將萬達(dá)、《戰(zhàn)狼2》卷入糾紛的映前廣告 年產(chǎn)值50億將觸天花板？

　　映前廣告，這個在近兩年被忽然帶火的名詞，已然成為一個產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計，隨著電影院的精耕細(xì)作，多元化開發(fā)，原本不被重視的映前廣告在2016年已經(jīng)是一項(xiàng)年產(chǎn)值達(dá)到30億元的細(xì)分行業(yè)，涌現(xiàn)出分眾晶視、晶茂傳媒和慕威時尚等多家公司。

　　事實(shí)上，這一產(chǎn)業(yè)在2011年就已經(jīng)被重視，單廳單月價格就已經(jīng)達(dá)到6862.75元，與2017年的1萬元相比，增長率達(dá)到40%，

　　但發(fā)展依然處于早期。必然會帶來一定的混亂。

　　前不久《戰(zhàn)狼2》因預(yù)告片中強(qiáng)行搭載10部廣告而被萬達(dá)院線等院線公司集體譴責(zé)，要求《戰(zhàn)狼2》發(fā)行方賠償損失，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，若真履行賠償，金額會達(dá)到數(shù)億元。

　　而另一個案例顯示，影院因超時播放映前廣告，遭到觀眾起訴，法院最終判定影院侵權(quán)，映前廣告遭到第一例司法裁定。

　　以目前國內(nèi)影院映前廣告超過50%的空置率來看，未來幾年這一產(chǎn)業(yè)將會迎來快速的增長，但市場總體的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，樂觀預(yù)計最終年規(guī)模將會徘徊在50億元左右。

　　《戰(zhàn)狼2》遭萬達(dá)起訴，影院超時映前廣告遭觀眾起訴

　　映前廣告嚴(yán)格來說有三種，分別是片方貼片廣告、院線貼片和影院映前。

　　其中，片方貼片是由公司與制片方或者其廣告代理公司招商,招商后與院線公司簽訂協(xié)議在院線影院進(jìn)行發(fā)布，院線和影院獲取廣告發(fā)布傭金，分為全國貼片和區(qū)域貼片；

　　院線貼片是由院線經(jīng)片方授權(quán)與廣告客戶或者廣告代理公司進(jìn)行磋商簽訂廣告發(fā)布協(xié)議；院線統(tǒng)一協(xié)調(diào)該廣告在其所屬影院的播放場次安排、剪接等相關(guān)事宜，貼片廣告的特征是廣告只隨特定的影片發(fā)布；

　　影院映前廣告是由影院自身與廣告客戶或者廣告代理公司進(jìn)行協(xié)商,只在本影院進(jìn)行播放的貼片廣告，一般按時段結(jié)算。

　　目前第一種和第三種在國內(nèi)比較常見，但是這兩種近期都引來了糾紛。

　　片方貼片方面，《戰(zhàn)狼2》曾遭到以萬達(dá)院線為首的4家公司聯(lián)合聲明，聲明的理由稱《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益，將通過法律方式進(jìn)行維權(quán)。

　　據(jù)悉《戰(zhàn)狼2》的2分39秒預(yù)告片中搭載了10個貼片廣告，若按照映前廣告的協(xié)議，這10個廣告的賠償費(fèi)用將達(dá)到數(shù)億元。

　　目前此次糾紛還沒有正式結(jié)果出爐，但是另一起映前廣告糾紛卻已經(jīng)明令判定影院敗訴。

　　據(jù)《新京報》報道，2016年11月20日，南京市民戴英（化名）在盧米埃影城南京綠地中心店，花32元購買《深海浩劫》電影票一張，票面信息顯示，該場次放映時間為當(dāng)日晚8時45分。戴英準(zhǔn)點(diǎn)坐在影院內(nèi)時，面前的大銀幕上，正在播放廣告。

　　據(jù)戴女士介紹，從8時45分到8時52分之間，影院共播放超過10條廣告，內(nèi)容涉及信用卡、化妝品、房地產(chǎn)、運(yùn)動用品等，而電影正片則比約定時間晚了7分鐘。

