從貿易額比重看，韓國、俄羅斯、越南自中國進口的比重超過20%，泰國和馬來西亞自中國進口的比重接近20%。隨著“一帶一路”的推進，出口升級及“走出去”戰(zhàn)略將推動越來越多的“中國制造”走向世界，而此時的“中國制造”將瞄準全球價值鏈的中高端，深度參與國際分工，從產(chǎn)品出海升級為品牌出海。
一、何謂品牌出海
1.品牌出海與品牌全球化
品牌出海與品牌全球化在參與主體和資源基礎方面還是有差異的，品牌全球化的主體主要是知名企業(yè)，在國內已具備一定的規(guī)模、效益和品牌競爭力，不再滿足于國內市場的發(fā)展壯大，進一步把目標轉向國際市場，希望成為世界級名牌;而品牌出海的主體更多是國內中小型民營企業(yè)，大都成立時間短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，隨著國內市場逐步趨于飽和及人口紅利的消失，這些企業(yè)需要在海外尋找新的用戶增長點和拓展海外消費市場，建立并培育品牌走出國門，成為這些企業(yè)謀求生存和發(fā)展的一條新出路。
2.品牌出海的目的和方式
品牌出海是為了獲得來自國際市場的品牌認知、品牌認同及品牌溢價，從聯(lián)想、海信、李寧、ANKER(安客)、小米等國內已成功出海品牌的成長路徑來看，以做品牌的態(tài)度來銷售產(chǎn)品，是能夠贏得海外消費者的認可和口碑的。此外，企業(yè)在建立品牌、發(fā)展品牌直至品牌出海的每一步實踐中，也推動了自身在產(chǎn)品研發(fā)、管理、制造、營銷領域的轉型升級和高質量發(fā)展，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力，實現(xiàn)了中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變。經(jīng)過多年實踐，“中國制造”品牌出海的方式日趨多樣，已從依托傳統(tǒng)外貿出口為主轉變?yōu)橥ㄟ^跨境電商、直接投資、承包工程、服務外包等多種途徑。
3.中國品牌出?，F(xiàn)狀
20世紀末，蘇寧、海爾、聯(lián)想等國內知名企業(yè)開啟了中國品牌“走出去”的征程。進入21世紀以來，隨著全球制造業(yè)升級和新型全球化模式建立，傳統(tǒng)制造企業(yè)、ODM/OEM代工廠、貿易商、互聯(lián)網(wǎng)公司等各類企業(yè)爭相加入出海陣容，遍及服裝、家電、玩具、通信、移動應用、消費電子、游戲娛樂、電子商務、基礎建設等各行業(yè)，其中基建、能源、制造等產(chǎn)業(yè)的部分中國品牌已在發(fā)展中國家積累了豐富的經(jīng)驗，中國中車、中國工程建筑總公司等已通過高鐵、橋梁等一系列優(yōu)質工程項目成為當?shù)氐臉I(yè)界翹楚。在制造行業(yè)的消費電子領域，華為、中興等中國品牌已采用“完全本地化”的經(jīng)營策略，根據(jù)當?shù)匦枨筮M行深度個性化定制，在東歐、東南亞等國家占據(jù)了絕對的主導權，并建立了令當?shù)叵M者信賴的品牌資產(chǎn)。一批基于跨境電商出口的原生品牌，如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV，依托中國強大的供應鏈基礎和海外市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，僅短短數(shù)年時間便達到中國傳統(tǒng)品牌在海外的影響力，成為中國品牌出海的新樣板。
二、“一帶一路”沿線國家地區(qū)帶給中國制造品牌出海的機遇
品牌出海過程中，地區(qū)的選擇非常重要，因為發(fā)達國家和發(fā)展中國家的市場環(huán)境和消費者接受度千差萬別，中國品牌所面臨的機遇和風險也各不相同。在歐美等發(fā)達國家市場，消費者的固有品牌傾向和消費習慣成型已久，中國品牌極易受其主流媒體語境和海外消費者排外心態(tài)的影響，很難在本土化不充分的情況下僅憑價格優(yōu)勢脫穎而出，非市場性風險較大。相比之下，經(jīng)濟體制逐步完善、經(jīng)濟發(fā)展速度較高、市場發(fā)展?jié)摿^大的新興市場給“中國制造”品牌出海帶來了更多的機遇。
1.新興市場人口規(guī)模大，對中國品牌認可度高
