我國啤酒行業(yè)已進(jìn)入內(nèi)涵式發(fā)展階段

　　據(jù)2014中國酒業(yè)協(xié)會年度峰會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬千升，比上一年增長4.6%，人均占有量37.2升，已連續(xù)12年居世界首位。其中銷售量排名前五位的市場占有率為75%，2013年華潤雪花啤酒一家年銷量就達(dá)到1172萬千升，“雪花”品牌啤酒銷量1062萬噸，成為中國啤酒行業(yè)首家“雙千萬噸”級企業(yè)，成為中國啤酒業(yè)發(fā)展中又一新的里程碑。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，中國啤酒業(yè)的發(fā)展與國內(nèi)，乃至世界其他行業(yè)發(fā)展一樣，集約化發(fā)展勢必不可免。

　　市場趨于飽和五大品牌市場占有率近八成中國酒業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年，華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量1172萬千升，青島啤酒為870萬千升，百威英博為672萬千升，燕京啤酒為571萬千升，嘉士伯為330萬千升，五大品牌所占市場容量幾乎達(dá)到了80%。

　　啤酒是大眾消費，受政策因素影響很小，啤酒業(yè)的發(fā)展主要受內(nèi)生式主觀消費需求支撐。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示：“總體的增長空間不會太大，啤酒市場已經(jīng)趨于飽和?！?/p>

　　據(jù)了解，2013年，各地區(qū)啤酒產(chǎn)量均實現(xiàn)增長，但西南和西北地區(qū)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)加速增長，在全國總產(chǎn)量的比例有所提升，而華東、華南、東北、華北四個地區(qū)產(chǎn)量增長均低于全國總產(chǎn)量增幅，在全國所占比重有不同程度下降。啤酒主要消費市場華東和華南地區(qū)的增長趨于放緩，而西部地區(qū)受基數(shù)較低、地域封閉性因素影響，未來仍有望繼續(xù)保持增長。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著啤酒行業(yè)的發(fā)展，以及啤酒市場的日趨飽和，我國啤酒業(yè)即將從高速成長期步入更加穩(wěn)定的成熟期的發(fā)展階段，這是我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，多年來，啤酒業(yè)一直處于微利狀態(tài)，啤酒消費市場將迎來多元化的消費升級階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然隨之轉(zhuǎn)變。

　　品質(zhì)升級時代已來臨縱觀我國啤酒市場，五大啤酒品牌的布局戰(zhàn)略基本實現(xiàn)，隨著啤酒行業(yè)可收購的企業(yè)數(shù)量減少，并購雖然已經(jīng)不再是擴張最主要的手段，綜合來看，啤酒行業(yè)的規(guī)?；瘮U張之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業(yè)的主觀預(yù)想。中短期之內(nèi)破局的可能性極低。

　　2013年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團占全國總產(chǎn)量的75%，突破80%指日可待。

　　在競爭格局初步形成的情況下，各大巨頭不僅要遵守游戲規(guī)則保證行業(yè)良性競爭，避免過度競爭和壟斷行為，更需著力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)質(zhì)量與效益的提升。

　　“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示，盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎是一樣的，從而導(dǎo)致激烈的價格戰(zhàn)。因此，啤酒業(yè)要走向藍(lán)海，每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實現(xiàn)差異化競爭。

　　華潤雪花啤酒營銷中心總經(jīng)理曾申平說，華潤雪花利潤的增長主要來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動平均銷售價格上升是一個重要的因素，去年華潤雪花盈利的增長也遠(yuǎn)高于銷量和銷售額的增長。

　　據(jù)悉，2008年以后，華潤雪花的凈增量主要都是中高端產(chǎn)品，特別是勇闖天涯和雪花純生，從去年的情況來看，華潤雪花中高檔酒的銷量位居全國啤酒行業(yè)前列。

　　就啤酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢，何勇認(rèn)為，隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，小型或者是微型釀造模式將逐漸興起。然而，微釀啤酒作坊多與餐飲結(jié)合，和工業(yè)化企業(yè)不同，在制度化、標(biāo)準(zhǔn)化方面是缺失的，且處于無對口部門和無監(jiān)管狀態(tài)，因此，微釀啤酒未來在我國的發(fā)展還有待規(guī)范化。

　　品牌文化是競爭的高地數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國的進(jìn)口啤酒數(shù)量在不斷攀升，2013年我國進(jìn)口啤酒18.2萬千升，同比大幅上升65.6%，進(jìn)口額23163.9萬美元。

　　針對這一現(xiàn)象，何勇指出，進(jìn)口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式，有些消費者誤以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費者有著“只有德國啤酒才是真正的啤酒”的悖論。當(dāng)然，還有來自更多層面的消費者認(rèn)為啤酒就是“廉價貨”等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)，真正體現(xiàn)啤酒價值的道路依舊漫長。糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等于廉價的形象難。

　　啤酒文化在中國的缺失所帶來了一些畸形消費，應(yīng)該告訴消費者“啤酒是什么？”、“什么啤酒才是好喝的啤酒？”，對于消費者而言，其實并不知情。要讓消費者從“喝啤酒”轉(zhuǎn)向“懂啤酒”的理性消費階段。更為重要的是如何讓消費者認(rèn)同和如何普及的問題。因為，只有消費者認(rèn)可了啤酒文化，才能認(rèn)可中國啤酒的本質(zhì)；認(rèn)可了啤酒文化的內(nèi)涵才能真正認(rèn)可中國啤酒產(chǎn)品的價值所在。

　　值得高興的是，中國的啤酒企業(yè)對于啤酒這樣一個來自西方的舶來品，也在嘗試著用中國文化進(jìn)行獨立和原創(chuàng)性的詮釋，并取得了顯著的成效，在這方面，華潤雪花啤酒無疑是成功的踐行者。

　　華潤雪花營銷中心總經(jīng)理曾申平透露，雪花啤酒與一些企業(yè)大量參照外國品牌建設(shè)的做法不同，雪花的品牌建設(shè)強調(diào)與中國人的消費行為習(xí)慣、心理及社會特征相結(jié)合，歸根到底要做中國人自己的東西，力推“中國元素”。

　　2008年，華潤雪花對產(chǎn)品標(biāo)識進(jìn)行了大換臉，將天然“雪花瓣”圖案藝術(shù)植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標(biāo)志，隨后雪花啤酒以代表中華民族傳統(tǒng)文化的臉譜、窗洞、筆觸和印章為主要素材，開發(fā)了戲劇臉譜、中國窗洞、中國筆觸和中國印章四大系列的主打產(chǎn)品。把眾多中國元素運用到啤酒的標(biāo)識上，賦予了產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和中國特色。

　　另外，無論是雪花啤酒連續(xù)10年舉辦的原創(chuàng)性活動“勇闖天涯”，向消費者所傳遞的積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的中國精神，還是后來與中國古建筑結(jié)合所形成的“雪花純生古建攝影活動，都賦予了“雪花”這一啤酒品牌更深厚的文化底蘊和中國元素。

　　針對中國啤酒業(yè)未來的發(fā)展，王延才指出，適者生存，智者生存，能夠在充分的理性競爭中持續(xù)成長的企業(yè)，必然會青史留名。（本報記者蘇杰）

來源：消費日報

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