右，因此當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍有很多方面需要提高。

　　中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，2013年國(guó)際品牌的紛紛進(jìn)入與本土品牌形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其不斷通過收購(gòu)的方式擴(kuò)張，進(jìn)一步建立并完善了其在國(guó)內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)與布局。結(jié)合品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌將進(jìn)一步壓縮本土品牌的生存空間。

　　他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在中低端市場(chǎng)、三四線城市，這與多種因素相關(guān)：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍難以承受高額的渠道費(fèi)用和廣告投入;其二，日化行業(yè)具有一定的時(shí)尚性，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度較高，不利于本土企業(yè)采用價(jià)格戰(zhàn)等模式。

　　然而更加遺憾的是，有不少民族品牌還未成熟就改“外姓”了。

　　2013年8月15日，美即控股與歐萊雅發(fā)布聯(lián)合公告稱，歐萊雅擬以每股6.3港元的價(jià)格全面收購(gòu)美即控股，收購(gòu)總額約65.38億港元。

　　根據(jù)AC尼爾森的報(bào)告，2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%，位于面膜行業(yè)第一的位置，全年?duì)I業(yè)額1.5億歐元，較2011年增長(zhǎng)29%。2010年9月，美即控股在港交所上市，被譽(yù)為“中國(guó)面膜第一股”。

　　被“遠(yuǎn)嫁”的還不僅僅如此。2003年底，歐萊雅收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有率達(dá)5%的小護(hù)士品牌；2004年初，歐萊雅又將彩妝及護(hù)膚品牌羽西收入囊中；2008年，以“大寶，天天見”深入人心的大寶品牌被強(qiáng)生收購(gòu)；2010年，全球最大香水公司科蒂集團(tuán)收購(gòu)了丁家宜。

　　毫無(wú)爭(zhēng)議的是，品牌影響力的養(yǎng)成并不是一日之功，如今知名的歐美品牌更是走過了幾十年、甚至上百年的歷程，國(guó)產(chǎn)品牌任重道遠(yuǎn)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)何時(shí)能走上“正常化”，還是未知。（本報(bào)記者張惠）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