牛根生離去，新LOGO面世，蒙牛的拔根與煥新

2021年12月1日，蒙牛董事會(huì)發(fā)生重大變化。創(chuàng)始人牛根生，辭任了包括非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員在內(nèi)的一切職務(wù)，這意味著其已徹底退出蒙牛。

盡管市場(chǎng)有所預(yù)期，但此消息還是震動(dòng)了整個(gè)乳業(yè)圈。鑒于牛根生對(duì)蒙牛以及中國(guó)乳業(yè)巨大的影響力，不少業(yè)內(nèi)人將此視為乳業(yè)圈2021年十大事件之一。

而隨著牛根生的離任，圈內(nèi)人也發(fā)出了“時(shí)代已變”的感慨。是的，屬于牛根生的蒙牛時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，坊間也只剩其江湖傳說(shuō)了。

十年締造蒙牛

是傳說(shuō)，便有源頭。牛根生最初的起點(diǎn)，要從滋養(yǎng)他的乳業(yè)巨頭伊利談起。

談到伊利，鄭俊懷終繞不開(kāi)。作為帶頭大哥，在鄭俊懷的“賞識(shí)”下，牛根生人生低開(kāi)高走，短短時(shí)間便成為伊利最具實(shí)力的副總裁。彼時(shí)，鄭俊懷與牛根生也成為伊利名副其實(shí)的“帝國(guó)”雙壁。

但這段美妙的日子，最終卻落得分道揚(yáng)鑣慘淡收?qǐng)?，不免令人唏噓。但坊間少有兩人經(jīng)營(yíng)理念的重大不合，反而是一個(gè)個(gè)不上了臺(tái)面的“小事”成了行業(yè)談資。

有幾則小事，流傳頗廣。據(jù)說(shuō)，在伊利擔(dān)任管理層期間，牛根生仗義疏財(cái)、出手大方。公司曾有員工患了重病，牛根生第一個(gè)捐款，出手便是1萬(wàn)元。年終了，單位發(fā)了108萬(wàn)元獎(jiǎng)獎(jiǎng)，他二話不說(shuō)，轉(zhuǎn)頭分給大家。

就這樣，牛根生將自己“財(cái)散人聚，財(cái)聚人散”的理念，踐行到實(shí)踐中。有人說(shuō)，正是這些成就了牛根生的傳奇，但也有人說(shuō)，也是因此引起了兄弟的嫌隙。盡管不能無(wú)法確認(rèn)，但坊間流傳鄭俊懷那句“他副總率先捐1萬(wàn)，我該捐多少??？”，讓人深思。

最終，牛更生離開(kāi)了自己深耕16年的伊利，這時(shí)這頭乳業(yè)的“老?！币呀?jīng)四十歲了。

但牛根生去（伊利）的快，（蒙牛）來(lái)的更快。

1999年，牛根生以“再打造一個(gè)伊利”為口號(hào)，創(chuàng)立了蒙牛。此后十年，牛根生主導(dǎo)的蒙牛，開(kāi)啟了瘋狂的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

在這場(chǎng)擴(kuò)張中，廣告營(yíng)銷(xiāo)成了蒙牛與牛根生最為依仗的手段。2003年，神舟五號(hào)成功發(fā)射，蒙牛借“航天員專(zhuān)用奶”稱(chēng)號(hào)大肆營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)年便創(chuàng)下了40億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

隨后在2005年、2006年火爆全國(guó)的《超級(jí)女聲》中，蒙牛分別豪擲1400萬(wàn)、6000萬(wàn)，成為其最大的贊助商。以2005年為例，蒙牛以1400萬(wàn)元贊助投入，換來(lái)酸酸乳25億元銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)，又成就了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在最初十年時(shí)間里，牛根生掌舵的蒙牛在廣告上耗資近500億元。豪橫的投入之下，牛根生的蒙?！暗蹏?guó)”快速崛起。

2004年6月，蒙牛登陸港交所。2007年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213億元，在營(yíng)收與利潤(rùn)兩大指標(biāo)上全面超越伊利，并將這一優(yōu)勢(shì)保持到2010年。

就這樣，牛根生用了十年時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)乳業(yè)神話。

“?！钡膫髡f(shuō)不再

在蒙牛最初的“黃金十年”，牛根生以創(chuàng)業(yè)家身份出現(xiàn)在各大舞臺(tái)中央，他為自己贏滿堂喝彩。

也是在那時(shí)，牛根生從一個(gè)豪擲千金的金牌銷(xiāo)售員，變成了一個(gè)充滿領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)家。

那時(shí)，企業(yè)家似乎才真正上被搬上熒屏。在各大論壇峰會(huì)上，牛根生與柳傳志、俞敏洪、王石等一道，成了不可或缺的重要一員。

高光之下，一向?qū)Ｗ⒔?jīng)營(yíng)的牛根生，展現(xiàn)出了對(duì)慈善的事業(yè)的巨大興趣。

2005年，牛根生捐出全部股份，創(chuàng)立了“老牛專(zhuān)項(xiàng)基金”這在國(guó)內(nèi)外極為罕見(jiàn)。這在當(dāng)時(shí)似乎并沒(méi)有引發(fā)太大的關(guān)注，仿佛蒙牛與牛根生就是天然的綁定，只要有牛根生在，蒙牛的神話就能繼續(xù)。

