中國(guó)百貨業(yè)期待走出第三次困境

　　中國(guó)百貨業(yè)幾經(jīng)風(fēng)雨、幾度春秋、幾起幾落，又面臨著新的考驗(yàn)。

　　中國(guó)零售業(yè)已進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)折的發(fā)展時(shí)期，面臨著多重壓力、多方?jīng)_擊。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2010年開(kāi)始，增幅逐漸降低。2011年增幅為16%，比上年下降4.2個(gè)百分點(diǎn)；2012年為13.2%，又比上年下降3個(gè)百分點(diǎn)；2013年降為13.2%；而今年一季度在去年的基礎(chǔ)上，又下降一個(gè)百分點(diǎn)。

　　這種增幅持續(xù)下降的趨勢(shì)，值得我們重視。目前總體走向是，一二線(xiàn)城市沖擊比三四線(xiàn)城市大，東部地區(qū)比中西部地區(qū)大，百貨業(yè)比其他業(yè)態(tài)大。

　　2013年連鎖百?gòu)?qiáng)中，50家以百貨為主的企業(yè)，增幅只有0.4%，同比下降8個(gè)百分點(diǎn)，其中9家處于負(fù)增長(zhǎng)、12家停滯不前，有的雖維持正增長(zhǎng)，但除了個(gè)別經(jīng)營(yíng)較好以外，主要靠開(kāi)新店維持行業(yè)中的排序?？梢哉f(shuō)，百貨業(yè)面臨著全面的沖擊和挑戰(zhàn)，處于改革開(kāi)放以來(lái)最困難的階段，而且不是短期可以擺脫的陰影，還要持續(xù)一段時(shí)間，必須引起我們足夠的重視。

　　百貨業(yè)的“四道坎兒”

　　中國(guó)百貨業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力是多方面的，既有宏觀政策的制約，也有微觀的內(nèi)在因素，既有零售業(yè)面臨的共性，也有百貨業(yè)自身存在的問(wèn)題；既有短期存在的現(xiàn)象，也有長(zhǎng)期制約的條件，必須充分認(rèn)識(shí)，具體分析，采取相應(yīng)措施，加以認(rèn)真對(duì)待。企業(yè)不同、承受能力不一，受制約的因素也是多樣的，但必須共同面對(duì)以下幾個(gè)方面問(wèn)題：

　　首先，受宏觀環(huán)境影響，以經(jīng)營(yíng)三高消費(fèi)為重要內(nèi)容的百貨業(yè)（高級(jí)商品、高檔餐飲、高級(jí)會(huì)所）增幅直線(xiàn)下降，甚至產(chǎn)生大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。特別是奢侈品消費(fèi)，中國(guó)無(wú)論是占比或增幅都是世界首位，但去年以來(lái)情況發(fā)生了很大變化。從平均30%以上的增幅到去年下降為3%，只有世界平均增幅的1/4不到。而且這些消費(fèi)多在國(guó)外實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)，直接影響和制約了奢侈品的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，并且是在短時(shí)期內(nèi)難以恢復(fù)、實(shí)現(xiàn)較高幅度增長(zhǎng)的。

　　其次，是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。大型網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，購(gòu)買(mǎi)力分散，難以集聚，百貨業(yè)成為壓力的中心。

　　主要表現(xiàn)有：“上拉下扯”，即大型的商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、奧特萊斯的興起，分散了以中高消費(fèi)為對(duì)象的傳統(tǒng)百貨業(yè)，而與此同時(shí)，小商品市場(chǎng)的發(fā)展、尾貨市場(chǎng)的興起，廉價(jià)、低價(jià)商品充斥市場(chǎng)，不僅滿(mǎn)足低收入階層的客觀需要，而且也受中等收入白領(lǐng)階層的青睞，導(dǎo)致一般百貨商場(chǎng)受到冷落，處于清淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；

　　第二個(gè)表現(xiàn)是“東拉西扯”，百貨業(yè)自身快速擴(kuò)張，郊區(qū)百貨、社區(qū)百貨，以及購(gòu)物中心百貨的興起，都在加劇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面，購(gòu)買(mǎi)力向四周擴(kuò)散；也在不同程度上影響著城市中心百貨、傳統(tǒng)百貨的發(fā)展。