“一帶一路”沿線經(jīng)濟體的71個國家在全球貿易版圖中占據(jù)重要地位，不僅人口總數(shù)接近全球的一半，2017年貿易總額也占全球的27.8%，接近三分之一。其中印度、印尼、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、越南等國，不僅人口規(guī)模大，年齡結構優(yōu)，而且發(fā)展起點低，對中國品牌來說，“一帶一路”沿線各國迥異的發(fā)展階段和經(jīng)濟結構，呈現(xiàn)出巨大的市場空間和消費升級潛力。中國品牌能夠以優(yōu)勢價格供應從高端成套設備到廉價消費品的全線產(chǎn)品，同時滿足特定國家多個發(fā)展階段的要求及多個國家特定發(fā)展的要求，而除中國外，鮮有其他國家的制造業(yè)能夠滿足如此多元化的要求。在“一帶一路”沿線國家新興市場上，正經(jīng)歷新一輪的發(fā)展需求和國際經(jīng)濟環(huán)境的結構性變化，迫切需要大量優(yōu)質且高性價比的產(chǎn)品和服務，中國產(chǎn)品不僅是性價比的最優(yōu)選擇，而且由于其自身在發(fā)展中國家市場成長的歷程，對新興國家消費市場的理解和消費者的獲取能力，相比發(fā)達國家競爭對手來說更具優(yōu)勢。
據(jù)統(tǒng)計，中國品牌在海外消費者心目中的創(chuàng)新能力一如既往地受到好評，并且信任感逐年提升，從2016—2018年三年的調查數(shù)據(jù)來看，在創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌形象、用戶互動、情感聯(lián)系、產(chǎn)品質量、信息透明和包裝、環(huán)保可持續(xù)這些具體指標上，對中國品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)造力持有積極評價的海外消費者比率逐年遞增，分別為32%、56%和67%。對中國品牌具有信任感的消費者比率也穩(wěn)步提升，分別為28%、37%和54%。在新興經(jīng)濟體國家，中國品牌獲得了更多的消費者認可，印度、巴西、沙特阿拉伯、南非、俄羅斯這些國家的消費者更傾向于選擇中國產(chǎn)品的比率均在45%以上，其中印度和巴西的這一比率均超過60%，俄羅斯消費者對中國品牌的偏好比2017年增長了19%，同期美國消費者對中國品牌的偏好僅為11%，這一比率上的顯著差異表明中國品牌在新興市場越來越受歡迎。
2.政策支持和跨境電商平臺為中小企業(yè)全面出海提供了便利
十九大報告關于“一帶一路”倡議的闡述及《“十三五”國家信息化規(guī)劃》提到的“建立全球信息化合作服務平臺”，在政策環(huán)境和技術條件方面為我國中小制造企業(yè)出海提供了有力支持。長期以來，國內中小制造企業(yè)依靠人口紅利和資源稟賦形成的規(guī)模擴張型發(fā)展，在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值的同時，也使自身陷入創(chuàng)新能力低下的窘境。隨著區(qū)域經(jīng)濟合作的不斷深入，出海投資愈發(fā)便利，全球供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈重構進程加速，中小制造企業(yè)若能借助科技發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新，向智能制造轉型，提供高技術含量、高附加值的產(chǎn)品，勢必徹底改變其在全球價值鏈的中低端地位。
出海中小企業(yè)對金融、物流、通關等全球一體化服務的需求，可以通過跨境電商平臺有效解決，對珠三角地區(qū)多家制造業(yè)跨境電商企業(yè)的調查數(shù)據(jù)顯示，跨境電商能有效促進企業(yè)快速成長，提升企業(yè)國際競爭力。此外，新興市場國家和地區(qū)工業(yè)基礎較為薄弱，線下零售缺失，扁平化的流通鏈路及高時效的跨境電商平臺有望成為“中國制造”鏈接新興市場消費者的第一路徑，國內中小制造企業(yè)的高性價比產(chǎn)品優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)化的供應鏈體系也具備開展跨境電商所需的最佳條件。國內一些電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司已先行一步進入新興經(jīng)濟體國家，并在新興經(jīng)濟體國家消費者尤其是年輕消費者心目中獲得較高認可(88%)，2018年阿里、騰訊等公司在東南亞地區(qū)、印度和俄羅斯的電商收入分別為233、221.48和180億美元，躋身全球電商熱門市場行列，主流電商平臺在新興市場的落地也為國內中小制造企業(yè)融入當?shù)叵M市場、促進品牌國際化提供了便利。
三、“中國制造”在新興市場成功實現(xiàn)品牌出海的具體策略
1.結合本土化消費需求，塑造品牌個性
