江小白難靠營銷再擄少年“芳心”，果酒梅見能否“梅開二度”？

近期，白酒行業(yè)熱鬧非凡，茅臺開年度股東大會，舍得酒業(yè)股價暴漲后被舉報，多家酒企提價。然而，少有人注意到，江小白推出了十周年新品“三人飲”。

江小白曾因瓶身的“扎心”文案爆火，成為酒業(yè)新消費賽道的初代網(wǎng)紅。不過，近些年，谷小酒、醉鵝娘等新的網(wǎng)紅涌現(xiàn)，傳統(tǒng)酒企也不斷探索年輕化，江小白的年輕消費群體被分流。

與此同時，江小白也始終被質(zhì)疑是“文案酒”，在其電商平臺上，口感不好是消費者打差評的主要原因之一。

“江小白已經(jīng)過了高速發(fā)展階段，需要提升酒質(zhì)、轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，但目前這樣的趨勢不明顯?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒核心是品質(zhì)，文案營銷無法長久。

靠文案起家，價格高于低端小酒

“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”“我把所有的人都喝趴下了，就是為了和你說句悄悄話”“懂的越多，能懂你的就越少”，江小白的“神文案”曾紅遍網(wǎng)絡(luò)。

江小白創(chuàng)立于2012年，當(dāng)時它還沒有自己的酒廠，便委托重慶市江津酒廠集團(tuán)代工清香型高粱白酒，并在瓶身上印制情懷文案，稱之為表達(dá)瓶。這些文案引起了年輕人的共鳴。

江小白創(chuàng)始人陶石泉透露，2012年，公司實現(xiàn)營收5000萬元，2017年營收破10億元，2019年合并銷售收入則在30億元量級，在白酒行業(yè)內(nèi)的份額接近0.5%。

這些年來，江小白在開發(fā)新品的同時，始終在生產(chǎn)、銷售表達(dá)瓶。今年5月末，其新品“三人飲”上市，宣傳也用的是情懷文案：推杯換盞間，無需過多言語，你懂我，我懂你。

當(dāng)文案營銷的新鮮感過去之后，江小白問題盡顯。

首先是部分新品反響平平。

2019年年初，江小白推出純飲、淡飲25度、黑標(biāo)等3個系列，筆者走訪北京一家商超和多個煙酒商店，發(fā)現(xiàn)僅有純飲系列在售。在其官方電商平臺上，黑標(biāo)系列月銷量僅為200+，無淡飲系列。

2020年2月，江小白的銷售額創(chuàng)下歷史新低，發(fā)文呼吁消費者購買產(chǎn)品。此后，江小白多項大型活動停辦，包括舉辦了四屆的街舞比賽以及曾半年跑遍95座城市贈混飲的小酒館活動等。

江小白變得安靜了，市場卻格外熱鬧，五糧液、洋河等傳統(tǒng)酒企紛紛推出小酒，促進(jìn)品牌年輕化，新白酒品牌也不斷涌現(xiàn)，競爭激烈。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，單瓶168ml江小白有15元、20元兩個價位，100ml五糧液歪嘴竹蓀酒單價為20元，100ml紅星綠扁二鍋頭則為7.5元。朱丹蓬表示，江小白的價位與品質(zhì)好的白酒相當(dāng)，口感還停留在低價酒。

在商超內(nèi)，300ml的江小白單價50元，500ml的牛欄山二鍋頭單價21元

網(wǎng)紅新白酒品牌則比江小白更受資本青睞。其中，2019年成立的光良酒業(yè)已獲得數(shù)億元A輪及B輪融資，2018年成立的開山完成1億元B輪融資。

而作為初代網(wǎng)紅的江小白，目前融資僅進(jìn)行到C輪。陶石泉在接受媒體采訪時表示，該公司短期內(nèi)不會上市。

在吉林糧食集團(tuán)釀酒有限公司副總經(jīng)理付翔看來，江小白作為資本支持的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核企業(yè)，此前積累的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

開拓第二曲線，“梅見”成新網(wǎng)紅

江小白一向走潮酷“人設(shè)”，如今對外姿態(tài)越來越低。今年初，陶石泉還發(fā)文稱江小白從未上過“神壇”，能在細(xì)分市場活下來已是不易。

2020年3月，江小白發(fā)公開信尋求支持

有人說，江小白的年輕小酒定位有問題。平安證券報告顯示，白酒是人際關(guān)系黏合劑，核心消費人群為35-45歲中高收入的男性。

付翔認(rèn)為，江小白的定位避開中年白酒消費者，市場相對狹窄，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、品牌力不夠，無法完全滿足年輕消費者需求。

在他看來，江小白多年來培養(yǎng)年輕人白酒消費習(xí)慣是出力不討好，他們隨著年齡增長會轉(zhuǎn)向更有底蘊、更適合身份的品牌。

對于消費者口味的變化，江小白相關(guān)工作人員在接受筆者采訪時談到，年輕消費者隨著年齡增長可能會轉(zhuǎn)向口味更重一點產(chǎn)品，這是正常的。

他表示，“江小白”這個品牌會堅持面向年輕消費者。但公司旗下還有“江記酒莊”，可以向年齡大的消費者推出不同品牌，品牌和品牌之間在細(xì)分市場上會有差別。

此外，近幾年，果味酒成為新潮流，江小白隨之調(diào)整戰(zhàn)略，于2019年提出“新酒飲計劃”，先后推出梅見青梅酒、果味高粱酒果立方。發(fā)文官宣完成C輪融資時，江小白還強調(diào)要繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計劃，開拓第二曲線。

借助江小白線下渠道和電商直播風(fēng)口，梅見一躍成為新晉網(wǎng)紅，2020年“雙十一”和“618”在某電商平臺拿下果酒榜品牌、店鋪雙冠。

值得一提的是，梅見不在江小白官網(wǎng)介紹內(nèi)，擁有獨立的官網(wǎng)和官方旗艦店，江小白似乎有意再造品牌。

“梅見是完全獨立的體系在運作，不了解梅見的情況?！苯“坠ぷ魅藛T的回復(fù)也印證了這一猜測。

 酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，果酒屬于酒類細(xì)分市場，門檻低、市場消費狹窄，不是行業(yè)主流。當(dāng)前其文化屬性走強，梅見可通過打造品牌文化與品牌社群建立護(hù)城河。

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