耳朵經(jīng)濟(jì)成為新金礦，音頻自我表達(dá)風(fēng)潮興起

前言

音頻類(lèi)應(yīng)用是泛娛樂(lè)應(yīng)用中的另一熱門(mén)領(lǐng)域，他們既滿(mǎn)足了年輕人追求流行音樂(lè)的剛需，也是避開(kāi)眼球流量爭(zhēng)奪，通過(guò)另一感官占據(jù)用戶(hù)流量的新藍(lán)海。音頻流媒體的發(fā)展與年輕用戶(hù)的潮流變化相關(guān)，而目前在互動(dòng)性需求的催化之下，音頻 UGC 成為新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)，與此相關(guān)的播客及有聲讀物等產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展，占據(jù)了用戶(hù)的流量。同時(shí)音頻類(lèi)的訂閱付費(fèi)也是目前應(yīng)用獲得變現(xiàn)一大途徑。本篇報(bào)告中觸寶 ( NYSE:CTK ) 大數(shù)據(jù)研究院除了對(duì)海外音頻市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，也涵蓋了美國(guó)與印度兩大風(fēng)格不同市場(chǎng)年輕人在音頻應(yīng)用中的參與程度。

注：本次統(tǒng)計(jì)中，" 音頻類(lèi)應(yīng)用 " 以 Google Play 規(guī)定的音樂(lè)與音頻分類(lèi)為主，以閱讀為主要需求的有聲書(shū)類(lèi)，以冥想解壓音頻作為功能音頻的健康健身類(lèi)應(yīng)用不計(jì)入本篇報(bào)告的討論范圍。

音頻類(lèi)應(yīng)用與其他泛娛樂(lè)應(yīng)用相比，優(yōu)勢(shì)在于避開(kāi)爭(zhēng)奪眼球經(jīng)濟(jì)，較容易獲取流量。用戶(hù)收聽(tīng)音頻為剛性需求，但主要需求隨年齡增長(zhǎng)遞減。但為用戶(hù)提供內(nèi)容的音頻流媒體應(yīng)用主要通過(guò)購(gòu)入版權(quán)提供服務(wù)，再通過(guò)廣告或訂閱付費(fèi)，主要為 PGC 模式。而隨著壟斷競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)費(fèi)用的壓力增長(zhǎng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行訂閱服務(wù)的意識(shí)培養(yǎng)則勢(shì)在必行。同時(shí)，門(mén)檻降低的 UGC 增長(zhǎng)也成為了各平臺(tái)作為獨(dú)家內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶(hù)的手段，同時(shí)這類(lèi)應(yīng)用也可以推動(dòng)用戶(hù)為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，付費(fèi)習(xí)慣相對(duì)持續(xù)。除了內(nèi)容之外，音頻類(lèi)應(yīng)用還有功能類(lèi)需求需要滿(mǎn)足，如將廣播電臺(tái)在線上化播放，通過(guò)音樂(lè)素材進(jìn)行視頻剪輯等。

音頻類(lèi)應(yīng)用的主流仍是音樂(lè)流媒體平臺(tái)，這類(lèi)提供專(zhuān)業(yè)音樂(lè)播放的平臺(tái)也是滿(mǎn)足了用戶(hù)最廣泛剛需的平臺(tái)，目前用戶(hù)最主要收聽(tīng)的就是流媒體音樂(lè)，音頻內(nèi)容和電臺(tái)節(jié)目，音樂(lè)相關(guān)的 PGC 有著較大的版權(quán)成本負(fù)擔(dān)，且容易和其他平臺(tái)形成重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。電臺(tái)節(jié)目屬于專(zhuān)業(yè)制作的聲音內(nèi)容，而播客的內(nèi)容相對(duì)更為多元，用戶(hù)參與度更高，覆蓋了更多長(zhǎng)尾垂直人群，成為成熟市場(chǎng)年輕用戶(hù)群體當(dāng)中的新風(fēng)尚，目前越來(lái)越多的流媒體平臺(tái)都開(kāi)通了播客版塊，降低 UGC 門(mén)檻，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升平臺(tái)上的社交屬性與互動(dòng)屬性，目前這類(lèi)平臺(tái)主要集中于歐美地區(qū)，占據(jù)頭部流媒體平臺(tái)的 30% 左右。