　　第三是“外拉內(nèi)扯”，不少百貨企業(yè)重視向外擴(kuò)張，到處布點(diǎn)、分散了人力、資金，而外地開(kāi)店多數(shù)情況下，效益不佳、費(fèi)用上升，分散管理精力，而疏于內(nèi)部管理，忽視內(nèi)在素質(zhì)的提高，主體店、樣板店競(jìng)爭(zhēng)力下降。

　　還有就是“電拉網(wǎng)扯”，電子商務(wù)普及，網(wǎng)上購(gòu)物的興起，使百貨經(jīng)營(yíng)中的許多品類(lèi)，銷(xiāo)量下降，包括服裝、鞋帽、電器、文具、影像制品、圖書(shū)等成熟的日用品，受到嚴(yán)重沖擊，慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至被迫放棄經(jīng)營(yíng)。

　百貨業(yè)面臨的第三個(gè)方面的問(wèn)題是，定位不當(dāng)，盲目“追高求大”。追求規(guī)模、洋氣、高檔，竭力營(yíng)造地標(biāo)性建筑，脫離了當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力可承受的能力，導(dǎo)致閑置面積擴(kuò)大，效益下降，甚至出現(xiàn)有場(chǎng)無(wú)市、有商無(wú)業(yè)的尷尬局面。更有甚者，盲目追求經(jīng)營(yíng)世界名牌產(chǎn)品，不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力承受能力，花費(fèi)上千萬(wàn)元、甚至更多，達(dá)到引進(jìn)名牌、經(jīng)營(yíng)名牌的目的，提供了任何國(guó)家都不能提供的條件，如保底銷(xiāo)售、不足包補(bǔ)、預(yù)付貨款等做法，加大了成本，難以形成品牌效應(yīng)。

　　最后一方面，是管理松弛。行業(yè)體現(xiàn)的一個(gè)傾向是擴(kuò)大租賃化經(jīng)營(yíng)，成為物業(yè)承包商，靠收租金維持生存，整體服務(wù)水平呈下降、弱化趨勢(shì)。對(duì)廠(chǎng)商、供應(yīng)商的導(dǎo)購(gòu)員、信息員、銷(xiāo)售人員，缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培育和商業(yè)文化教育，缺乏全局觀念。結(jié)果他們只顧推銷(xiāo)自己的商品，以至各自叫賣(mài)，把商場(chǎng)變成集市。租賃化經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理，使傳統(tǒng)百貨的整體服務(wù)水準(zhǔn)下降?！耙环Q(chēng)準(zhǔn)”的技術(shù)、精益求精的精神沒(méi)有了；一片情的服務(wù)缺失，整體觀念淡薄。而管理層更是眼睛對(duì)外，精力放在異地開(kāi)店、追求形式上的規(guī)模，卻對(duì)本店、母店、旗艦店缺乏精心管理。

　　三次困境

　　以上在行業(yè)發(fā)展中所遇的諸多羈絆，給我們提出一個(gè)當(dāng)前無(wú)法回避的問(wèn)題，中國(guó)百貨業(yè)向何處去？百貨商店在眾多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中如何定位，怎么回歸理性經(jīng)營(yíng)？

　　這也是改革開(kāi)放以來(lái)，筆者第三次提出這個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)在多業(yè)態(tài)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，在新的形勢(shì)下，百貨行業(yè)如何定位問(wèn)題。

　　第一次是上世紀(jì)90年代下半期，針對(duì)90年代上、中期百貨店迎來(lái)了第一個(gè)黃金時(shí)代，1992至1996年平均增幅達(dá)21%、有的年份增幅高達(dá)41%。但隨著各類(lèi)超市的興起，特別是沃爾瑪、家樂(lè)福在大陸快速發(fā)展，加上世界金融危機(jī)的沖擊，百貨店迎來(lái)一股倒閉風(fēng)。連世界老牌百貨的老佛爺（巴黎春天）也從中國(guó)金街――王府井消失，八佰伴在繁華的上海市進(jìn)行出售改租，整個(gè)百貨業(yè)銷(xiāo)售下降，甚至有些學(xué)者曾悲觀地預(yù)言，中國(guó)百貨只有3至5年的生存空間。當(dāng)時(shí)，我們就提倡百貨業(yè)要走出困境，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、克服傳統(tǒng)的求多求全的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施“1+n”的發(fā)展戰(zhàn)略，即發(fā)展一個(gè)超市，經(jīng)營(yíng)幾大類(lèi)商品，超市保必須，低價(jià)引客流，而對(duì)幾種大類(lèi)商品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到專(zhuān)而全，全而特，在行業(yè)內(nèi)普遍實(shí)施，迎來(lái)了中國(guó)百貨業(yè)改革后的第二次黃金發(fā)展時(shí)期。

