美團(tuán)刷單大眾點(diǎn)評(píng)傳遞了什么信號(hào)？

5月17日，一個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)平淡的日子，或許很快會(huì)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，因?yàn)橹C音“我要吃”，本地生活領(lǐng)域紛紛推出活動(dòng)，要將此日玩成“吃貨日”。

大眾點(diǎn)評(píng)旗下大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)展開(kāi)了其企業(yè)史上最大力度的一次促銷(xiāo)，一期在新進(jìn)城市中推出數(shù)十萬(wàn)張5元電影票搶購(gòu)活動(dòng);百度糯米則準(zhǔn)備打造吃貨節(jié)，5.17元可吃多款美食；美團(tuán)亦為新用戶準(zhǔn)備了5萬(wàn)份9.9元看電影的促銷(xiāo)。

按說(shuō)團(tuán)購(gòu)大促是消費(fèi)者的實(shí)惠，行業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)與用戶送點(diǎn)福利并不奇怪，但在5月16日，微博認(rèn)證大號(hào)“電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”發(fā)出的一條“美團(tuán)為阻止大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)進(jìn)軍三四線城市而連夜召集旗下員工刷單點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)單”的消息引爆業(yè)界，其微信截圖甚至顯示，美團(tuán)COO干嘉偉牽頭組織了這一舉措。

截至地歌網(wǎng)發(fā)稿，尚未獲悉這一惡意刷單行為是美團(tuán)官方全面行為還是美團(tuán)部分站點(diǎn)肆意為之的行為。

所謂刷單，就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所發(fā)出的以低于成本價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)采用非法手段進(jìn)行攔截，以虛假購(gòu)買(mǎi)或者全數(shù)惡意收購(gòu)，以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)最終抵達(dá)目標(biāo)用戶的行為。輕則屬于不道德惡意競(jìng)爭(zhēng)，重則觸發(fā)相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)。

商戰(zhàn)中打些擦邊球亦不奇怪，但向來(lái)穩(wěn)健的美團(tuán)一直以理性著稱，為何突然出此下策呢?這一惡意刷單行為又傳遞了什么信號(hào)呢?

事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)在歷經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)、百團(tuán)大戰(zhàn)之后，盡管只剩下屈指可數(shù)幾家公司，但戰(zhàn)爭(zhēng)并未結(jié)束，作為“一個(gè)不能稱之為獨(dú)立商業(yè)模式”的團(tuán)購(gòu)行業(yè)，并未最張終塵埃落定，而團(tuán)購(gòu)行業(yè)通過(guò)低價(jià)高頻率刺激所獲得的用戶，并未找可以流量轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，亦即，團(tuán)購(gòu)行業(yè)所帶來(lái)的門(mén)檻，并非足夠堅(jiān)實(shí)。

美團(tuán)刷單背后，傳遞出的是這個(gè)行業(yè)焦躁不安的現(xiàn)狀以及剛剛開(kāi)始的未來(lái)。

團(tuán)購(gòu)風(fēng)云

讓我們先從團(tuán)購(gòu)格局說(shuō)起，這一行業(yè)起于2009年下半年，因?yàn)闊o(wú)需傳統(tǒng)B2C高額的啟動(dòng)資金并以短平快的商業(yè)模式幫促銷(xiāo)商家低價(jià)銷(xiāo)售貨品與服務(wù)賺取傭金的方式吸引了巨量的企業(yè)與人士進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

這引發(fā)了后來(lái)的千團(tuán)大戰(zhàn)，百團(tuán)大戰(zhàn)，并走到時(shí)至今日的屈指可數(shù)的幾家團(tuán)購(gòu)企業(yè)仍然存在。

那么，更多的團(tuán)購(gòu)企業(yè)哪兒去了呢?

基本上全死了。因?yàn)榭此贫唐娇斓纳虡I(yè)模式，亦蘊(yùn)涵了大量風(fēng)險(xiǎn)：團(tuán)購(gòu)行業(yè)幾乎兩頭不靠，一無(wú)用戶，二無(wú)持續(xù)供應(yīng)商，一方面需要持續(xù)供應(yīng)商獲得巨量用戶，另一方面則又需要巨量用戶去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。這就出現(xiàn)了一個(gè)囚徒困境，因?yàn)槭堑陀诔杀緝r(jià)銷(xiāo)售，商家很難持續(xù)，必須不斷去挖掘;產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)了，又得有足夠的用戶，才能夠?qū)崿F(xiàn)完美的效果。

所以，為了找到優(yōu)質(zhì)商家，持續(xù)不斷供貨的商家，就必須有強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，而本地生活領(lǐng)域，消費(fèi)的地域性很明顯，需要的站點(diǎn)就更多。

為了獲得用戶，又需要大量的廣告與搜索推廣等市場(chǎng)行為，這一塊又是一個(gè)巨大的投入。

正是基于此，我們看到了24券先行對(duì)商戶預(yù)付采購(gòu)款，窩窩團(tuán)每月每個(gè)站點(diǎn)幾十萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用，糯米的電影院包銷(xiāo)協(xié)議，還有葛優(yōu)的拉手網(wǎng)廣告……

