狂飆突進(jìn)后 直播電商市場將重構(gòu)

　　2020年，在直播電商狂飆突進(jìn)的同時，各種亂象也隨之而生。從去年下半年開始，從中央到地方陸續(xù)出臺了多種政策新規(guī)，來鼓勵支持直播電商的規(guī)范發(fā)展，遏制市場亂象。此外，還對人才培養(yǎng)方面提供政策支持。進(jìn)入2021年之后，面對曾經(jīng)的成績和問題，直播電商將走向何方？

　　多地發(fā)力扶持

　　2020年，各行各業(yè)扎堆開播，掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時，全國多地大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育這一新業(yè)態(tài)。

　　2020年末，上海發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，給直播電商行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。通知提出要加快建設(shè)上海國際消費(fèi)城市，培育發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，打造直播電商高地，并針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別給予一定的扶持政策，大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”。

　　作為電商之都，杭州對于直播電商一直持開放支持的態(tài)度，并出臺了一系列的扶持政策。2020年7月，《杭州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見的通知》發(fā)布，提出給予貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)(人才團(tuán)隊)每年若干自主認(rèn)定的人才名額，可享受落戶、子女入學(xué)、購買首套住房、車牌競價補(bǔ)貼等政策。

　　此外，廣州也出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，從五個方面提出16條政策措施，努力將廣州打造成為全國著名的直播電商之都；浙江義烏更發(fā)布了全國首份《電商直播專項職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》，著力培養(yǎng)直播電商人才……各種人才培育措施在各地落地，為新業(yè)態(tài)的加速形成提供有力的人才支撐。

　　可以預(yù)見，這些政策落地實(shí)施將對直播電商產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在大平臺、大生態(tài)環(huán)境生根發(fā)芽產(chǎn)生較強(qiáng)的推動作用。不過，也有業(yè)內(nèi)專家表示，各地在發(fā)展直播電商的過程中要注意避免同質(zhì)化競爭。

　　品牌播店“露頭”

　　在過去的一年里，直播電商成了最大的風(fēng)口，也成了時下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式，直播電商也成為各行各業(yè)競爭的主賽道。

　　去年初，由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)的2020廣州國際直播產(chǎn)業(yè)博覽會成功舉辦。在此次直播產(chǎn)業(yè)博覽會上，播店代運(yùn)營行業(yè)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道。

　　不同于網(wǎng)紅直播帶貨，播店不是淘寶、京東等平臺網(wǎng)店的依附，而是通過品牌官方的淘寶、京東直播間的專業(yè)直播運(yùn)營。通過此類方式，播店直播間可以肩負(fù)“拉新引流、客服解答、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)、產(chǎn)品使用體驗、私域流量運(yùn)營”的職能，展示企業(yè)品牌更真、更全的一面，從而起到和實(shí)體店、網(wǎng)店并行的效果。

　　據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》，近三年來，淘寶直播每年的成交增速均超過150%。2020年2月11日，淘寶直播宣布，所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。僅僅在當(dāng)月，新開播商家數(shù)量就比1月飆升719%，超過100種職業(yè)在一個月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

　　直播電商發(fā)展至今，品牌播店的價值正愈發(fā)突顯。不同于走馬觀花式的達(dá)人帶貨，品牌與消費(fèi)者的互動時間拉長，商家也能展示更豐富的產(chǎn)品信息，店鋪?zhàn)圆サ男问絼?chuàng)新和娛樂性互動有很大的施展空間。

　　中國商報記者在某直播平臺上隨機(jī)看了幾個品牌直播間發(fā)現(xiàn)，各個品牌的直播間都很有特色，既有年貨節(jié)、美食專場、時尚秀等特色專場，也有明星直播、虛擬主播等時髦元素。波司登把線下時裝秀搬進(jìn)了直播間，還有的品牌則在外景直播采茶……

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在“全民直播”的大環(huán)境下，品牌與用戶互動時間變長，品牌不必像廣告那樣把銷售目的表達(dá)得直白和迫切，而是可以拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而提高店鋪直播的轉(zhuǎn)化率。

　　市場有待重構(gòu)

　　2020年，直播電商升溫迅速。然而，由于準(zhǔn)入門檻相對低等因素，直播亂象也屢見不鮮，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞不斷被曝出。

　　2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確，壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。同月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》。報告披露，通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)2020年“雙11”促銷活動期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面，并點(diǎn)名了知名主播在帶貨期間存在的問題。

　　種種現(xiàn)象表明，直播電商規(guī)范化發(fā)展亟待提速。誰能在選品流程、售前售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面率先交出“范本作業(yè)”，誰就能占據(jù)美譽(yù)度的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中獲得消費(fèi)者信賴，進(jìn)而得到品牌和平臺的支持。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在直播電商飛速發(fā)展的當(dāng)下，帶貨主播不能只盯著業(yè)績和數(shù)據(jù)，還應(yīng)對自己所推銷的商品或服務(wù)進(jìn)行審核。

　　那么，未來直播電商是否還存在高速增長的紅利期？阿里研究院問卷調(diào)研顯示，有45.2%的品牌商對直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商則認(rèn)為直播電商會進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來，處于上升期的新興品牌或供應(yīng)鏈源頭應(yīng)該仍會持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結(jié)構(gòu)、流量爆發(fā)能力、相對低的品牌投入，可幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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