　　中國(guó)百貨業(yè)面對(duì)改革以后的第二次考驗(yàn)，是北京奧運(yùn)會(huì)以后。此時(shí)又遇世界金融危機(jī)，加上各地購(gòu)物中心熱的興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨著新的考驗(yàn)。在多業(yè)態(tài)的沖擊下，銷(xiāo)售下降，此時(shí)同樣又面臨著百貨業(yè)向何處去的老問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我們提出，應(yīng)科學(xué)定位，發(fā)揮百貨業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，賣(mài)精品、賣(mài)時(shí)尚、賣(mài)功能、賣(mài)環(huán)境、賣(mài)信譽(yù)。立足于無(wú)風(fēng)，不賣(mài)假貨，不滿(mǎn)意可退貨；無(wú)遺憾，營(yíng)造寬松的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者放心、寬心和舒心。就這樣，迎來(lái)了百貨業(yè)改革以來(lái)第三次銷(xiāo)售高潮。一直以高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增幅發(fā)展，成為城市市場(chǎng)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

　　現(xiàn)在，我們又面臨著新的考驗(yàn)。除宏觀環(huán)境發(fā)生變化以外，我們自身定位又偏離了百貨業(yè)內(nèi)在的要求，產(chǎn)生盲目“求大、求洋、求形象”，產(chǎn)生以下幾個(gè)現(xiàn)象：一是規(guī)?；l(fā)展，百貨店越建越大。不斷擴(kuò)大規(guī)模，百貨店購(gòu)物中心化?？墒?，不少店缺乏購(gòu)物中心發(fā)展條件，無(wú)法形成輻射面廣的商圈。更多地陷入承租率不足，閑置面擴(kuò)大，難以維持和發(fā)展。國(guó)外購(gòu)物中心是建立在汽車(chē)輪子上的商店，需要大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)；而我們傳統(tǒng)百貨多建在市中心，車(chē)位緊張，無(wú)法擴(kuò)大商圈的輻射面，導(dǎo)致有店無(wú)客，空有規(guī)模，缺乏流動(dòng)的客流；二是精品化追求，追求名牌，不講區(qū)位，不講當(dāng)?shù)貤l件，不惜成本。大小百貨，一二線(xiàn)三四線(xiàn)城市都在引進(jìn)精品、名牌，甚至是世界一線(xiàn)品牌，導(dǎo)致加大成本、虧損經(jīng)營(yíng)；三是租賃化經(jīng)營(yíng)，只立足于出租柜臺(tái)、引廠(chǎng)進(jìn)店，放棄或盡量降低自營(yíng)比例，削弱了百貨店應(yīng)有的功能；四是同質(zhì)化服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)大部分或全部讓出給廠(chǎng)家、供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)，只履行物業(yè)管理者的職責(zé)，淡化了百貨店服務(wù)功能，降低服務(wù)質(zhì)量；五是物業(yè)化管理，重在收取進(jìn)店費(fèi)、租金，其他費(fèi)用，以及貨款代收代付外，缺乏精致管理、特色管理和科學(xué)管理。

　　破局之策轉(zhuǎn)變思路

　　因此，我國(guó)百貨業(yè)要走出困境，同樣要面臨著如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和科學(xué)定位問(wèn)題。在多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，只有突出自身特點(diǎn)，回歸理性經(jīng)營(yíng)，科學(xué)管理，精心服務(wù)，才能繼續(xù)發(fā)展百貨業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)有的作用。而做到以下幾點(diǎn)，或有所裨益。