正是為了在獲得連續(xù)不斷的供應(yīng)商與海量用戶兩個(gè)維度，這個(gè)行業(yè)陷入了瘋狂，不僅瘋狂燒錢(qián)，更有自行購(gòu)買(mǎi)自已平臺(tái)團(tuán)購(gòu)單子的事情，也出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)別人網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)單子然后再在自已網(wǎng)站銷(xiāo)售的行為……

但上帝欲讓人滅亡，必先使之瘋狂。瘋狂的代價(jià)就是24券的“跑路關(guān)張”，高朋的分站關(guān)閉等結(jié)果，一時(shí)間強(qiáng)駑灰飛煙滅，團(tuán)購(gòu)行業(yè)，僅僅剩下美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米網(wǎng)現(xiàn)為百度糯米、拉手、窩窩團(tuán)等為數(shù)不多幾家。

但正如互聯(lián)網(wǎng)歷史上另一個(gè)行業(yè)，視頻網(wǎng)站一樣，這并不是最后的結(jié)局，僅剩的幾家仍然不是未來(lái)。這個(gè)狹小的領(lǐng)域，按照美團(tuán)網(wǎng)CEO王興的判斷，可能在千億以內(nèi)的市場(chǎng)。

我們可以看看這剩下的幾家中活得還算滋潤(rùn)的大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)，因?yàn)楸晨看蟊婞c(diǎn)評(píng)，并在近期獲得騰訊巨資投入以及與騰訊的戰(zhàn)略合作，再次進(jìn)入發(fā)力階段;而糯米經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的瘋狂之后，最終被人人網(wǎng)因?yàn)樨?cái)報(bào)數(shù)字而被百度全資收購(gòu)，沈博陽(yáng)掛印而去，百度糯米與百度地圖、百度旅游共同組成了百度LBS事業(yè)部。進(jìn)入百度旗下，流量與百度既有渠道的支撐，百度糯米情勢(shì)已是箭在弦上，不得不發(fā)。

好不容易通過(guò)去年150億銷(xiāo)售額占得的團(tuán)購(gòu)龍頭美團(tuán)網(wǎng)，卻容不得半刻的休息，因?yàn)椋翰还苁谴蟊婞c(diǎn)評(píng)團(tuán)，還是百度糯米，均將目光掃向了美團(tuán)當(dāng)年得志的地方----三三線城市，200多個(gè)站點(diǎn)。

而大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)的務(wù)實(shí)作風(fēng)，僅僅在一二線城市，30多個(gè)站點(diǎn)，就牢牢占據(jù)了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的第二把交椅，年銷(xiāo)售額亦在百億之上，今年更是定出了對(duì)內(nèi)聚焦、對(duì)外開(kāi)放的戰(zhàn)略，目標(biāo)將分站達(dá)到100家以上;而背靠百度大樹(shù)后的百度糯米，攜百度既有分站以及百度糯米雙軌通道，更是要聲稱將分站擴(kuò)展到400個(gè)以上。

那么這個(gè)行業(yè)到底有沒(méi)有前途呢?既然不能掙錢(qián)，既然競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，為何還會(huì)有如此強(qiáng)的動(dòng)能呢?實(shí)際上，團(tuán)購(gòu)就像一把利劍，是最容易獲取用戶并跑出銷(xiāo)量流水的短平快項(xiàng)目，如果用得好，那么這些用戶將可以盤(pán)活，流量導(dǎo)入到其它平臺(tái)，則可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型轉(zhuǎn)變，這將在下文詳細(xì)論述。

但另一方面，團(tuán)購(gòu)的行業(yè)門(mén)檻并不高，更重要的是，用戶的粘性與忠誠(chéng)度并不夠，這正如視頻網(wǎng)站，哪里有內(nèi)容就去哪家看，或許今天是你的用戶，明天就是別人的用戶。

如果團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出更有力的大促優(yōu)惠，用戶會(huì)很快觸達(dá)別人的平臺(tái)與產(chǎn)品，而這，也許正是美團(tuán)所擔(dān)心與憂愁的事情。

不信，你看，三家優(yōu)惠大促PK的結(jié)果，美團(tuán)5萬(wàn)張9.9元電影票顯然不夠給力。這正是誘發(fā)美團(tuán)“非理性”刷單的直接原因。

O2O大勢(shì)

實(shí)際上，所有團(tuán)購(gòu)行業(yè)領(lǐng)袖都很清楚，要將團(tuán)購(gòu)沖出亞馬遜，一方面沖流水，一方面沖用戶，中間輔以服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)相對(duì)忠誠(chéng)的大用戶群體，再將之引向自己的O2O平臺(tái)才是王道。

美團(tuán)正是以此為方向，在去年下半年陸續(xù)布局貓眼電影、美團(tuán)酒店、美團(tuán)云服務(wù)等流量接入，在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，這些還會(huì)是以團(tuán)購(gòu)方式運(yùn)行嘛?顯然不會(huì)。

