隨著二次元、國(guó)風(fēng)的興起,“三坑”服飾開(kāi)始從小眾走進(jìn)大眾視野,一些購(gòu)物中心、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)紛紛引進(jìn)專柜甚至開(kāi)辟專門的“三坑樓層”。誰(shuí)在消費(fèi)“三坑”?誰(shuí)是“三坑”經(jīng)濟(jì)的助推器?
從線上布局線下,傳統(tǒng)百貨脫胎換骨
“三坑”是指JK制服、洛麗塔(Lolita)、漢服的合稱,屬于泛二次元的小眾文化圈層衍生品。之所以稱為“坑”是由于這幾類服飾價(jià)格較高,更新速度快,需要花費(fèi)一定的精力和財(cái)力進(jìn)行鉆研。
在“Z世代”消費(fèi)群體的追捧下,“三坑”服飾刷屏線上社交平臺(tái)的同時(shí),越來(lái)越多的“三坑”品牌開(kāi)始布局線下,走進(jìn)各大購(gòu)物中心。
南京新百的服裝城原來(lái)給人的印象是賣中老年人服裝的,如今,該商場(chǎng)的B座三層,被圈內(nèi)稱為“三坑”一條街。
“仲夏物語(yǔ)”就是其中的一家Lolita店鋪,店內(nèi)衣服風(fēng)格以甜系為主,也有華麗款和古典款。一進(jìn)門就有一款設(shè)計(jì)復(fù)雜的裙子,這是與閃耀暖暖的聯(lián)名款,還原游戲內(nèi)某個(gè)角色的衣服,一套價(jià)格大約為1500元?!暗陜?nèi)Lolita價(jià)格都比較平價(jià),最貴的千把元左右。以前線上的購(gòu)買方式勸退一部分消費(fèi)者,自從線下門店?duì)I業(yè)后,可以試穿、體驗(yàn),購(gòu)買的人就越來(lái)越多,讓很多新手入坑不再踩雷?!痹摰赇N售人員告訴記者,自己2015年就喜歡漢服,后來(lái)慢慢知道小眾文化里有很多品類,便愛(ài)上了Lolita,連工作也選擇了與之相關(guān)的。她向記者推薦一款面包坊下午茶OP(One-piece,指不需要搭配,只需穿1件就可外出的洛麗塔裙),有袖連衣裙和圍裙,面料只是普通的聚酯纖維,兩件共計(jì)888元。“除了優(yōu)異的版型之外,柄圖精細(xì)又出眾的小裙子,往往才能得到lo娘(把洛麗塔服飾當(dāng)成日常服來(lái)穿的姑娘)們的青睞,成為深受歡迎的小萌款。”銷售人員說(shuō)。
“只要是自己喜歡的款,基本都會(huì)購(gòu)買?!笔浙y臺(tái)處正在付款的鄧靜語(yǔ)告訴記者,家里有100多件lo裙,很多日本進(jìn)口品牌的Lolita服飾售價(jià)都要5000元以上。有些lo裙買回來(lái)穿不了幾次,因廠家不再生產(chǎn),裙子放在“閑魚”上賣的價(jià)格是原先的好幾倍。
Lolita風(fēng)格的“鏡子醬物語(yǔ)”是一家“三坑”集合店,目前已有南京、上海等5家服飾零售實(shí)體店。記者發(fā)現(xiàn),店鋪被劃分為JK制服區(qū)、漢服區(qū)、Lolita區(qū)和裝飾區(qū),滿足“三坑”愛(ài)好者及圈外人士一站式購(gòu)物體驗(yàn)。盡管是工作日,店內(nèi)依舊有身著Lolita和漢服的女生前來(lái)選購(gòu)和試穿。店內(nèi)營(yíng)業(yè)員告訴記者,告白氣球的庫(kù)洛米SP(指特別版、限量版、不再版的洛麗塔裙)、美樂(lè)蒂SP等款式正在預(yù)約中。“門口處衣架上的都是預(yù)定款,看中款式后,先填寫預(yù)約登記表,根據(jù)喜好拼搭后付訂金,最早結(jié)款也需要3個(gè)月以上?!彼f(shuō),一套精致的裝扮需要從襪子、接袖、蝴蝶結(jié)刺繡徽章開(kāi)始,很多女孩子就是享受這樣的過(guò)程,愛(ài)上了Lolita。
“年輕化和時(shí)尚化是新百目前的定位?!蹦暇┬掳僦行牡旮笨偨?jīng)理薛源表示,企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營(yíng),找準(zhǔn)定位是重中之重?!懊鎸?duì)‘Z世代’的到來(lái),我們抓住95后、00后的消費(fèi)需求,把B座三樓、四樓進(jìn)行了調(diào)整,變?yōu)椤印幕瘣?ài)好者的打卡地?!?br/>
