2017年的諾貝爾獎頒發(fā)給了理查德·泰勒（RichardThaler），芝加哥大學商學院教授，行為經(jīng)濟學和行為金融學的奠基者。這也是諾貝爾經(jīng)濟學獎自2002年頒發(fā)給普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼（DainelKahneman）和喬治·梅森大學的弗農(nóng)·史密斯（VernonSmith）之后，又一次專門頒發(fā)給行為經(jīng)濟學。
今天特邀上海財經(jīng)大學經(jīng)濟學院梁捷老師為我們講解理查德·泰勒與他的行為經(jīng)濟學。
在2012年，經(jīng)濟學獎曾頒發(fā)給哈佛大學的埃爾文·羅斯（ElvinRoth），他也是個重要的實驗經(jīng)濟學家，但頒獎理由主要是肯定他在市場設計方面的工作，并非實驗。而2013年，諾獎頒發(fā)給了耶魯大學的羅伯特·希勒（RobertShiller），但同時也發(fā)給了與他觀點截然相反的芝加哥大學的尤金·法瑪（EugeneFama），為了突出他們在金融學領域不同方向上的貢獻。直到這一次，諾獎頒發(fā)給了泰勒，諾獎委員會明確了他對行為經(jīng)濟學以及行為金融學的重大貢獻。
這次頒獎結(jié)果在很多學者的預期之內(nèi)，實至名歸。十多年前把諾獎頒給卡尼曼和史密斯時，很多人對這個領域還將信將疑。而在過去十多年里，經(jīng)濟學領域幾乎掀起一場行為學革命，行為經(jīng)濟學以及相關的實驗經(jīng)濟學已經(jīng)成為主流經(jīng)濟學的一部分，主流學術期刊把相當篇幅留給行為經(jīng)濟學論文，而眾多知名經(jīng)濟學家也都紛紛轉(zhuǎn)入這一領域。諾貝爾獎肯定行為經(jīng)濟學是必然的結(jié)果。
泰勒是行為經(jīng)濟學真正的先驅(qū)，在他七十年代剛剛從事經(jīng)濟學教學研究的時候，這門學科根本就不存在。泰勒與眾多主流經(jīng)濟學家保持密切的關系，但是他很早就在主流經(jīng)濟學里發(fā)現(xiàn)很多難以用理性選擇所解釋的現(xiàn)象，他并沒有像其他經(jīng)濟學家一樣深入挖掘現(xiàn)有理論的潛力，而是試圖尋找其他更直觀、更有效的理論，即使它與經(jīng)濟學的前提假設不符。很快他就接觸到了心理學家卡尼曼以及他的合作者阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）。當時他們正在推進革命性的“前景理論”（ProspectTheory）研究，即關于人對獲得與損失的敏感度不同的理論。
泰勒是最早接受這個理論的經(jīng)濟學家之一，同時趕赴康奈爾大學執(zhí)教，下決心轉(zhuǎn)向這個全新領域。當時尚沒有足夠的實證與實驗證據(jù)來支持泰勒關心的非理性行為，主流經(jīng)濟學家更多地把這些行為看作是偶然誤差，可以在大規(guī)模市場競爭中自然消除。當時幾乎沒有人意識到，經(jīng)濟學領域的一場行為學革命已經(jīng)萌芽。
自我控制
泰勒最早的一些行為研究，多是關于自我控制。經(jīng)濟學家很早就意識到，雖然人是理性的，但卻往往經(jīng)不起誘惑。例如父母總要教育孩子抵御電視和游戲的誘惑，把時間精力投入到長期更有價值的學習中去。但這種教育經(jīng)常失敗。又如，所有自助餐廳都會提供美味而又廉價的面包，誘惑你吃大量這類食物，從而吃不下更多昂貴食物。