目前海外音頻類(lèi)應(yīng)用的增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中于各新興市場(chǎng)，由于各地之間的文化差異，音頻應(yīng)用地域性明顯，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)增量較多，這類(lèi)市場(chǎng)中廣播的線上化正在加速發(fā)展階段，這類(lèi)應(yīng)用將原先線下的廣播用戶(hù)轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)的流量，而這部分集聚的流量正是對(duì)音頻較為有興趣的用戶(hù)。除此之外，在這類(lèi)市場(chǎng)線上的音樂(lè)流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)仍然不激烈，可以用較低的版權(quán)費(fèi)用獲得更多獨(dú)家內(nèi)容，這類(lèi)應(yīng)用主要吸引的都是追求流行音樂(lè)潮流的年輕用戶(hù)，但這類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)的版權(quán)意識(shí)仍未培養(yǎng)起來(lái)，付費(fèi)意愿低，因此平臺(tái)也沒(méi)有較大的動(dòng)力去鼓勵(lì)用戶(hù)去進(jìn)行 UGC 制作及互動(dòng)。

音頻類(lèi)應(yīng)用一方面由于 PGC 為主要內(nèi)容，版權(quán)成本的壓力較大，另一方面一方面在廣告主的選擇上較為局限，且由于并非眼球流量展示方式較少，音頻的特殊性想要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)的需求并不穩(wěn)定。而付費(fèi)訂閱習(xí)慣的培養(yǎng)能提供最穩(wěn)定的現(xiàn)金流，歐美地區(qū)的年輕用戶(hù)在其他的訂閱制應(yīng)用培養(yǎng)的情況下已經(jīng)有了一定的正版意識(shí)，隨著時(shí)間的推移付費(fèi)比率即將上升。但在新興市場(chǎng)上，由于之前版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的后遺癥，平臺(tái)上很多音樂(lè)也都是免費(fèi)收聽(tīng)的，對(duì)于消費(fèi)者而言，一些免費(fèi)平臺(tái)可能還會(huì)成為首選，隨著版權(quán)規(guī)范會(huì)有更多的音頻類(lèi)應(yīng)用以訂閱付費(fèi)或內(nèi)購(gòu)作為主要變現(xiàn)途徑。

從 top30 音頻類(lèi)應(yīng)用的綜合熱度來(lái)看，東南亞地區(qū)是對(duì)音頻類(lèi)應(yīng)用青睞程度最高的地區(qū)，當(dāng)?shù)氐哪贻p用戶(hù)以及剛剛培養(yǎng)起的智能手機(jī)使用習(xí)慣都讓他們更容易對(duì)潮流音樂(lè)產(chǎn)生粘性，并且通過(guò) K 歌平臺(tái)低成本展示自我。其他活躍度較高的地區(qū)有用戶(hù)平均經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，擁有成熟流媒體平臺(tái)，此外也有崇尚節(jié)奏律動(dòng)的南美地區(qū)和印度地區(qū)，他們當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)流派特色突出，對(duì)音樂(lè)關(guān)注度較高，本土化應(yīng)用發(fā)展較為發(fā)達(dá)。

