目前的中國(guó)酒行業(yè)調(diào)整不是“寒冬”


時(shí)間:2014-02-13





  剛剛過去的2013年對(duì)中國(guó)酒行業(yè)至關(guān)重要,這一年隨著中央反腐力度的不斷深入,“三公消費(fèi)”逐漸納入規(guī)范化、制度化的軌道。中國(guó)酒類市場(chǎng)也因此去除浮奢,開始回歸與社會(huì)經(jīng)濟(jì)同步正常發(fā)展的本原。這個(gè)回歸和調(diào)整是終究要來的,早來比遲來好。它的到來雖然給全行業(yè)帶來了困難,同時(shí)也帶來了難得的機(jī)遇。

  從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有一種普遍現(xiàn)象,馬克思也在《資本論》中指出:經(jīng)濟(jì)周期是“現(xiàn)代工業(yè)特有的生活過程”。酒行業(yè)的發(fā)展也是如此,會(huì)有周期性波動(dòng),大致要經(jīng)過四個(gè)階段———繁榮、衰退、簫條和復(fù)蘇。雖然目前中國(guó)酒類市場(chǎng)有所衰退,但華夏文明的傳承,民風(fēng)民俗的基礎(chǔ)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收入的持續(xù)增長(zhǎng),使酒類市場(chǎng)回歸到本原以后,消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。因此,在遇到困難的時(shí)候,我們應(yīng)該保持平常心和樂觀的心態(tài),積極應(yīng)對(duì)酒業(yè)目前的調(diào)整。

  樂觀應(yīng)對(duì)酒業(yè)調(diào)整

  白酒行業(yè)2013年是比較困難的一年,但是不應(yīng)該用“寒冬”來形容我們目前的處境。白酒行業(yè)經(jīng)歷過幾年的輝煌,業(yè)內(nèi)有個(gè)說法叫“黃金十年”,我不太贊同,我覺得這是一個(gè)概念化的提法,我們大家可以查一查企業(yè)年報(bào)和過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),實(shí)際上在2005年~2006年的時(shí)候,中國(guó)還有不少白酒骨干企業(yè)包括上市公司,仍然在虧損。很多企業(yè)還在虧損,怎么能是黃金期呢?

  2006年以后到2012年,酒類市場(chǎng)應(yīng)該算達(dá)到了一個(gè)頂峰。那時(shí)行業(yè)的狀況,因?yàn)椤叭M(fèi)”的不斷膨脹,奢侈之風(fēng)的盛行,造成了一種瘋狂的超常規(guī)的增長(zhǎng)。2012年春節(jié)的時(shí)候,茅臺(tái)酒的團(tuán)購(gòu)價(jià)超過了2000元。而時(shí)間撥回到2005年左右,茅臺(tái)酒的價(jià)格大概只有300元~500元,這種增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收入、社會(huì)正常消費(fèi)能力的增長(zhǎng)速度??梢允?,是“三公消費(fèi)”的膨脹和奢侈之風(fēng),造成了我們行業(yè)的快速畸形發(fā)展,業(yè)內(nèi)不管是廠家還是經(jīng)銷商,無不“享用”了這場(chǎng)盛宴。

  從2012年開始,酒類行業(yè)就遭遇了困難,中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以后,隨著反腐工作不斷深入,大家對(duì)于黨中央反腐的決心和政策的持續(xù)性,逐漸有了充分的認(rèn)識(shí)。過去在酒行業(yè),曾經(jīng)也經(jīng)歷過幾次茅臺(tái)不準(zhǔn)上國(guó)宴等限制酒水高消費(fèi)的情況,但是持續(xù)時(shí)間往往比較短。對(duì)于這次調(diào)整,剛開始時(shí)依然有很多人還抱著固有思路和看法。但是,隨著扎實(shí)推進(jìn)“四風(fēng)”問題專項(xiàng)整治,確保作風(fēng)建設(shè)的長(zhǎng)效化、常態(tài)化。廣大廠商也認(rèn)識(shí)到,奢靡之風(fēng)一旦持續(xù)刮起來,勢(shì)必有礙于整個(gè)社會(huì)建設(shè),羈絆經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,酒業(yè)的建設(shè)根基勢(shì)必受到動(dòng)搖。

  從目前看,我認(rèn)為這是行業(yè)良性調(diào)整的機(jī)會(huì),是一個(gè)向正常的市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)展階段相匹配的一種市場(chǎng)回歸。因?yàn)榍皫啄甑陌l(fā)展主要是依賴于“三公消費(fèi)”,在這種需求消失了以后,行業(yè)必須認(rèn)真研究我們現(xiàn)在的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)能力到底是一個(gè)什么樣的水平,我們?cè)趺礃觼碚{(diào)整我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式,來適合目前的市場(chǎng)和消費(fèi)需求,通過最大限度的滿足社會(huì)的消費(fèi)需求,使我們回到一個(gè)理性的,健康的發(fā)展軌道。

  對(duì)于行業(yè)的未來預(yù)期,從目前情況看,這種調(diào)整還沒有完全到位,還沒有到底,可能還要持續(xù)一段時(shí)間。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端品牌,是行業(yè)整個(gè)價(jià)格體系、市場(chǎng)體系的標(biāo)桿,隨著它們轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi),價(jià)格重心下移,并根據(jù)市場(chǎng)的變化,加大腰部產(chǎn)品的研發(fā)和推廣促銷的力度,來擴(kuò)大自己的市場(chǎng),這樣就形成了傳導(dǎo)效應(yīng),對(duì)下面的二三線品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌,都造成了很大的壓力。