現(xiàn)代人都有拖延癥，經(jīng)濟學家也不例外。所謂拖延癥，就是在面臨重要事情或壓力時，經(jīng)不起誘惑，把時間分配給了其他短期就能獲得快樂的事情。這種內(nèi)在矛盾和分裂普遍存在。泰勒提出一個“雙重自我”的模型來解釋這類現(xiàn)象。每個人內(nèi)心中都有一個理性前瞻的“計劃者”，同時又有一個短視盲目的“行動者”，這兩個自我相互爭奪主導權，最終決定了我們的行為。
這個模型可以很好地解釋一部分非理性行為，與經(jīng)典的委托-代理模型也有結(jié)構(gòu)上的相似性，給后來研究者以很大啟發(fā)。90年代以后，哈佛大學的戴維·萊布森（DavidLaibson）以及伯克利的馬修·羅賓（MathewRabin）等以更簡潔的數(shù)學重寫了泰勒的模型，但這個思想無疑來源于泰勒。
在宏觀經(jīng)濟學里，跨期消費和儲蓄是一個核心問題。薩繆爾森建立了經(jīng)典的跨期選擇模型，主流經(jīng)濟學進一步認為，理性人會在不同期限、不同世代之間平滑消費。而這一點極為可疑，因為人對未來的認識存在偏誤。每個人都能認識到后天與今天的差異，但卻很難認識到103天后與101天后的差異。用一幅《紐約客》上的漫畫來形容，站在第九大道看世界，會覺得“第九大道至第十一大道，與第十一大道至芝加哥差不多遠”。這種主觀貼現(xiàn)率的偏差，會對宏觀模型造成巨大的影響。
《紐約客》雜志封面《從第九大道看世界》
經(jīng)過幾十年的頑強抗衡，主流經(jīng)濟學家終于逐漸承認自我控制問題，把它吸收成為模型的一部分。它在現(xiàn)實中的意義也越來越重大，人們不得不承認自己無法控制甜食誘惑而發(fā)胖，無法堅持運動而浪費健身卡，無法抵御網(wǎng)絡購物的誘導而刷爆信用卡，泰勒只是比其他經(jīng)濟學家更早更坦率地承認了這一點。
心理賬戶
在泰勒研究自我控制問題的同時，他開辟了一個全新的領域，心理賬戶。在生活中有大量這類例子，比如你花了兩百塊錢買了一張音樂會門票，但你出門前突然發(fā)現(xiàn)自己不小心丟了兩百塊錢。你會去音樂廳把門票賣給黃牛換回兩百塊嗎？大多數(shù)人的回答是否。設想另一種情形，你出門時發(fā)現(xiàn)音樂會門票丟了。你會去音樂廳門口再花兩百塊從黃牛手里買一張門票嗎？大多數(shù)人的答案仍然是否?？蛇@兩個答案相互矛盾，前者你去聽了音樂，即認為音樂價值超過兩百塊，而后者則沒有去聽音樂。
又比如一家百貨商店可以有兩種定價策略。A策略：正常標價格，但大量發(fā)給消費者價值10%的抵用券；也有B策略：直接把價格標為原價的九折，不再發(fā)放任何抵用券。這兩種策略銷售商品的效果是否相同？答案是不，對于消費者而言，B策略要比A策略糟糕得多，B策略一定會大幅度減少銷售額。原因很簡單，B策略剝奪了消費者從打折中獲得的快樂。
事實上，消費者不僅關心消費的結(jié)果，也關心消費的過程。人是短視的，并不總是只從結(jié)果中獲得快樂。泰勒早早地注意到這一點，把效用（utility）分為“獲得效用”與“交易效用”，后者是交易本身所帶來的快樂，對人的行為決策有著重大影響。
消費者在做決策時，常常會把過去已經(jīng)投入的成本即經(jīng)濟學家所謂的“沉沒成本”（sunkcost）也考慮在內(nèi)。我們會更多地穿一雙更貴的鞋子，會在給定價格的自助餐中吃更多食物，會冒雨去看一場已經(jīng)買票的球賽，這都是心理賬戶的作用。更重要的是，即使在做財務決策時，我們依然會受到心理賬戶的影響。