　　在戴英看來，影院在事先未告知的情況下，占用電影放映時間播放廣告，已經(jīng)構(gòu)成對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。2016年11月24日，戴英向南京市鼓樓區(qū)人民法院遞交民事訴狀，要求涉事影院退還其購買的電影票款；支付精神撫慰金人民幣5000元并在營業(yè)場所及官方網(wǎng)站公開道歉。

　　2017年8月23日，南京市鼓樓區(qū)法院一審判決，要求影院向消費(fèi)者書面賠禮道歉。法院認(rèn)為，影院占用電影播放時間播放廣告，已經(jīng)構(gòu)成對消費(fèi)者知情權(quán)的侵犯。目前該判決已經(jīng)生效。

　　映前廣告2017年超30億，但是長期來看天花板已現(xiàn)

　　映前廣告近期頻繁引起糾紛，原因很簡單，這個市場正在快速崛起，并被人重視。

　　根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)預(yù)測，2016年我國映前廣告市場已經(jīng)達(dá)到30億元，并且每年正在以30%的速度快速增長著。也有更為樂觀的估計，這一市場將在2020年達(dá)到200億規(guī)模。

　　但文娛商業(yè)觀察根據(jù)院線公司招股說明書的實(shí)際數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)比簡單的數(shù)字更為復(fù)雜。

　　全國排名前十的院線金逸院線終于在今年順利過會，完成登錄A股的夙愿。隨著這次上會的成功，金逸院線詳細(xì)的財務(wù)合同數(shù)據(jù)也隨之公開，其中涉及到映前廣告的數(shù)據(jù)十分具有參考價值。

　　早在2011年金逸院線就與代理商廣州影馳簽訂映前廣告代理合同，根據(jù)合同，2014年旗下38家影城255個影廳的映前廣告價格為2100萬元，平均下來單廳單月價格為6862.75元。

　　待到2017年與另一家代理商分眾晶視簽訂的映前廣告代理合同中，5家影院未來3年9個月五分鐘映前廣告為1295.48萬元。若以平均每個影院6個影廳計算，平均下來單廳單月價格為9596.15元。

　　以此計算，2011年到2017年，單廳單月的簽約價格上漲了2733.4元，上漲幅度接近40%，平均下來每年增長不到7％，與目前流傳中的30%數(shù)據(jù)有較大的出入。

　　在具體的市場規(guī)模上，2017年最樂觀的估計約為56億元。

　　這個結(jié)果來得簡單粗暴，即2017年的單廳單月價格為9596.15元，意味著單廳接近12萬元一年。

　　截止2016年底國內(nèi)共有4.11萬塊銀幕，加上2017年上半年新增的5040塊銀幕意味著2017年上半年全國共有4.65萬塊銀幕，一個銀幕代表一個廳，即12萬×4.65萬約等于56億元。

　　但是目前來說全國約有50%以上的映前廣告處于空缺狀態(tài)，因此實(shí)際規(guī)模在30億元左右，待開發(fā)的規(guī)模也在30億元左右。

　　目前的年規(guī)模56億想要出現(xiàn)爆發(fā)式增長，似乎很困難。映前廣告增長靠2個因素驅(qū)動，即單廳價格上漲和銀幕數(shù)量增長，短時間內(nèi)這兩個變量都不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　原因很簡單，單廳價格上漲遵循價值規(guī)律，根據(jù)上面計算的數(shù)據(jù)以不到10%的速度在增長，而新建影院已經(jīng)到了一個臨界點(diǎn)，業(yè)內(nèi)都明白現(xiàn)有的影院數(shù)量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，再大規(guī)模新建必定會導(dǎo)致關(guān)閉潮，競爭的加劇讓影院的日子也不是特別好過。

　　因此，映前廣告處于短期內(nèi)快速增長，而長期內(nèi)天花板依然十分明顯的產(chǎn)業(yè)。

　　轉(zhuǎn)自：界面新聞

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