品牌是承載消費者個性、氣質的載體，也是消費者心目中對產(chǎn)品情感的總和，新興國家、地區(qū)的主流消費群體往往建立在不同消費習慣和消費態(tài)度上，并以年輕人居多，只有個性化的品牌產(chǎn)品才能滿足如此多元化、差異化的購買需求。對大多數(shù)中國制造企業(yè)來說，如何生產(chǎn)高質量產(chǎn)品不是問題，問題在于如何基于已有產(chǎn)品打造自己獨具特色的品牌。塑造品牌個性，并非僅僅描述產(chǎn)品質量，而要首先定位目標受眾，明確消費者購買的需求動機和情感訴求，研發(fā)滿足目標受眾需求和喜好的產(chǎn)品，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、售后等各個環(huán)節(jié)打上符合消費者個性和氣質的烙印。具體實施過程中，需密切關注Google Analytics、第三方數(shù)據(jù)分析平臺、電商平臺、研究報告等渠道有關目標市場的實際數(shù)據(jù)，并以此為參考依據(jù)來確定商標Logo、品牌顏色、品牌專屬字體、個性、口號及具體的營銷策略，確保這些因素在目標市場有效，并能夠簡潔準確地傳遞品牌背后的主旨。
成立于2009年的NILLKIN品牌，依靠地處深圳便于獲取海外消費者反饋信息的先天優(yōu)勢，在產(chǎn)品、色彩、創(chuàng)意、功能和包裝設計上融入自身特色，打造同行無法比擬的造型獨特的產(chǎn)品，賦予品牌創(chuàng)新、簡約、完美的個性，NILLKIN改進的一款車載磁吸無線充電器，單款銷量近10萬，成為3C品類進軍俄羅斯、東南亞、西班牙和巴西市場的佼佼者。
2.提升品牌“講”“傳”能力和國際傳播的有效性
新興市場國家和地區(qū)之間的地域差異、文化差異及各國市場獨特的消費行為可能會在一定程度上阻礙“中國制造”融入當?shù)厥袌龅倪M程，因此，有效的品牌傳播必不可少。面對在語言、文化、傳播渠道等方面與國內有著巨大差異的新興市場，“講好品牌故事”是樹立“中國制造”品牌形象、提升品牌價值的基礎。
品牌價值由理性價值和感性價值兩部分構成，理性價值源自產(chǎn)品和服務本身，“中國制造”的創(chuàng)新性和高性價比使其極具適銷性和經(jīng)濟性。而感性價值則源于消費者的認知和聯(lián)想，截至目前，在新興市場中，中國品牌贏得的信任感遠低于美國、日本和德國品牌。擺脫中國制造“劣質”“廉價”“不安全”等負面印象，提高其內在感性價值，不僅需要深入當?shù)厥袌霾季帧⒈就撩襟w和傳播渠道，打破西方媒體的壟斷，增加中國企業(yè)和品牌的話語權和傳媒議程設置能力，努力在消費者心目中建立起中國產(chǎn)品與“高科技產(chǎn)品”“行業(yè)頂尖產(chǎn)品”等關鍵詞的聯(lián)想，而且在品牌傳播過程中，強調中國品牌推動當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展進步、提升居民生活質量、幫助當?shù)赝瓿晒I(yè)化和現(xiàn)代化目標、為消費者帶來更多福利的“賦能”屬性。
具體實施過程中，要依據(jù)新興市場國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度和滲透率來選擇適宜的媒體渠道，對中亞、南亞等互聯(lián)網(wǎng)建設程度較為初級的國家，仍要注重電視、紙質媒體等傳播渠道；而在東南亞、中東、東歐、拉美這些有較好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的市場，社交媒體和數(shù)字媒體是更有利的選擇?！?018中國品牌海外傳播報告》顯示，在2018年，印度、馬來西亞和巴西這幾個國家分別有82%、77%和70%的消費者是通過社交媒體獲取中國品牌相關資訊的。成立于2008年的女裝快時尚品牌SheIn，針對女性群體更容易受到美女網(wǎng)紅推薦影響的特點，從2011年開始在社交媒體YouTube上使用外國網(wǎng)紅為網(wǎng)站引流，并通過“曬圖換積分”等互動式營銷活動收獲了無數(shù)的免費女性模特，成千上萬的女性將自己身穿SheIn服飾的照片分享到Facebook、Twitter、Instagram等社交網(wǎng)站，吸引更多的人關注和購買，目前Instagram已成為SheIn的主要宣傳陣營，粉絲數(shù)達430萬，幾乎每條ins都有近萬次點贊。
3.強化風險防范意識和品牌聲譽管理
對中國品牌來說，新興市場不僅意味著廣闊的市場機遇和多元的市場需求，同時也代表著由沿線各國迥異的市場、政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境而帶來的諸多挑戰(zhàn)和不確定性。中國品牌在新興市場逐步獲得信賴和尊重的同時，也不可避免地沖擊了當?shù)刂圃鞓I(yè)，加之部分國家經(jīng)濟增長有所放緩，民族主義和貿易保護主義情緒顯現(xiàn)，中國品牌不斷遭遇高關稅、反傾銷調查等排外活動的影響。“一帶一路”沿線國家中，占比84%的國家和地區(qū)絕對風險水平處于相對高位，存在大國角力、文化沖突和國內矛盾三個突出風險點，這些都加劇了“中國制造”的品牌傳播和長期發(fā)展的不確定性。
