“當(dāng)家花旦”Molly日漸式微，被“公募一哥”張坤重倉(cāng)的泡泡瑪特有何魔力？

萬物皆可盲盒的時(shí)代，泡泡瑪特著實(shí)出了不少力?？稍桥菖莠斕孛ず匈Y深玩家——李林（化名）卻坦言，“隨著新鮮感下降，Molly在我這里已不再可愛了?！?/p>

資本市場(chǎng)上，2021年2月17日，泡泡瑪特盤中波動(dòng)沖至107.42港元/股的歷史最高點(diǎn)后，整體走勢(shì)處于下探趨勢(shì)。今年3月15日，其盤中跌落至27.45港元/股，為上市以來最低點(diǎn)。

最新收盤價(jià)顯示（3月31日），泡泡瑪特收?qǐng)?bào)34港元/股，下跌1.163%。資本遇冷、“娃圈”粉絲喧嚷“退坑”，泡泡瑪特還能走多遠(yuǎn)？

自有IP貢獻(xiàn)過半營(yíng)收

日前，泡泡瑪特公布2021年財(cái)報(bào)。2021年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元（未標(biāo)識(shí)，均為人民幣），同比增長(zhǎng)78.7%，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為8.55億元，同比增長(zhǎng)63.3%。

乍一看，營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，泡泡瑪特交出了一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。不過，從歷年財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特2018年至2020年的營(yíng)收增速分別為228.485、226.8%及49.32%。

盡管2021年泡泡瑪特的營(yíng)收同比增速有所提高，可較2018、2019年超2倍的增速仍遜色很多。

泡泡瑪特的品牌產(chǎn)品主要分為自有IP、獨(dú)家IP以及非獨(dú)家IP。其中，自有IP包括Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny等，為泡泡瑪特主要收入來源。

2021年，泡泡瑪特自有IP實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.87億元，同比增長(zhǎng)164%，占總營(yíng)收的比重從2020年的39%增至2021年的57.6%，主要由于Molly、SKULLPANDA和Dimoo的銷售收入的增長(zhǎng)。

此外，泡泡瑪特的獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP于2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.71億元、6.21億元，同比增速分別為8.2%、39.6%。而在自有IP增速亮眼的同時(shí)，這些IP也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)性。

泡泡瑪特招股書顯示，挑起營(yíng)收大梁的Molly、SKULLPANDA及Dimoo均為收購(gòu)而來。其中，Molly在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)于2026年5月9日到期。

成本而言，由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張收入增加，泡泡瑪特的銷售成本由2020年的9.19元增長(zhǎng)至2021年的17.32億元，同比增長(zhǎng)88.4%。

此外，泡泡瑪特2021年的經(jīng)銷及銷售開支為11.06億元，較2020年同期增長(zhǎng)75.6%。其中，其廣告及市場(chǎng)費(fèi)用從2020年的0.922億元增長(zhǎng)至2021年的1.58億元。

值得一提的是，3月30日，“千億頂流”易方達(dá)基金副總經(jīng)理張坤管理的基金發(fā)布2021年報(bào)。其中，其管理的4只基金全部買入了泡泡瑪特，合計(jì)持股約2700萬股。

令人上癮的“潘多拉魔盒”

潘多拉的魔盒讓眾人為之傾覆，現(xiàn)實(shí)世界中的盲盒成為z世代的新寵。盲盒所打造出來的神秘感以及期待心無一不點(diǎn)燃著消費(fèi)者的熱情，進(jìn)一步推進(jìn)盲盒行業(yè)的發(fā)展。

不過，在行業(yè)迅速發(fā)展之時(shí)，盲盒亂象疊生。今年央視3.15點(diǎn)名盲盒“黑幕”：被炒至800元的娃娃盲盒成本僅30元。

翻看財(cái)報(bào)，2017年至2019年，泡泡瑪特的毛利率由47.6%增長(zhǎng)至64.8%。由于產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜、原材料成本上升等原因，2021年，泡泡瑪特的自主產(chǎn)品毛利率由2020年的68.7%略降至64.7%。

若玩家開出“隱藏款”，售價(jià)69元的泡泡瑪特盲盒在二手交易平臺(tái)中最高被炒至上千元。

另外，盲盒營(yíng)銷方式會(huì)刺激消費(fèi)者們的復(fù)購(gòu)行為。泡泡瑪特淘寶官方旗艦店中，一整套系列盲盒中有12個(gè)不同常規(guī)造型的玩偶，而隱藏款的抽中率僅為1：144。消費(fèi)者想要集齊一整套，并期望抽中隱藏款，就會(huì)不可避免地重復(fù)購(gòu)買。