對(duì)用戶(hù)的吸引力是成功平臺(tái)發(fā)展的起點(diǎn)，也是平臺(tái)上滿(mǎn)足用戶(hù)需求程度的衡量。但是用戶(hù)的停留時(shí)間越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化消費(fèi)的可能性就越高。從各類(lèi)應(yīng)用的平均活躍度與停留時(shí)長(zhǎng)看來(lái)，目前成熟的音樂(lè)流媒體平臺(tái)一方面通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的剛需收獲的了大量用戶(hù)，且內(nèi)容對(duì)用戶(hù)粘性較高，因此對(duì)于消費(fèi)轉(zhuǎn)化有更多的機(jī)遇。而 K 歌平臺(tái)收割的更多是長(zhǎng)尾垂直用戶(hù)，用戶(hù)需要一定的場(chǎng)景進(jìn)行參與，因此活躍度會(huì)受到一定限制，播客兩方面的能力較為平均，在用戶(hù)粘性方面不及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，可能因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)程度和專(zhuān)業(yè)度受限。

播客類(lèi)應(yīng)用的流行趨勢(shì)目前主要以歐美地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家為主，這類(lèi)地區(qū)的用戶(hù)有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，文化水平也比較高，很容易對(duì)于垂直話題發(fā)出自己的聲音，而當(dāng)?shù)氐氖鼙娨埠莒`活的運(yùn)用各種渠道去進(jìn)行收聽(tīng)，spotify 收購(gòu)了播客頭部平臺(tái) anchor，將制作和分享的渠道打通，有效提升了用戶(hù)在平臺(tái)上的停留與表達(dá)，而這樣的風(fēng)潮是否會(huì)隨著付費(fèi)情況的提升延展到新興市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)更多年輕用戶(hù)進(jìn)行低門(mén)檻表達(dá)，仍需產(chǎn)業(yè)鏈上的其他內(nèi)容支持和提供機(jī)構(gòu)發(fā)展。

美國(guó)是音樂(lè)流媒體發(fā)展的最成熟的國(guó)家，當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)于音頻的應(yīng)用和粘性都高于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，也孵化出了眾多成熟流媒體平臺(tái)，用戶(hù)選擇多元，垂直需求可被滿(mǎn)足，并且他們的平臺(tái)上的用戶(hù)訂閱情況良好，大部分產(chǎn)品的主要變現(xiàn)途徑都是通過(guò)訂閱制付費(fèi)，用戶(hù)正版意識(shí)較高，訂閱服務(wù)提供高于海外平均水平。

由于用戶(hù)的需求較為多元化，因此播客，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等比例都較高，而且用戶(hù)的時(shí)間分配上，目前較多的時(shí)間都分配到了流媒體音樂(lè)和播客一側(cè)，美國(guó)用戶(hù)在內(nèi)容方向更關(guān)注功能性?xún)?nèi)容和科普內(nèi)容，他們還有 TED 平臺(tái)可以轉(zhuǎn)化為有聲，這也是他們有十分成熟的內(nèi)容分享平臺(tái)的表現(xiàn)，他們也更關(guān)注對(duì)于基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)在這方面的科普，此外，播客中含有懸疑，犯罪等吸引用戶(hù)有強(qiáng)烈粘性的內(nèi)容也較為容易吸引用戶(hù)。

由于用戶(hù)需求的穩(wěn)定以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，美國(guó)音頻平臺(tái)尤其是播客的發(fā)展出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，內(nèi)容質(zhì)量更好，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就越大，他們就會(huì)將內(nèi)容分發(fā)到這樣的平臺(tái)，形成良性閉環(huán)吸引更多用戶(hù)。

印度作為新興市場(chǎng)，部分用戶(hù)使用的手機(jī)功能較為局限。但用戶(hù)群體結(jié)構(gòu)中有大量年輕用戶(hù)，他們追求潮流與時(shí)尚，希望通過(guò)了解潮流融入相關(guān)群體，因此對(duì)于潮流音頻的需求量較大。而這類(lèi)需求的滿(mǎn)足除了眾多的音頻流媒體平臺(tái)之外，還有下載工具與播放工具對(duì)于用戶(hù)收聽(tīng)進(jìn)行輔助，從而在離線狀態(tài)下仍可以收聽(tīng)音樂(lè)，而由于新興市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)仍然在起步過(guò)程中，眾多用戶(hù)還是傾向于免費(fèi)獲取音頻資源。