  前幾年由于行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“泡沫經(jīng)濟(jì)”,不少企業(yè)甚至是一些地方政府均對(duì)白酒未來寄予了很大的希望,急劇擴(kuò)大產(chǎn)能,目前已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)的需求。這種產(chǎn)能釋放到市場(chǎng)以后,必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成更大的壓力。所以,我認(rèn)為,這種困難不是馬上就能解決,可能要經(jīng)過三年到五年的調(diào)整,才能到位?,F(xiàn)在我們的生產(chǎn)企業(yè)基本都還在盈利,我們的流通企業(yè)關(guān)門倒閉的也不多,只有通過市場(chǎng)調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng),一些綜合素質(zhì)比較差的企業(yè)被淘汰以后,行業(yè)才算真正地洗牌了。

  科學(xué)發(fā)展酒水電商

  2013年,在傳統(tǒng)市場(chǎng)酒類高端產(chǎn)品銷售普遍遇到困難的時(shí)候,酒水電商卻取得了前所未有的發(fā)展。酒水電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)活躍期,這種新的渠道引起大家的高度關(guān)注。

  其實(shí),早在2000年,中糖集團(tuán)就曾與國(guó)內(nèi)幾大知名酒企業(yè)聯(lián)手嘗試“電商”,起名“酒鄉(xiāng)網(wǎng)”。但是因當(dāng)時(shí)眾多客觀條件的不成熟,使這個(gè)“超前”的“理想”未能實(shí)現(xiàn)。反觀現(xiàn)在,信息化的快速發(fā)展,信息技術(shù)的應(yīng)用快速普及,配套物流和資金結(jié)算都已經(jīng)比較發(fā)達(dá),中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為電商的發(fā)展和崛起創(chuàng)造了非常便利的條件,使網(wǎng)上銷售和配送變成了現(xiàn)實(shí)。

  2013年“雙十一”一天一家白酒電商呈現(xiàn)過2億的銷售額,說明酒水電商確實(shí)客觀存在著市場(chǎng)和需求,這是科技進(jìn)步帶動(dòng)社會(huì)生活和文化改變帶來的市場(chǎng)。我認(rèn)為,酒類電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期,未來發(fā)展空間十分廣闊,其所涉及的領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)模式等,將會(huì)不斷擴(kuò)展、創(chuàng)新和完善,向更好、更快、更高的層次發(fā)展。但是,電商雖然擁有諸多優(yōu)勢(shì),仍然不能取代傳統(tǒng)的線下銷售。目前社會(huì)發(fā)展階段下,線下銷售仍是主流。電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)該充分重視對(duì)方,互相學(xué)習(xí)和借鑒。如果雙方能夠融合或者嫁接,特別是在全國(guó)具有比較廣泛網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商與電商聯(lián)合,一定會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

  創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)酒文化

  中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深,體現(xiàn)了中國(guó)人的智慧和東方文明的價(jià)值。我作為酒行業(yè)中的一名老兵,在這個(gè)行業(yè)30年,至今還是有很多困惑。我們的酒文化很多時(shí)候是傳統(tǒng)固化的,我們?cè)诠湃诉z留下來的這種文化遺產(chǎn)當(dāng)中來尋找自己的根,把它作為現(xiàn)代企業(yè)的文化,作為酒類文化的一種注解,一種詮釋。這還僅僅不夠,我認(rèn)為,隨著社會(huì)的發(fā)展,我們的酒文化也應(yīng)該同步發(fā)展,與時(shí)俱進(jìn)。它不能脫離現(xiàn)代大眾的生活,不能脫離當(dāng)今的社會(huì)。

  現(xiàn)在,很多年輕人都會(huì)接觸到國(guó)外葡萄酒文化,我們感覺到國(guó)外的葡萄酒文化會(huì)給人一種鮮活的感覺,不死板、貼近生活。他們把葡萄的生產(chǎn)和葡萄酒的釀造作為一項(xiàng)藝術(shù)來展示,而不完全把它作為一個(gè)掙錢的工具。將一種生活態(tài)度寄于其中,他們認(rèn)為葡萄酒裝瓶后仍然是有生命的,具有自己的特質(zhì),需要在特定的條件下來儲(chǔ)存、呼吸、成熟,然后在飲用的時(shí)候還要醒酒,每一環(huán)節(jié)都將葡萄酒文化展現(xiàn)得淋漓盡致。

  其實(shí),與西方葡萄酒文化相比,中國(guó)的酒文化更為博大精深。如何把酒文化和現(xiàn)代人的生活更緊密地結(jié)合在一起,讓中國(guó)的酒正真體現(xiàn)出獨(dú)有的神韻,這項(xiàng)既繁復(fù)又頗具創(chuàng)意色彩的研究之路需要我們堅(jiān)持不懈地走下去。點(diǎn)亮中國(guó)白酒、黃酒本身承載的文化之光,行業(yè)的未來才更有希望。

  我們現(xiàn)在不僅要思考如何傳承、復(fù)興中國(guó)的酒文化,而且應(yīng)該思考如何把酒文化與現(xiàn)代生活結(jié)合起來,與年輕人的新觀念、價(jià)值取向、愛好更加有機(jī)地結(jié)合起來,讓他們能夠更容易理解和體會(huì)中華民族的傳統(tǒng)文化,使我們的酒文化與時(shí)俱進(jìn),而不是一味地回顧歷史。

  目前,酒行業(yè)正處于一個(gè)調(diào)整的過程當(dāng)中,我認(rèn)為這是一個(gè)回歸的過程,是價(jià)值的回歸,由過去的畸形發(fā)展向與社會(huì)發(fā)展以及大眾需求的發(fā)展相匹配的過程。當(dāng)然,這更是一個(gè)文化價(jià)值的回歸過程。

來源:華夏酒報(bào)


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