但蒙牛奇跡在第十個(gè)年頭，戛然而止。

2008年，“三聚氰胺”事件，從三鹿開(kāi)始，席卷行業(yè)。此后，伊利、蒙牛、光明、三元等知名品牌均有波及。在極大的影響利潤(rùn)之外，“三聚氰胺”事件也摧毀了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

蒙牛在在這場(chǎng)突如其來(lái)的變故中，首當(dāng)其沖。內(nèi)部問(wèn)題猶在，外部惡意收購(gòu)臨門(mén)，內(nèi)外雙重窘境讓牛根生備受打壓。之后便是便是為人熟知的各方援手：柳傳志交給了牛根生2億現(xiàn)金，俞敏洪調(diào)來(lái)五千萬(wàn)，傅成玉說(shuō)公司準(zhǔn)備了2.5億......

當(dāng)然，這些資金只是杯水車(chē)薪，面對(duì)國(guó)際財(cái)團(tuán)的虎視眈眈，蒙牛需要更大更穩(wěn)定的資本財(cái)團(tuán)。

2009年7月，中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金，豪擲61億港元收購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。同時(shí)，中糧集團(tuán)在蒙牛董事會(huì)中占據(jù)了3個(gè)非執(zhí)行董事名額。

盡管中糧言，不干預(yù)蒙牛的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但明眼人都看到出來(lái)，“牛根生的蒙?！保谥屑Z入駐的那一刻便不復(fù)存在了。

滿打滿算十多年，牛根生和他的蒙牛在創(chuàng)造出非凡的榮耀后，慢慢淡出了公眾視線。

12月1日，在牛根生宣布徹底退出蒙牛后，他提到了“擬將更多時(shí)間投入到慈善工作中”。聯(lián)想到2005年，牛根生捐出全部股份創(chuàng)立“老牛專(zhuān)項(xiàng)基金”，慈善或許是個(gè)不出的歸宿。

此時(shí)，關(guān)于牛根生的傳說(shuō)，似乎也可以畫(huà)上一個(gè)圓滿句號(hào)了。

蒙牛拔根煥新

雖然牛根生早已淡去，但蒙牛卻依舊矗立在那里。

值得蒙牛對(duì)標(biāo)的，永遠(yuǎn)是那個(gè)伊利。

但與2010年前蒙牛的強(qiáng)勢(shì)相反，此后十年間，蒙牛在與伊利的比拼中落入下風(fēng)。從2011年算，連續(xù)10年，蒙牛在營(yíng)收及利潤(rùn)兩大指標(biāo)上均落后伊利。2020年，蒙牛營(yíng)收760億元，凈利潤(rùn)35億元；同期伊利營(yíng)收968億元，凈利潤(rùn)70億元。

與此同時(shí)，兩大乳業(yè)在子產(chǎn)品上進(jìn)行了全面對(duì)標(biāo)。蒙牛有特侖蘇，伊利有金典；蒙牛有酸酸乳，伊利有優(yōu)酸乳；蒙牛有真果粒，伊利就有谷粒多；蒙牛有冠益乳，伊利有暢輕……

盡管在不少品類(lèi)上被追趕與壓制，但蒙牛還是有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)淖悠放?，那便是特侖蘇。2020年，特侖蘇營(yíng)收200億上下，占全部營(yíng)收的26%。另?yè)?jù)中報(bào)顯示，2021年上半年特侖蘇增速近40%。

“營(yíng)收尚屬其次，最關(guān)鍵的是卡位，持續(xù)高增讓特侖蘇在高端市場(chǎng)中的引領(lǐng)地位得以鞏固?！毙袠I(yè)人士補(bǔ)充道，“與特侖蘇相比，其他的品類(lèi)則要弱了不少，這也是蒙牛的短板”。

但無(wú)論子產(chǎn)品，還是牛根生，都不是蒙牛當(dāng)下關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌升級(jí)才是。2021年12月18日，蒙牛對(duì)使用了22年的LOGO進(jìn)行煥新升級(jí)。新的LOGO由曾設(shè)計(jì)蘋(píng)果公司LOGO的羅布·詹諾夫（Rob Janoff）親自操刀。

從視覺(jué)上來(lái)看，新LOGO通過(guò)圖形、色號(hào)、邊框的調(diào)整，更加凸顯了“牛角”、“母親河”和“大草原”3個(gè)元素，更加凸顯了蒙牛的現(xiàn)代、開(kāi)放和國(guó)際化。

而在全新品牌設(shè)計(jì)背后，蒙牛的全新戰(zhàn)略布局也浮出水面，這便是日益提速的的國(guó)際化決心。

這從2017年12月，蒙牛耗費(fèi)巨資成為2018年世界杯贊助商并簽約梅西，便可見(jiàn)一斑。盡管彼時(shí)梅西和他的阿根廷戰(zhàn)績(jī)太差，一度讓“我是梅西，我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的蒙牛廣告詞淪為笑談，但蒙牛似乎真的走出國(guó)門(mén)了。

同在12月，牛根生離任，蒙牛品牌煥新，這是巧合還是有意為之，暫且不論。但一個(gè)不可否認(rèn)的是，蒙牛正在與過(guò)去徹底告別。而蒙牛在煥新背后，是否也是在換（核/初）心呢？

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