餐飲如何做好差異化品類定位？

　　先搞清楚我是誰(shuí)，鎖定自己的目標(biāo)客戶，再談餐廳營(yíng)銷力打造才有意義。

　　所有的餐飲運(yùn)營(yíng)都必須回歸于其本質(zhì)——產(chǎn)品。所以，我們?cè)凇拔沂钦l(shuí)”的表達(dá)中，不僅需要有好的品牌名稱，更需要通過(guò)差異化的品類定位，向顧客傳達(dá)“我能提供什么差異化產(chǎn)品？”通常，餐廳在進(jìn)行品類定位時(shí)，可以借鑒以下幾大方法。

　　差異化品類定位的5大方法

　　1.挖掘文化屬性

　　美食本來(lái)就是一個(gè)有著幾千年文化歷史的產(chǎn)業(yè)，幾乎每一款產(chǎn)品都可以挖掘其背后的飲食文化。因此，餐廳在進(jìn)行差異化品類定位時(shí)，挖掘背后的文化屬性，是一個(gè)非常值得可取的方式。尤其在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，文化消費(fèi)已然成為共識(shí)。一旦為產(chǎn)品加載文化屬性，就意味著具備了產(chǎn)品之外的文化價(jià)值，產(chǎn)品與品牌的溢價(jià)能力都能為之提升。

　　例如諸葛烤魚、隋煬帝炒飯等從品牌命名開始就已經(jīng)將其文化屬性深深融入其中，并將文化作為其品類的差異化標(biāo)簽。

　　2.挖掘自身優(yōu)勢(shì)

　　在西貝莜面村更名為西貝中國(guó)烹羊?qū)＜視r(shí)，考慮的一個(gè)重要因素便是，西貝在羊肉原料與加工上都有非常明顯的優(yōu)勢(shì)；從九毛九剝離出來(lái)的太二酸菜魚，是源于九毛九多年大賣的一道單品。因此，充分挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，也是品類定位的一大方法。

　　在挖掘自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往有三個(gè)途徑

　　一是挖掘供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，比如有著火鍋供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的海底撈做起了自熱小火鍋品類外賣品牌。

　　二是挖掘細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，比如太二酸菜魚，屬于將九毛九原本熱賣的單品分割出來(lái)，創(chuàng)建另一個(gè)細(xì)分品類品牌。

　　三是挖掘品牌影響力優(yōu)勢(shì)，在小龍坎與湊湊火鍋推出龍小茶與茶米茶獨(dú)立茶飲品牌之前，都做了同樣一個(gè)動(dòng)作，在火鍋門店“試點(diǎn)”茶飲，利用原有門店對(duì)茶飲品牌的創(chuàng)立進(jìn)行可行性評(píng)估。而“試點(diǎn)”的過(guò)程，事實(shí)上就是利用原品牌影響力營(yíng)銷的過(guò)程。

　　3.挖掘未被滿足的用戶需求

　　在茶飲這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的賽道上，奈雪走出了一條差異化的品類之路。在別的品牌依然在死盯奶茶品類的時(shí)候，奈雪的茶卻洞察到了廣大女性消費(fèi)者對(duì)“水果”和“烘焙產(chǎn)品”偏愛，而且市面上大部分飲品店并沒有滿足用戶這需求，于是另辟蹊徑創(chuàng)新了“鮮果茶+軟歐包”的組合，一經(jīng)推出備受市場(chǎng)追捧。

　　因此，善于洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，挖掘未被滿足的用戶需求，是走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)“怪圈”，構(gòu)建品牌差異化品類的重要選擇。

　　4.挖掘競(jìng)對(duì)的空白象限

　　“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，巴奴火鍋憑借毛肚火鍋與海底撈形成區(qū)隔；“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，蒸功夫中式快餐憑借“蒸式快餐”與西式快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞的“炸”類產(chǎn)品形成區(qū)隔，挖掘競(jìng)對(duì)的空白象限，也是品類定位的一個(gè)核心手段。