例如很多老派的人都會在每月存下固定一筆錢，作為未來養(yǎng)老使用（或者未來孩子讀書、出嫁使用）。堅持時間長了，就成為一種難以改變的習慣，這個賬戶也具有了神圣性，在個人財務狀況發(fā)生變動時，人們基本不會變動這個賬戶，即使過去的儲蓄模式與目前最新的財務狀況已不再匹配。這是一種非理性的行為，但是從另一個角度看，它又可能是避免陷入泡沫的一種有效心理機制。事實上，當整整一代人不再覺得住房貸款必須盡快還清，允許自己長期背負高額貸款時，大規(guī)模金融危機就成為可能。
書籍《“錯誤”的行為》；中信出版集團;2016年
稟賦效應
主流經(jīng)濟學有一個經(jīng)典假設，人會有非常明確的偏好，在橘子與蘋果之間，在肯德基與麥當勞之間，不同人會有不同選擇，但這個選擇應當是明確且穩(wěn)定的。如果一個人在兩者之間難以作出選擇，那么我們稱這兩種商品對于此人無差異?？墒侨耸欠裾娴闹雷约旱钠茫刻├赵噲D用一個精巧的實驗來挑戰(zhàn)該假設。
他去超市買了兩種極為常見但很難準確了解價格的商品，馬克杯與巧克力棒。他把馬克杯拿到第一個教室，問大家愿意出多少錢來購買馬克杯，獲得了一組數(shù)據(jù)。他又來到第二個教室，先把馬克杯發(fā)給大家。然后說，因為馬克杯數(shù)量不夠，他希望能回收一些，讓大家把愿意賣出馬克杯的價格寫下來，獲得了第二組數(shù)據(jù)。結(jié)果，第二組愿意出售的賣價顯著高于第一組愿意購買的買價。
泰勒又用巧克力棒以及很多其他東西重復了這個實驗，結(jié)果都表明兩組價格存在差異。泰勒把這一結(jié)果稱為“稟賦效應”（EndowmentEffect）。兩組的唯一差異，僅是后一組先拿到了馬克杯，而前一組沒有拿到。人們把已經(jīng)拿到手的東西看得很重，會在它的本來價值之上附加另一重價值，即使自己對馬克杯或巧克力棒原本毫無偏好。
稟賦效應的提出，直接對科斯定理構(gòu)成了挑戰(zhàn)?？扑苟ɡ碚J為，只要交易費用為零，權利的初始分配并不會影響最終的經(jīng)濟效率。例如經(jīng)典的排污權問題中，制造污染的廠商與受污染影響的公眾之間存在矛盾。根據(jù)科斯定理，關鍵在于交易費用，而雙方誰掌握權利并不重要?？梢坏┮敕A賦效應，經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)大眾“愿意接受的排污成本”與“愿意支付的排污成本”截然不同，兩者之間存在一個巨大鴻溝，因此初始權利分配直接影響了最終的經(jīng)濟效率。
稟賦效應在很多行為中都存在。一個人在以不同形式獲得收入的時候，他的消費模式、投資模式可能完全不同。經(jīng)濟學家從此才意識到，我們不但要關注消費者獲得多少資金，還要關注他是如何獲得資金。在獲得諾貝爾獎之后，有記者采訪泰勒將如何花掉這一百萬美元的獎金。泰勒開玩笑說，“他將盡可能以非理性的方式花掉這筆錢”。
社會偏好
在當代的行為經(jīng)濟學研究中，還有一個重要方向，研究人的利他行為和利他傾向，學界稱之為“社會偏好”（SocialPreference）。而泰勒也是這個領域的開創(chuàng)者之一。傳統(tǒng)經(jīng)濟學把人的行為定性為理性自私，因此推測人在決策時只考慮金錢刺激，而不會受到其他情緒影響。