近年來(lái)“三坑”品牌頻獲資本青睞,“三坑”集合店的商業(yè)模式已在不少購(gòu)物中心內(nèi)涌現(xiàn)。如“三坑”集合店“詩(shī)與萬(wàn)花鏡”曾在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資,總?cè)谫Y金額近億元。去年11月,“詩(shī)與萬(wàn)花鏡”的首家線下門店于上海晶品購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè),面積達(dá)1100平方米。業(yè)內(nèi)人士稱,線下集合店的優(yōu)勢(shì)是方便消費(fèi)者試穿和購(gòu)買現(xiàn)貨。而此前大多數(shù)從線上起家的“三坑”品牌由于體量較小,制作工藝復(fù)雜,其供應(yīng)鏈端產(chǎn)能經(jīng)常難以保證現(xiàn)貨,往往只能預(yù)售,這客觀上限制了“三坑”品牌走向大眾。
短視頻推廣,成為“三坑”助推器
平臺(tái)主播的推廣也是“三坑”文化的助推器?!耙恢凰{(lán)鯨”是一位抖音擁有125萬(wàn)粉絲的漢服旅行博主,曾去過(guò)國(guó)內(nèi)70多座城市。因喜歡漢服,所以每次的城市打卡都會(huì)精心準(zhǔn)備一套漢服與之搭配,并且以短視頻的形式記錄下來(lái)。2019年的第一個(gè)視頻播放量已達(dá)100多萬(wàn)次。
“漢服,其實(shí)并非漢代服裝,而是漢民族傳統(tǒng)服飾。”她說(shuō),剛開(kāi)始拍攝的時(shí)候,景區(qū)里經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)自己是否來(lái)演出,附近哪里有表演。而現(xiàn)在,有些人甚至認(rèn)出她穿的是唐制的齊胸襦裙或是宋制的百褶裙。“經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好,漢服也越來(lái)越大眾化,大家對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和認(rèn)可度也越來(lái)越高。比如去南京明孝陵,這是一個(gè)明朝的歷史文化景區(qū),我穿著明制漢服在明孝陵拍攝時(shí),視頻呈現(xiàn)出來(lái)的效果很受認(rèn)可,大家很喜歡文化疊加輸出的內(nèi)容。”
“搭配漢服也是一種享受的過(guò)程?!薄耙恢凰{(lán)鯨”介紹說(shuō),魏晉制的大袖齊腰、唐制的齊胸衫裙、宋制的刺繡花羅褙子、明制的馬面等款式,加上搭配珠冠、發(fā)簪、瓔珞、披帛等配飾,一套漢服價(jià)格過(guò)千元是常事?!盀榱四軌蚴″X,很多妹子選擇在私人工作室選好布料,就連母扣和披風(fēng)扣都可定制。再把尺寸發(fā)給對(duì)方,成品效果不比品牌方差?!?br/>
還有一批“復(fù)原黨”,只穿從現(xiàn)存典籍文物中考據(jù)而來(lái)的漢服。明華堂就是一家從設(shè)計(jì)到布料,再到最后的裁剪、縫制,最大程度復(fù)原明制漢服的紋樣和質(zhì)感的高端定制商鋪。其主要生產(chǎn)明制漢服,形制為上襖下裙,單品通常在1400元-7800元不等,套裝定價(jià)大都在一萬(wàn)元左右。雖然價(jià)格昂貴、工期往往幾個(gè)月起步,但絲毫不影響消費(fèi)者們的熱情。
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示:今年1月,漢服新發(fā)布視頻數(shù)約58萬(wàn)個(gè),新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為19億次;JK制服發(fā)布視頻數(shù)約4089個(gè),新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為831萬(wàn)次;Lolita新發(fā)布視頻數(shù)約3.8萬(wàn)個(gè),新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為3億次。