而接手糯米后的百度，則將其旗下百度地圖、百度旅游歸并，統(tǒng)一合而為百度LBS事業(yè)部，通過(guò)百度的巨大流量入口，百度糯米亦是如日中天，雄心再起。

而通過(guò)點(diǎn)評(píng)信息立身的大眾點(diǎn)評(píng)更是罕見(jiàn)地發(fā)力。在不久前獲得騰訊投資與戰(zhàn)略合作之后，迅速調(diào)整身位，要打造人與服務(wù)的第一平臺(tái)。

而2014年，則被大眾點(diǎn)評(píng)稱之為“脫胎換骨”的一年，在餐飲、休閑娛樂(lè)行業(yè)之外，已先后布局了大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、外賣(mài)、預(yù)訂業(yè)務(wù)。此外，大眾點(diǎn)評(píng)還將在結(jié)婚、酒店、在線旅游領(lǐng)域發(fā)力。藉此，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)打通了從決策到消費(fèi)的閉環(huán)。而從商戶合作維度，有廣告推廣、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣(mài)等多種合作方式，給商戶以更大的選擇空間。這就是大眾點(diǎn)評(píng)打造O2O生態(tài)的雛形。

在接受騰訊數(shù)億美金入股之后，大眾點(diǎn)評(píng)今年分站將拓展到100多個(gè)。但按照張濤的說(shuō)法，大眾點(diǎn)評(píng)不會(huì)盲目一下開(kāi)很多分站。會(huì)根據(jù)用戶需求逐步推進(jìn)。比較高級(jí)別的城市更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展重點(diǎn)就側(cè)重廣告推廣、預(yù)訂、優(yōu)惠券等業(yè)務(wù)。而相對(duì)級(jí)別比較低的城市中，用戶對(duì)優(yōu)惠的需求比較旺盛，大眾點(diǎn)評(píng)就會(huì)花大力氣去推進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

但如果把團(tuán)購(gòu)比作一把尖刀的話，那么美團(tuán)這把刀確實(shí)夠快、夠鋒利;但大眾點(diǎn)評(píng)則呈現(xiàn)的是一套工具箱，將會(huì)以團(tuán)購(gòu)與點(diǎn)評(píng)雙刀齊下，輔之以廣告推廣、優(yōu)惠券預(yù)訂、外賣(mài)等各種工具，切入餐飲、休閑娛樂(lè)、結(jié)婚、酒店、旅游等各個(gè)行業(yè)。為用戶提供全方位且多維度的服務(wù)。

可以說(shuō)，相比美團(tuán)的倔強(qiáng)沉穩(wěn)，大眾點(diǎn)評(píng)更加平和開(kāi)放。從產(chǎn)品角度，大眾點(diǎn)評(píng)去年就升級(jí)了開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，其他形態(tài)的產(chǎn)品如導(dǎo)航、旅游類(lèi)產(chǎn)品都可以直接調(diào)用大眾點(diǎn)評(píng)的商戶數(shù)據(jù)以及用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。大眾點(diǎn)評(píng)還與三星、小米、運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行產(chǎn)品植入，進(jìn)一步增加了長(zhǎng)尾O2O入口。

最大的第三方流量入口當(dāng)然是騰訊系產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品目前已經(jīng)取得了微信銀行卡入口、朋友圈、QQ空間、QQ說(shuō)說(shuō)等多款產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了整合和植入。未來(lái)還將會(huì)基于用戶場(chǎng)景需求做更多的應(yīng)用整合。

大眾點(diǎn)評(píng)副總裁姜躍平曾經(jīng)告訴老友記，從流量角度，大眾點(diǎn)評(píng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的狀態(tài)，而多渠道的長(zhǎng)尾入口流向大眾點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)又將這些流量再流向更為精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

比如，最近大眾點(diǎn)評(píng)及其他投資者斥資8000萬(wàn)美金入股外賣(mài)網(wǎng)站“餓了么”，5000萬(wàn)元投資訂餐應(yīng)用“大嘴巴”。此前，大眾點(diǎn)評(píng)已投資臺(tái)灣的愛(ài)點(diǎn)評(píng)以及大型餐飲外賣(mài)系統(tǒng)呼叫中心智龍。

投資界人士評(píng)價(jià)，大眾點(diǎn)評(píng)正傾全力構(gòu)建一副非常宏大的藍(lán)圖，如果做成了，那大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域就是當(dāng)之無(wú)愧的王者。其布局已漸成雛形，接下來(lái)就等待時(shí)間檢驗(yàn)結(jié)果了。

單純從概念來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)也已經(jīng)準(zhǔn)備了Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor+Grubhub的布局，有很多故事可講，而這一切，正是美團(tuán)希望到達(dá)的遠(yuǎn)方。

來(lái)源：賽迪網(wǎng)

　　轉(zhuǎn)自：賽迪網(wǎng)

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