今年年初，泡泡瑪特與肯德基推出聯(lián)名款盲盒套餐。為集齊整套玩偶，抽中隱藏款（比例為1：72），有消費(fèi)者不惜一次斥資約1.05萬元購(gòu)買106份套餐，還有消費(fèi)者雇人代買代吃套餐而獲得盲盒。

而此舉引起中消協(xié)的關(guān)注，并發(fā)文稱，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种?。而后，上海市監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》（下稱《指引》）。

《指引》中明確要求，盲盒經(jīng)營(yíng)者不得開展涉金融類營(yíng)銷，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開展天價(jià)炒作、過度營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷。

IP新鮮感能保持多久？

曾經(jīng)熱衷于收藏泡泡瑪特盲盒的李林表示，由于品控差、發(fā)貨慢等問題，其已“退坑”。

“當(dāng)初為了抽取隱藏款，越抽越上癮，完全是一種賭徒心態(tài)”，李林稱，“不過現(xiàn)在， Molly在我這里也不再可愛了”。

實(shí)際上，每個(gè)IP都有一定的生命周期。2017年至2019年，泡泡瑪特Molly營(yíng)收由4101.9萬元增長(zhǎng)至4.56億元，增速高達(dá)10倍，對(duì)應(yīng)的占同期總營(yíng)收的比重分別為25.9%、41.6%以及27.1%。

而2020年，泡泡瑪特Molly錄得收入僅3.57億元，較2019年下滑21.7%，占同期總營(yíng)收的比為14.2%。2021年，泡泡瑪特Molly實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.05億元，雖同比增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，但其占總營(yíng)收的比為15.7%，較2019年減少11.4個(gè)百分點(diǎn)。

其實(shí)，泡泡瑪特曾在招股書中提到，Molly對(duì)其銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，可無法確保Molly受歡迎程度保持現(xiàn)有水平，甚至根本無法保持。

而為應(yīng)對(duì)過度依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)，泡泡瑪特相繼推出PUCKY、The Monsters這些獨(dú)家IP，自有IP Dimoo、BOBO&COCO、SKULLPANDA、小甜豆等。

2021年，SKULLPANDA、Dimoo營(yíng)收占比分別為13.3%、12.6%與第一大IP——Molly共列泡泡瑪特營(yíng)收前三之位。不過，前兩者的熱度并沒有彼時(shí)的Molly出圈。

對(duì)于熱衷于泡泡瑪特盲盒收集的陳佳（化名）來講，泡泡瑪特的潮玩成為了一種“社交貨幣”。

她表示，自己期初也是跟風(fēng)“買娃”，看到售價(jià)59元的Molly系列盲盒隱藏款能在二手交易平臺(tái)中賣出超十幾倍的溢價(jià)，心里不免也幻想成為“錦鯉”。

在自己一層層的消費(fèi)、“集娃”過程中，陳佳進(jìn)入了泡泡瑪特盲盒官方“會(huì)員群”。而這些會(huì)員均是在泡泡瑪特消費(fèi)到一定金額并對(duì)盲盒玩具有著極大興趣的人們。

在這些群中，會(huì)員們會(huì)對(duì)娃娃進(jìn)行裝飾分享，也會(huì)相互“換娃”。入圈之后，“我發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于收集這些娃娃，為的是升值，我現(xiàn)在更傾向于收集?！标惣逊Q。

不過，在某社交平臺(tái)上，也有不少“娃圈”內(nèi)的消費(fèi)者因發(fā)貨慢、品質(zhì)差、售后差等問題，表示已經(jīng)退圈。

一名消費(fèi)者表示，其在北京王府井某商場(chǎng)中的泡泡瑪特門店中購(gòu)買SP系列，被店員告知無貨，可是在其結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，店員身后有一堆SP的盲盒?！芭菖莠斕氐酿囸I營(yíng)銷令人下頭，而且現(xiàn)在漲價(jià)現(xiàn)象普遍，質(zhì)量卻沒有上去?！?/p>

另外，部分“非娃”圈的消費(fèi)者在跟風(fēng)購(gòu)買泡泡瑪特盲盒玩偶之后，由于相對(duì)廉價(jià)的質(zhì)感、貨不對(duì)板等問題，也均不再為盲盒買單。

而在李林看來，其作為消費(fèi)者，更注重的是IP形象，不過，其也不會(huì)只買一家公司的盲盒。

對(duì)于泡泡瑪特而言，隨著盲盒監(jiān)管的愈加完善，其在大眾市場(chǎng)的新鮮感不復(fù)存在之后，如何發(fā)展出新的爆款I(lǐng)P、如何讓消費(fèi)者維持對(duì)原有IP的熱情，均是這家公司亟需解決的問題。

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