“破產(chǎn)女孩”撐起千億級(jí)市場(chǎng)
國(guó)泰君安證券的一份分析報(bào)告顯示,2020年“三坑”服飾市場(chǎng)規(guī)模已超200億元,該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),到2025年,“三坑”市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1266億元。沉迷于“三坑”的“破產(chǎn)女孩”們正在撐起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
不少“三坑”賣家本身就是該文化的愛(ài)好者,他們成為捕捉潮流和趨勢(shì)的瞭望者。韓爽是一位90后漢服造型師。在旅行過(guò)程中,她觀察到民族傳統(tǒng)服飾廣受旅行者歡迎,成為輸出傳統(tǒng)文化最好的方式之一,這成為她創(chuàng)立“十步漢飏漢服體驗(yàn)館”的初衷。在她服務(wù)的顧客中,有人結(jié)婚20周年來(lái)拍漢服紀(jì)念照,有加一起年齡超80歲的閨蜜來(lái)穿漢服拍照,有父母為女兒畢業(yè)季來(lái)穿漢服慶?!?br/>
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“三坑”看似形勢(shì)大好,破圈之路依舊任重道遠(yuǎn)。1月20日,成立6年的Lolita品牌,微博擁有45.5萬(wàn)粉絲的“ZJstory_子衿物語(yǔ)原創(chuàng)設(shè)計(jì)”,宣布主店將進(jìn)行閉店整修,現(xiàn)有部分現(xiàn)貨全部以清倉(cāng)盲盒處理,且恢復(fù)時(shí)間待定;1月22日,淘寶粉絲量42.8萬(wàn)的“極光制服”宣布閉店清倉(cāng)。
此外,盜版山寨、濫竽充數(shù)的廠商也堪稱“遍地開(kāi)花”?!耙恢凰{(lán)鯨”表示,因面料特殊、部件繁復(fù),在線下銷售時(shí)有更高的損耗率,很多廠家偷工減料做漢服,出現(xiàn)市場(chǎng)形制不正的“影樓款”和“仙衣”。“JK制服、洛麗塔、漢服的消費(fèi)者群體對(duì)于衣服的品牌和質(zhì)量有較高的要求。例如,JK制服愛(ài)好者會(huì)通過(guò)裙子的褶皺、走線等做工細(xì)節(jié)和店鋪品類來(lái)判斷一個(gè)品牌是否足夠‘正品’?!?br/>
大量原創(chuàng)“三坑”國(guó)牌誕生,“三坑”服飾變得更易得。如“三坑”中的Lolita與JK都是舶來(lái)品,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,國(guó)內(nèi)的愛(ài)好者都通過(guò)代購(gòu)、海淘等方式購(gòu)買日本等地區(qū)的Lolita與JK品牌。相比之下,新生國(guó)牌們價(jià)格梯度明顯、購(gòu)買方便,直接鼓勵(lì)了更多人嘗試“三坑”服飾。但現(xiàn)實(shí)是,國(guó)產(chǎn)“三坑”至今沒(méi)有誕生一個(gè)成熟的大型品牌。“三坑”服飾精細(xì)繁多的產(chǎn)品風(fēng)格、差異巨大的審美興趣,讓單一品牌在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)很容易遇到瓶頸。以Lolita品類為例,就有暗黑系、甜美系等細(xì)分風(fēng)格,圈子里的愛(ài)好者往往對(duì)每個(gè)店的調(diào)性都有明確認(rèn)知定位,風(fēng)格很難突破。
原先只流行在特定圈層里的“三坑”,如今已形成一個(gè)新的細(xì)分服裝產(chǎn)業(yè)。同時(shí),“三坑”商家正在增加商品品類,以發(fā)展更多用戶。記者看到,在主營(yíng)Lolita的店鋪中,出現(xiàn)了帶有漢元素的lo裙,一些改良漢服也吸取了JK制服的設(shè)計(jì)?!叭印痹啬軌蚺帕薪M合,很大程度上是因?yàn)橛脩裟軌蚧ハ唷疤印薄?/p>
轉(zhuǎn)自:新華日?qǐng)?bào)
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