家居商業(yè)反思：進(jìn)步背后的浮躁

　　品牌文化：“崇洋”心態(tài)泛濫

　　近年來，在國(guó)內(nèi)家具商業(yè)從散貨批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌專賣的時(shí)候，一些“聰明”的廠家找了品牌化的終南捷徑———傍洋牌。盡管傍洋牌、假洋牌和產(chǎn)地造假在其他一些行業(yè)也屢見不鮮，但是洋名泛濫在家具行業(yè)似乎尤其嚴(yán)重。

　　來自意大利，來自德國(guó)，來自美國(guó)，來自北歐成了一些廠商的慣用語，甚至來自香港，來自臺(tái)灣，來自深圳也成了某些內(nèi)地廠商的曾用語。

　　如果說假洋牌和產(chǎn)地造假涉及商業(yè)欺詐的話，那么洋名泛濫則反映了一種復(fù)雜的社會(huì)消費(fèi)心理。

　　我們以結(jié)果導(dǎo)向觀察，中國(guó)家具企業(yè)10多萬家，品牌系列數(shù)以十萬計(jì)，但是真正被消費(fèi)者記住的有哪些品牌呢？以我們?cè)诮銣龅尼槍?duì)受過高等教育的年輕人問卷調(diào)查顯示，傳統(tǒng)家具品牌知名度在10%以上的有宜家（79.4%）、全友（47.8%）、皇朝（44.1%）、達(dá)芬奇（39.0%）、紅蘋果（25.8%）、曲美（21.3%）、顧家（15.4%）、聯(lián)邦（11.8%），這里面除了外資商業(yè)品牌宜家和經(jīng)銷商品牌達(dá)芬奇外，幾無前面所指的“洋名”品牌。

　　從前述報(bào)告可見虛榮和急功近利是成就不了品牌的，被消費(fèi)者記住的品牌往往有著普通的名稱，洋名反而讓其泯然眾洋矣！

　　品牌是什么？最起碼它不是商標(biāo)。或許我們應(yīng)該從另一個(gè)角度看待，品牌是一個(gè)存在于消費(fèi)者心中的東西，它并不歸屬于企業(yè)。

　　商業(yè)零售：價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)只會(huì)覆沒民族品牌

　　自2009年全球金融危機(jī)傳導(dǎo)到家具行業(yè)以來，無論是行業(yè)還是媒體，探討“賣場(chǎng)過剩”占用了太多的話題資源，反而甚少觸及在經(jīng)濟(jì)下行和充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期如何提高坪效和消費(fèi)者研究等更為關(guān)鍵更為核心的問題。

　　根據(jù)華東地區(qū)消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買家具會(huì)選擇大型家具賣場(chǎng)，這有如中國(guó)大媽過去買菜去菜市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為大型超市或鄰里中心了。但是通過社交媒體的輿論監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)這種購(gòu)物模式體驗(yàn)感并不好，消費(fèi)者逛家具賣場(chǎng)的心得可以歸納為“逛得累”（體量過大）和“看得暈”（產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格不透明）。

　　長(zhǎng)久以來家具行業(yè)沒有廣泛施行明碼實(shí)價(jià)和明碼實(shí)折有其原因，這個(gè)秘而不宣的行業(yè)規(guī)則維系著薄弱的廠商關(guān)系，但這也嚴(yán)重地阻礙了家具產(chǎn)業(yè)社會(huì)化、信息化和電商化的進(jìn)程。

　　如果說高標(biāo)低折是一種行業(yè)慣例的話，那么產(chǎn)品信息和標(biāo)準(zhǔn)的非透明化往往成為消費(fèi)投訴的罪魁禍?zhǔn)?，而?dǎo)購(gòu)和服務(wù)系統(tǒng)的非規(guī)范化又加劇了這種情況。家具行業(yè)作為習(xí)慣上被認(rèn)為的低頻關(guān)注度行業(yè)，而通常的新聞報(bào)道往往被“質(zhì)量門”等負(fù)面事件充斥，這無疑將家具行業(yè)推向了缺乏誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任的不利境地。

　　家具零售價(jià)格普遍虛高的根本原因是由于高成本和低效率所致，顯然這無論于行業(yè)健康發(fā)展，還是于商家于消費(fèi)者都是不利的。

　　為了提高效率，很多商場(chǎng)和商家的慣用方式是“爆破營(yíng)銷”，甚至已經(jīng)將促銷常態(tài)化。爆破營(yíng)銷短期內(nèi)或?qū)I(yè)績(jī)提升有效，但長(zhǎng)期而言對(duì)品牌損害很大。無數(shù)血淋淋的事實(shí)表明，價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)只有一種結(jié)果，就是民族品牌的全軍覆沒。

　　行業(yè)特色：“特殊論”禁錮行業(yè)思想發(fā)展

　　人類之所以被稱為人類乃在于人類的同一性，文明之所以被稱為文明乃在于文明的相通性。我們這幾代人從小就被某種特色主義說教，讓“國(guó)情論”掩蓋了很多事實(shí)。

　　當(dāng)一個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了社會(huì)與政治危機(jī)，加上因迷失方向而產(chǎn)生了文化危機(jī)的時(shí)候，那是最需要意識(shí)形態(tài)的時(shí)候。這一規(guī)律同樣適用一個(gè)行業(yè)，在中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)問題本質(zhì)上都反映為制度問題。

　　人們一般都認(rèn)為中國(guó)社會(huì)是個(gè)“關(guān)系”社會(huì)，這種習(xí)氣無助于政治文明和商業(yè)文明的發(fā)展，而我們也一般都認(rèn)為家具行業(yè)是個(gè)“人情”行業(yè)。

　　家具行業(yè)同樣存在行業(yè)“特殊論”，過分強(qiáng)調(diào)行業(yè)特性而忽視了產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的一般規(guī)律，這實(shí)則是在禁錮行業(yè)的思想發(fā)展。如果我們將“特殊論”和“潛規(guī)則”意識(shí)換做“企業(yè)家精神”和“職業(yè)態(tài)度”，那么家具行業(yè)將是另外一番景象。

　　中國(guó)家具欲立于世界家具之林，必按照世界家具之通則行事。健康的文化生態(tài)是人們尊重差異和多元文化，但前提是尊重常識(shí)和普世價(jià)值。世界文明和而不同，同一性和差異性共存交織，這樣文明才能得以繁榮演進(jìn)。（作者系資深經(jīng)濟(jì)觀察員）

來源：中華建筑報(bào)

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