　　在這些挖掘競(jìng)對(duì)空白象限的案例中，有個(gè)非常明顯的共性，都是對(duì)標(biāo)均行業(yè)“老大”。這種類似“碰瓷式”品類定位，不僅能讓品牌迅速形成差異化標(biāo)簽，更能通過(guò)“對(duì)標(biāo)大佬”行為，制造一定的輿論話題，容易迅速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌知名度。

　　5.尋求跨界創(chuàng)新

　　近兩年，以一種跨界組合的方式，創(chuàng)新品類新模式非常受待見，代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行業(yè)邊界，融合了餐飲、音樂(lè)、酒館功能，創(chuàng)新了“音樂(lè)酒館”的新品類，所以顧客進(jìn)入胡桃里消費(fèi)，不僅是消費(fèi)里面的餐品，更多是其符合年輕人生活習(xí)慣的“音樂(lè)”、“酒館”等沉浸式的體驗(yàn)。當(dāng)然，這種跨界式的品類組合，也是基于合眾文化集團(tuán)自身在音樂(lè)方面的資源優(yōu)勢(shì)，兩者跨界形成資源互補(bǔ)，從而讓差異化的品類優(yōu)勢(shì)更明顯。

　　差異化品類定位的三大陷阱

　　在差異化品類定位中，“差異化”并非一味地講究與眾不同，甚至特立獨(dú)行，否則，過(guò)猶不及，容易踏進(jìn)品類定位的陷阱。

　　1、自嗨式定位

　　自嗨式定位是當(dāng)下餐飲創(chuàng)業(yè)中最易犯的錯(cuò)誤之一。以曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的泡面小食堂為例，以“搜羅全球速食泡面”為品類定位，輔以“專業(yè)”器皿烹飪與擺盤，看似花哨，事實(shí)卻證明這是一場(chǎng)“自嗨”。

　　自嗨的界定是品類定位瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)偽需求。不管是哪國(guó)的泡面，都是基于速食需求，解決的是消費(fèi)者不受時(shí)間、場(chǎng)地限制吃飽的需求。而泡面小食堂，僅僅抓住了“全球泡面大集合”“板藍(lán)根泡面、可樂(lè)泡面”等話題噱頭，完全無(wú)視了消費(fèi)者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐廳去吃的可能性，即便因?yàn)楹闷婵赡軙?huì)去吃一次，但復(fù)購(gòu)率究竟有多高？這完全就是拍腦袋不經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研的“自嗨型”定位，注定會(huì)以失敗告終。

　　2、過(guò)于小眾化

　　提到“小而美”，餐飲人對(duì)它的印象已經(jīng)在這兩年發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)的“小而美”是精準(zhǔn)細(xì)分品類下的商機(jī)；如今再提到“小而美”，人們卻不免提出疑問(wèn)：“小而美”為何“不行”了？

　　事實(shí)上，不是“小而美”的模式本身不行了，而是大部分創(chuàng)業(yè)者誤解“小而美”的真正含義。把一些過(guò)于小眾化的品類理解成“小”，把外表包裝光鮮理解成“美”。真正的小，并不是市場(chǎng)規(guī)模小，而是模式輕小，便于連鎖規(guī)?；瘡?fù)制。

　　在做品類定位時(shí)，一定要避免過(guò)于小眾化的品類，因?yàn)樾”娝允袌?chǎng)規(guī)模小，受眾認(rèn)知不夠，市場(chǎng)教育成本高，失敗率自然也高。比如有機(jī)火鍋，它曾被稱迎合大健康趨勢(shì)的創(chuàng)新火鍋品類，但卻因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度不高，性價(jià)比等因素，并未迎來(lái)想象中的爆發(fā)，最終以失敗告終。

　　3、惡意跟風(fēng)抄襲

　　曾經(jīng)何時(shí)，黃燜雞米飯與重慶小面在大江南北遍地開花。在經(jīng)歷瘋狂的品類擴(kuò)張與山寨成風(fēng)后，黃燜雞米飯與重慶小面終淪落為街邊最不起眼的快餐小店之一。惡意跟風(fēng)抄襲下，有時(shí)候做死的不僅是一個(gè)品牌，還有可能做死一個(gè)品類。

本文作者鶴九，摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營(yíng)銷力》。

　　轉(zhuǎn)自：餐飲界www.canyinj.com

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