泰勒從一開始就不相信這一點。他認為人類決策會受到大量心理因素影響，如對不公平的厭惡，對模糊性的厭惡，對欺騙的厭惡，對損失的厭惡等等，如果這些情緒足夠強烈，就可能主導人的行為，而完全不顧金錢刺激。
例如，很多美國人都認為：颶風災難以后，礦泉水漲價；暴雪之后，鏟子漲價；暴雨天氣，優(yōu)步的費用自動上調(diào)，這些行為都極不公平，不能接受。經(jīng)濟學家試圖用冷酷的供求關系來解釋這些現(xiàn)象，而哲學家根本拒絕，這就是今日哈佛大學兩位教授的格里高利·曼昆（GregoryMankiw）與邁克爾·桑德爾（MichaelSandel）之爭的起源。
泰勒既不同意主流經(jīng)濟學家的看法，也并不想像哲學家那樣做價值判斷，他只是希望通過實驗或者其他手段搞清楚人們在怎樣的情況下會感覺不公，這種不公又有多強烈，才會對個人決策造成影響。當時已有學者發(fā)明一種被稱為“最后通牒博弈”（UltimatumGame）的實驗，即將兩個被試者配對，發(fā)給其中一人一筆資金，讓他在兩人之間做出分配。如果第二人接受第一人的提議，那么雙方就按方案拿錢結(jié)束實驗。如果第二人覺得第一人過于貪婪，他可以拒絕方案作為懲罰，雙方都一無所得。用這個簡單的實驗可以有效檢驗個人對不公平的認知和接受程度。
在這個經(jīng)典實驗提出之后，泰勒及其他學者又陸續(xù)提出好幾種其他實驗，都可以用于檢測個人的利他合作傾向，或是對違背合作行為的懲罰傾向。主流經(jīng)濟學要接受這些研究成果，也經(jīng)歷了一段漫長的過程。許多實驗經(jīng)濟學家在不同地域、不同文明的各種環(huán)境下重復這些實驗，證明人類社會中普遍穩(wěn)定地存在社會偏好，終于獲得了學界承認。
過度反應
泰勒一直自認為是經(jīng)濟學家，并非金融專家。但是他熟知人的行為模式，身邊也有大量精通金融市場的專家，就這樣自然而然地進入了金融領域。金融領域在80年代發(fā)生過一場大爭論，從而引伸出今天金融學的兩大流派，有效市場學派與行為金融學派。這兩派的領軍人物在前幾年同時獲得諾獎。而泰勒適逢其會，運用他的洞見和實驗方法，驗證了市場上可能存在的“過度反應”，從而批駁了有效市場學派。他的研究也給席勒很大的鼓舞，在行為金融領域一路走了下去。
所謂過度反應，就是指投資者會對自己曾經(jīng)受損的股票過度悲觀，而對于自己賺錢的股票過度樂觀。如此一來，人們對于利好消息和利空消息都會過度反應，導致市場的的不穩(wěn)定。隨著牛市來臨，人們對投資越發(fā)自信，直到股價遠遠偏離公司本身的投資價值。熊市則反之。由于這種過度反應的心理存在，使得人們過于重視眼前的信息，而忽略市場的基本面。這種心理對金融市場影響巨大，后來被認為是行為金融學的四大支撐理論之一。
泰勒出手不凡，在金融學領域的第一篇論文就成為經(jīng)典。此后，他在一系列小問題上也取得了豐富的成果。比如他注意到，金融市場的收益往往與日期有關，比如季節(jié)、月份、星期乃至于節(jié)假日，都會在市場上造成不一般的影響。泰勒認為，這種影響可能與資金進出市場的習慣有關，也可能與企業(yè)在特定日期披露重大信息的習慣有關。
此外，泰勒還對著名的“封閉基金之謎”（Closed-endmutualfundpuzzle）進行了研究。所謂封閉基金之謎，是指封閉基金的價格與凈資產(chǎn)之間長期背離。有效市場學派的很多學者都討論過這個問題，提出不下五種解釋。而泰勒別出心裁地從投資者心理的角度研究該問題，認為基金折價反映出個人投資者的情緒變化，具有相同投資者結(jié)構(gòu)的投資品種，會受到類似的投資者情緒的影響。