此外，印度文化的特殊之處在于他們當(dāng)?shù)厥褂玫恼Z(yǔ)言較多，而每種語(yǔ)言都有自身的音樂(lè)創(chuàng)作，音頻平臺(tái)通常會(huì)囊括多種語(yǔ)言更多元的人群，垂直平臺(tái)會(huì)受到局限。他們的播客內(nèi)容主要以英語(yǔ)為主，主要以虛構(gòu)故事的傳播為主，和有聲書(shū)功能類(lèi)似，使用的用戶(hù)受教育水平較高，要撬動(dòng)下沉市場(chǎng)需要更豐富內(nèi)容。

另外，在線 K 歌是印度音頻應(yīng)用的一大亮點(diǎn)，也是當(dāng)?shù)啬贻p人娛樂(lè)的主要方式之一，這是他們運(yùn)用音頻高粘性占比最大的途徑，K 歌平臺(tái)門(mén)檻較低，參與感強(qiáng)，且容易在社群中形成分享效果，已形成熱門(mén)的音頻類(lèi)社交平臺(tái)。

結(jié)論

音頻類(lèi)應(yīng)用避開(kāi)眼球流量爭(zhēng)奪，挖掘耳朵流量經(jīng)濟(jì)，這與千禧一代追逐線上化娛樂(lè)的趨勢(shì)相符，尤其是流媒體平臺(tái)通過(guò)滿(mǎn)足剛需的方式來(lái)吸引用戶(hù)，而音頻類(lèi)一直受困于用戶(hù)參與度低的痛點(diǎn)，目前也通過(guò) K 歌平臺(tái)，播客等方式降低 UGC 門(mén)檻，提升用戶(hù)參與度，目前這類(lèi)應(yīng)用正成為頭部平臺(tái)的重要部分。

音頻類(lèi)的主要變現(xiàn)方式與其他泛娛樂(lè)應(yīng)用不同，目前音頻類(lèi)平臺(tái)主要通過(guò)訂閱制會(huì)員進(jìn)行變現(xiàn)，而這也是出于版權(quán)壓力的需求，頭部平臺(tái)的訂閱制會(huì)員比例超過(guò) 40%，隨著付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)會(huì)將內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)作為主要途徑，而在新興市場(chǎng)這類(lèi)習(xí)慣仍需發(fā)掘。

從含有播客內(nèi)容提供的音頻類(lèi)頭部平臺(tái)來(lái)看，主要集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，德國(guó)等，語(yǔ)言為英語(yǔ)居多，東南亞地區(qū)用戶(hù)對(duì)此興趣不大，也不愿為之付費(fèi)，基于語(yǔ)言文化的地域性，播客應(yīng)用的跨文化性與音樂(lè)流媒體平臺(tái)相類(lèi)似，都有一定局限。

美國(guó)用戶(hù)是收聽(tīng)音樂(lè)流媒體最為成熟的市場(chǎng)，有眾多可以提供多元化訂閱服務(wù)，服務(wù)各類(lèi)長(zhǎng)尾人群的平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐哪贻p用戶(hù)受教育水平較高，很容易為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，主要傾向于科普知識(shí)和及懸疑類(lèi)，他們產(chǎn)出的內(nèi)容也更容易會(huì)出海到其他發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行傳播。

印度年輕用戶(hù)比例較大，有較強(qiáng)的追求潮流音頻的需求。但由于他們更愿意將音樂(lè)進(jìn)行下載離線之后免費(fèi)收聽(tīng)。因此目前主動(dòng)付費(fèi)意愿不強(qiáng)。相對(duì)而言他們更喜愛(ài)參與度較高的音頻類(lèi)應(yīng)用，希望在網(wǎng)絡(luò)上快速獲得關(guān)注與認(rèn)同感，因此 K 歌平臺(tái)在當(dāng)?shù)丶皷|南亞其他地區(qū)都有較大影響力。

　　轉(zhuǎn)自：砍柴網(wǎng)

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