面對各類非市場性因素瞬息萬變的挑戰(zhàn)，在進入目標市場前，企業(yè)需要對所在國家地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境及外部風險的趨勢做到實時細致的了解，做出準確的分析和預判，樹立必要的風險防范意識并采取相應的保障措施。相比美歐日等發(fā)達國家，中國企業(yè)不僅在海外商標的申請數(shù)量上遠落后于市場開拓的進度，而且缺乏商標保護意識，2017年中國有15%的知名商標在國外被搶注，涉及食品、飲料、家電、服裝、文化、化妝品等多個產(chǎn)業(yè)。新興市場多數(shù)國家信息透明度差，商標品牌監(jiān)測困難，作為客場作戰(zhàn)的中國品牌必須高度重視商標、品牌和聲譽的建設和管理，出海之前務必提早展開商標國際注冊布局，確定好目標市場單個國家逐一注冊，或通過馬德里體系多國家同時注冊，并保存好商標使用證據(jù)。
已出海品牌需在目的地市場強調品牌內在的價值觀和社會責任，深入了解自身及所在行業(yè)的主要利益相關者的日常訴求并能對相關事件、社會環(huán)境做出及時反應和調整，提升出海品牌對目的地市場新聞輿情和社會突發(fā)事件的有效監(jiān)控與分析能力，加大企業(yè)對社會責任的價值投資，提升企業(yè)融入目的地市場的軟實力，可以考慮選定一個或幾個與當?shù)厣鐓^(qū)最相關的社會議題，通過持續(xù)運作產(chǎn)生社會影響，從而幫助維護和發(fā)展公共關系，深化品牌和消費者之間的內在聯(lián)系。
4.堅持以“品牌為核心”的產(chǎn)品、服務迭代更新
無數(shù)案例表明，持續(xù)打造新產(chǎn)品、推出新服務、進軍新門類、嘗試新模式的品牌，才能夠經(jīng)受住時間的考驗，經(jīng)久不衰。在全球范圍內，包括新興市場，年輕消費者已成為消費頻率較高、消費內容最為豐富、獲取信息渠道最為多元的消費群體，對產(chǎn)品和服務的迭代創(chuàng)新需求也最為強烈。
來自1688的數(shù)據(jù)顯示，2018年跨境電商出口企業(yè)采購同比增速最快的品類依次為:玩具、電工電氣、箱包皮具、照明工業(yè)、家用電器、通信產(chǎn)品、安全/防護、五金/工具、數(shù)碼/電腦及家裝/建材，意味著海外消費者對“長尾”“非標”工業(yè)品的采購需求增長迅猛，擁有過硬的研發(fā)能力和創(chuàng)新領先的產(chǎn)品，已然成為出海品牌深耕新興市場的標配。迭代創(chuàng)新是對傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革，建立在消費者反饋信息的基礎上，歷經(jīng)不斷地嘗試、反思、質疑、試錯，在持續(xù)改善中逐步完善產(chǎn)品，這種“微創(chuàng)新”和“小步快跑”更有助于中小制造企業(yè)從“好”邁向“更好”的螺旋式提升。
依托跨境電商發(fā)展起來的全球化消費電子品牌ANKER(安克)已成為中國新一代制造企業(yè)成功出海的典型代表，自2011年公司成立之日起就主要依托Amazon進行充電類產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品經(jīng)理將Amazon上每個產(chǎn)品的Review收集起來進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，根據(jù)用戶反饋意見分析、總結、提取產(chǎn)品需要改進和提高的地方，以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的重要來源。短短幾年時間，ANKER已經(jīng)從單品類擴展至多品類，從線上延伸到全渠道，從成熟市場走向新興市場，從品類品牌成長為企業(yè)品牌。目前ANKER的用戶分布覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，并連續(xù)兩年高居WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《中國品牌出海50強》前十位。
轉自：空壓機網(wǎng)
【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
版權所有：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502035964
