文創(chuàng)產(chǎn)品要讓大眾買得起、買得到

　　在論壇、媒體上，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“文創(chuàng)產(chǎn)品”已是常見詞，但在市場上，人們能買到的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品卻少之又少。一方面，媒體經(jīng)常報道一些文創(chuàng)產(chǎn)品獲獎；另一方面，獲獎產(chǎn)品或是根本沒有投入市場，或是價格過高。在知名的城市商業(yè)綜合體中，在商鋪云集的商業(yè)街區(qū)，很少見到文創(chuàng)產(chǎn)品購物店。即使在人氣火爆的商業(yè)街區(qū)里開設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品購物店也通常門庭冷落、銷售慘淡。各地文創(chuàng)產(chǎn)品購物店主要集中在一些博物館、文化景區(qū)、城市形象產(chǎn)品店、文創(chuàng)工作室的鋪面等，雖有極少數(shù)產(chǎn)品銷售甚佳，但絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品長期處在“叫好不叫座”的狀態(tài)。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者主要有3種，一種是宣傳或廣告部門，采購目的是為了發(fā)放給大眾，推介當(dāng)?shù)氐奈幕?。第二種是公務(wù)或商務(wù)采購者，采購目的是為了贈送來賓或客戶。還有一種是商業(yè)市場，采購目的是通過賣給顧客文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化傳播。隨著各種制度的完善、社會風(fēng)氣的凈化，以及人們對宣傳品認(rèn)知的變化，前兩種購買者采購的文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量逐年減少。曾幾何時，各地火爆的禮品展，如今或是煙消云散，或是以生活家居品類為主。大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品不得不尋求市場化，轉(zhuǎn)而開發(fā)大眾文創(chuàng)產(chǎn)品。既然要市場化就要遵循市場規(guī)律，開發(fā)大眾文創(chuàng)產(chǎn)品，就要讓大眾買得起、買得到。目前，對市場規(guī)律、大眾購買力認(rèn)識不足是文創(chuàng)產(chǎn)品市場化受阻的主要因素。文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場化，走入大眾市場有幾個關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先是合理的價格控制。價格控制俗稱定價，產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售必然需要確定各段的銷售價格，包括零售價、各級的供貨價等，文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。定價的主要依據(jù)是市場同類產(chǎn)品價格。包括同類產(chǎn)品的品牌價值、銷售地區(qū)、功能差別、材料變化、不同價格產(chǎn)品銷售量等，歸根到底是以市場為主。

　　現(xiàn)實(shí)中，文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在零售價定價過高的問題。很多文創(chuàng)產(chǎn)品嚴(yán)重超越市場同類商品價格。有些設(shè)計者自認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計的，有文化賦能，就應(yīng)該把文化的價值加到產(chǎn)品的價格上，于是定價高于同類產(chǎn)品。殊不知，如果購買者購買的是公務(wù)或商務(wù)禮品，還有可能接受高于市場同類文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，大眾購買者則很難接受遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品價格的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化價值并不完全等于產(chǎn)品的價格增加值。產(chǎn)品的功能性、生活必需程度等，也同樣決定著其價格。還有些文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者在定價時片面參考成本，忽略市場同類產(chǎn)品價格。一旦產(chǎn)品成本過高就提高零售價格，這是行不通的，因?yàn)闊o論文創(chuàng)產(chǎn)品的制作多么精美，若價格過高，偏離了市場上大眾對該類產(chǎn)品價格的接受程度，結(jié)果必然是看的人多，買的人少。

　　其次是合理的成本控制。很多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者、管理者少有成本控制的理念。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時從不考慮制造成本，管理者在開發(fā)時也忽視成本，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品制造成本過高。加上很多文創(chuàng)企業(yè)忽視了還有正常的銷售渠道成本、銷售促銷成本等，結(jié)果出現(xiàn)很多文創(chuàng)產(chǎn)品如果用零售價減制造成本，貌似每個產(chǎn)品都有可觀的毛利。而一旦在成本中出現(xiàn)銷售渠道成本、銷售促銷成本，則產(chǎn)品的利潤全無，甚至虧損。

　　現(xiàn)實(shí)中，無論是租店銷售，還是商場代銷，銷售渠道成本必不可少。某著名吉祥物的很多品類形象產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨的主要原因是：吉祥物設(shè)計者沒有考慮形象產(chǎn)品的成本控制，產(chǎn)品制作流程繁瑣，對材料要求超高，有些品類的形象產(chǎn)品必須有手工制造環(huán)節(jié)等。結(jié)果，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變長，制造成本過高，直接導(dǎo)致形象產(chǎn)品的加工企業(yè)極少，生產(chǎn)量很低。一旦銷售火爆，必然供不應(yīng)求。這是很多文創(chuàng)產(chǎn)品雖設(shè)計得很美，但難以生產(chǎn)出來投放市場的主要原因。

　　有些文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營者嘗試用直播帶貨等線上銷售方式來節(jié)約銷售渠道成本和銷售促銷成本，結(jié)果是鮮有成功。直播帶貨以流量為王，而形成足夠的流量是需要成本的。借助他人的流量需要成本，大量引流也需要成本，因此線上銷售同樣需要渠道成本。同時，打折、宣傳等這些基本的、正常的促銷和廣告手段是線上銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的，必然產(chǎn)生銷售促銷成本。文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營者需要看清，無論線上銷售還是線下銷售均會產(chǎn)生銷售渠道成本、銷售促銷成本等。

　　最后是正確的成本與價格匹配關(guān)系。有些文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，片面地理解成本與價格之間的關(guān)系。尤其當(dāng)設(shè)計出喜愛的產(chǎn)品時，一邊是“不惜一切代價生產(chǎn)”，另一邊是按照市場同類產(chǎn)品價格銷售。遇到制造成本過高時，或是壓縮渠道成本、促銷成本，或是自己開店銷售。殊不知，自己開店銷售也要產(chǎn)生人工、房租等相關(guān)費(fèi)用，開店產(chǎn)生的費(fèi)用也要計入銷售渠道成本，且門店也會產(chǎn)生打折等促銷成本?；蚴亲约涸诰W(wǎng)店和朋友圈銷售，而大多數(shù)人沒有足夠的流量，使得銷售緩慢，銷售成本增加。

　　因此，在開發(fā)符合市場的文創(chuàng)產(chǎn)品時，必須同時考慮各種成本和讓該產(chǎn)品符合市場的價格。該降成本的降成本，該修改設(shè)計的修改設(shè)計。實(shí)在不行，便只能不做。文創(chuàng)產(chǎn)品要想進(jìn)入大眾市場就躲不開成本、價格。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計得美不美與銷售得好不好，并非正相關(guān)關(guān)系。文化可以是吸引物，但文化不是大眾必然購買文創(chuàng)產(chǎn)品的理由。創(chuàng)意和設(shè)計出來后，再根據(jù)市場、成本、價格調(diào)整設(shè)計，進(jìn)而制造出讓人們喜愛的、銷量可觀的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品變成文創(chuàng)商品，最終實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化。

　　轉(zhuǎn)自：中國青年報

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