助推與總結(jié)
泰勒的研究深入到經(jīng)濟學、金融學的各個領域，只要與人類行為有關，就有行為研究的用武之地。不難發(fā)現(xiàn)，泰勒的很多研究靈感都來源于現(xiàn)實生活。他是一個熱愛生活，尊重常識，并用于面對現(xiàn)實挑戰(zhàn)的學者。這也是他從不限定研究范圍，自如地出入于各個領域的原因。所以他與大名鼎鼎的芝加哥大學法學家卡斯·桑斯坦（CassSunstein）開始合作，也毫不意外了。
經(jīng)濟學者也許并不清楚，經(jīng)濟學是近代對法學影響最大的學科之一，法經(jīng)濟學在很大程度上改變了法學的面貌。在這過程中，最出名的學者是大法官理查德·波斯納（RichardPosner），曾寫過《法律的經(jīng)濟分析》（EconomicAnalysisoflaw）。而泰勒遇到桑斯坦后，很快合作寫出一篇“從行為角度研究法律經(jīng)濟學”，發(fā)表在《斯坦福法學評論》上。這被認為是一份法經(jīng)濟學的行為學轉(zhuǎn)向宣言，引起波斯納的極大不滿?？涩F(xiàn)實中，法經(jīng)濟學確確實實就在如此地轉(zhuǎn)型。
而泰勒后來又與桑斯坦合作了一本小書，名為《助推》（Nudge）。助推是他們發(fā)明的一個小術語，意思是在個人面臨決策時，利用現(xiàn)有體制對個人輕輕一推，就能有效地使得個人向著政府所預期的、對全社會福利有利的方向進行決策。助推并不是強制法律，也不是金錢利誘，而是在深諳個人非理性行為模式的前提下，針對性地設計一些小花招。這種助推在現(xiàn)實中常被證明有效。
書籍《助推》；中信出版集團;2015年
桑斯坦曾是奧巴馬的同事，在政界有著巨大影響力。所以《助推》也很自然地成為了暢銷書。在現(xiàn)實中的奧巴馬醫(yī)療改革中也確實部分采用了泰勒與桑斯坦的助推建議。這本書不僅在美國暢銷，也傳播到了世界各地，英國人、法國人以及中國人都在閱讀這本書?！吨啤凡]有明確的政治立場，它主要是工具性的，可以幫助政府在某些領域用較低成本、較容易的方式來實現(xiàn)一些目標。泰勒也對助推思想的濫用表示了擔心。
無論怎樣，《助推》的暢銷意味著行為經(jīng)濟學和行為金融學已經(jīng)走出書齋，成為公眾都很耳熟能詳?shù)囊环N工具。非理性現(xiàn)象普遍存在，無論非洲難民還是億萬富翁，無論日常生活還是巨額投資，都可能產(chǎn)生非理性行為。而助推則是在此基礎上的一種政策工具。
今年的諾貝爾經(jīng)濟學獎頒發(fā)給泰勒，頒發(fā)給行為經(jīng)濟學和行為金融學，這也是大眾接觸和認識經(jīng)濟學的又一次契機。行為經(jīng)濟學已被主流經(jīng)濟學廣泛接受的現(xiàn)實告訴我們，經(jīng)濟學并不只是關心黑板上的數(shù)學公式，而是一門科學，一門關心一切與人類行為有關事宜的科學。（梁捷）
轉(zhuǎn)自：澎湃新聞
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延伸閱讀
第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會（1）