　　首要一點(diǎn)，是發(fā)揮百貨業(yè)的主導(dǎo)作用。百貨業(yè)是與城俱在的業(yè)態(tài)，作為城市發(fā)展的窗口和形象是其他業(yè)態(tài)所無(wú)法取代的，只要存在著城市，就存在著商業(yè)，沒(méi)有商業(yè)的城市是黑暗的城市。只要存在著商業(yè)，百貨業(yè)作為城市主流的業(yè)態(tài)，就要發(fā)揮它在城市商業(yè)中的主導(dǎo)作用、示范作用和窗口作用。網(wǎng)購(gòu)發(fā)展作為科學(xué)的進(jìn)步和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，客觀上在沖擊著傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，在瓜分現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，也在擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)，它的示范作用，引導(dǎo)作用也為實(shí)體店的發(fā)展創(chuàng)造無(wú)限的空間。百貨業(yè)完全可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)優(yōu)勢(shì)、庫(kù)存優(yōu)勢(shì)、門(mén)店優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)施立體式商業(yè)，全渠道流通，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找新的商機(jī)。

　　其次，還要科學(xué)定位，多元化發(fā)展。隨著城市化的發(fā)展，城市規(guī)模、結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。多中心的形成，衛(wèi)星城的發(fā)展、社區(qū)商業(yè)的規(guī)模化，就要求百貨業(yè)不再死守市中心，應(yīng)向多領(lǐng)域發(fā)展。除繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)市中心百貨店城市形象外，重在發(fā)展郊區(qū)百貨、社區(qū)百貨和購(gòu)物中心中的主題百貨。針對(duì)不同的區(qū)位和消費(fèi)群體，在一二線(xiàn)城市建立各有特色的百貨集群，在三四線(xiàn)城市發(fā)展綜合百貨、大眾百貨，走出一條中國(guó)式的百貨發(fā)展道路。

　　另外，精心經(jīng)營(yíng)，仍然是百貨業(yè)發(fā)展的基本方向。百貨店作為業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位，“店不在大、樓不在高、貨不在多、路不在寬，有情則靈、有特則行、有客則旺、有信則興”。精在貨真價(jià)實(shí)，精在服務(wù)、精在環(huán)境、精在信譽(yù)，精在自身的形象，構(gòu)建寬松、舒適、優(yōu)美、安全的購(gòu)物環(huán)境，真正做到群眾購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)、零遺憾，買(mǎi)與不買(mǎi)，都是一次對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的感觸，受良好環(huán)境的一次熏陶，發(fā)揮百貨店集購(gòu)物、消閑、旅游和服務(wù)綜合優(yōu)勢(shì)。

　　還有，要利用自身的優(yōu)越條件，終端不能壟斷、業(yè)態(tài)突出主營(yíng)，因需而定，適度兼營(yíng)，建立和完善多層次的供應(yīng)體系。以經(jīng)營(yíng)品牌為先導(dǎo)，以完善小康社會(huì)事業(yè)結(jié)構(gòu)為主體，面向中等收入階層，適度地、有條件地促進(jìn)高檔商品發(fā)展，有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)世界名牌和奢侈品供應(yīng)；要充分發(fā)揮傳統(tǒng)百貨的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)定制商品的發(fā)展，包括定制服裝、鞋帽、家具甚至食品，促進(jìn)特色化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化消費(fèi)；要擴(kuò)大自營(yíng)比例，這不僅是改變贏利模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而更重要的是承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)市場(chǎng)占有率高的商品、品牌商品、關(guān)系群眾生活密切的商品，發(fā)揮主導(dǎo)和平衡作用。

　　最后，服務(wù)是百貨業(yè)的永恒主題，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)各種業(yè)態(tài)都會(huì)發(fā)生主導(dǎo)和示范作用。要樹(shù)立服務(wù)比商品重要，形象比規(guī)模重要、效益比流水重要、品牌比品種重要。要擺正服務(wù)在經(jīng)營(yíng)中的地位，提倡一把手抓服務(wù)、二把手抓業(yè)務(wù)、三把手抓財(cái)務(wù)，三管齊下，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高。要重視服務(wù)理念的樹(shù)立、服務(wù)技術(shù)水平的提高，服務(wù)項(xiàng)目的擴(kuò)大。

　　正視問(wèn)題，面對(duì)困難，科學(xué)定位，充分發(fā)揮百貨業(yè)態(tài)的自身優(yōu)勢(shì)，則行業(yè)一定會(huì)走出困境，迎來(lái)改革以來(lái)又一個(gè)百貨發(fā)展新境地。（黃國(guó)雄）

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