國內首個關注家庭保障需求的報告來了。
9月19日，橫琴人壽聯(lián)合普華永道發(fā)布《中國保險家庭賬戶白皮書(2019)》(下稱《白皮書》)，在業(yè)內首次系統(tǒng)展示保險家庭賬戶的特征、挑戰(zhàn)、未來趨勢等內容。橫琴人壽成立時間三年，盡管時間不長，但其成立以來就將保險家庭賬戶模式作為戰(zhàn)略核心，并表示未來也不會改。
目前，保險公司絕對多數(shù)是以個人客戶為對象在靜態(tài)地提供產品和保障，但從實踐看，客戶更需要的往往是對整個家庭的綜合保障，并且能夠隨著家庭成員或所處階段的變化進行動態(tài)調整。
《白皮書》將關注點放在“家庭客戶”上，旨在推動保險業(yè)將業(yè)務切入角度從個人轉變到“家庭”，并呼吁行業(yè)關注和重視家庭保險，共同用“一個賬戶保全家”的保險家庭賬戶模式，來服務我國4.5億個家庭、更好滿足其保障需求。
保險與家庭的天然關聯(lián)
《白皮書》揭示了中國家庭的保險現(xiàn)狀，反映出家庭與保險有內在的關聯(lián)。如：近81%的保單，是買給自己的，而近90%的受益人是家人。也就是一張保單具有的投保人、被保險人、受益人等要素，天然地會將家庭成員聯(lián)系在一起。
同時，處于不同階段的家庭，由于其經濟情況、風險偏好不同，對保障的需求也有差異，涉及到不同保險。
形成期家庭，意外、重疾以及醫(yī)療險的需求較高，但該階段保費貢獻較少；
成長期家庭，對重疾以及醫(yī)療保險的需求明顯升高，保費貢獻高，并產生了子女教育需求；
成熟期家庭，逐步加強對養(yǎng)老保險以及健康險的需求；
夕陽期家庭，對養(yǎng)老保障更加重視。
《白皮書》基于iHome截至9月12日注冊的11.23萬家庭數(shù)據(jù)，并結合橫琴人壽數(shù)據(jù)，共獲得保險消費者家庭5.73萬戶，保單18.48萬份，定量分析戶均件數(shù)和保額后發(fā)現(xiàn)，處于生命周期不同階段的家庭投保行為也有所差異。
保險家庭賬戶的邏輯
“保險公司從挖掘商業(yè)價值和經營客戶、服務客戶的維度上，必須要站在客戶的家庭、家人的需求整體的角度來思考。” 普華永道金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾稱，這是分析保險家庭賬戶的理論基礎。
此前，在接受券商中國記者專訪時橫琴人壽董事長蘭亞東曾闡釋過為何堅定看好保險家庭賬戶。其一，從業(yè)多年讓他感受到，傳統(tǒng)的個人保單的保險展業(yè)做法，讓一家人經常面臨保險“用不到”的尷尬——把保單賣給一個家庭最重要的經濟支柱，但是反而是其他沒有買保險的人生病了或發(fā)生意外了。其二，以往做得好的優(yōu)秀保險代理人，基本是以家庭為單位來展業(yè)的，在銷售和服務的過程中不自覺地形成了家庭一體化的考慮和結果。
“家庭是最好的風險承載器，所有家庭風險都可以用保險保障的方式覆蓋，”橫琴人壽聯(lián)席總裁黃志偉表示，無論是財產的損失、意外的發(fā)生、子女的教育、健康保障或是財富的傳承，都可以用保險的方式來進行解決和覆蓋。
所謂“保險家庭賬戶”，不僅是單一產品或多個產品的組合，而是基于家庭全生命周期的動態(tài)持續(xù)的保險解決方案。
其特點是能夠將每個家庭成員之間的保險產品與服務有效聯(lián)動起來，讓消費者以家庭為單位進行保單管理、風險測評、定制保障方案、共享服務等，實現(xiàn)一個賬戶滿足全家保障需求。同時，家庭賬戶還會鏈接與家庭相關的增值服務，包括家庭的品質生活、健康管理、親子教育、財富管理等。
《白皮書》顯示，相較傳統(tǒng)保險個人賬戶，保險家庭賬戶的全面保障、統(tǒng)一管理等特性，一定程度上可幫助解決保險消費者家庭保障及服務未被滿足，保險公司客戶管理效率低等痛點。
對于趨勢，《白皮書》認為，家庭賬戶有望推動保險公司進行客戶戰(zhàn)略升級和核心能力打造，并贏得未來競爭優(yōu)勢。
據(jù)黃志偉介紹，橫琴人壽保險家庭賬戶的戰(zhàn)略合作工具“iHome”家庭保障平臺數(shù)據(jù)顯示，自6月28日上線到9月19日的80天內，新增8萬個家庭保險賬戶，每天平均增加1000個以上。
基于保險家庭賬戶，有三個服務模式
基于保險家庭賬戶模式，《白皮書》認為，保險公司可提供三種服務模式，同時也可視為三個發(fā)展階段的模式：
第一，以家庭客戶為中心，可以為家庭成員提供動態(tài)的、持續(xù)的一攬子保險解決方案。其服務體現(xiàn)是產品組合，或一張保單保全家。
第二，以深度挖掘家庭客戶價值為目的，可以為家庭成員提供以健康管理和品質生活為代表的持續(xù)動態(tài)的增值服務。服務體現(xiàn)是保險+家庭客戶權益，即在保險服務之外，挖掘家庭整體行為偏好和服務需求，給予相關配套客戶權益或增值服務，比如日常生活類、健康服務類權益，實現(xiàn)家庭保障升級。
第三，以數(shù)據(jù)和平臺為依托，可以追蹤家庭成員健康狀況、保障需求及生活消費等信息，打造家庭服務管理平臺，動態(tài)化為家庭進行風險測算、保單評估、保險規(guī)劃以及健康管理等智能服務。
發(fā)展也面臨客戶、險企、監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)
《白皮書》認為，保險家庭賬戶能為保險消費者提供更加持續(xù)、動態(tài)和全面的保障服務，同時也幫助保險公司提升客戶管理效率，增強客戶黏性與價值開發(fā)，應該是大有發(fā)展空間。但是，其也提到，保險家庭賬戶也有一定的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，包括客戶、保險公司、監(jiān)管等層面。
家庭賬戶的發(fā)展有賴于保險公司戰(zhàn)略導向、經營理念、發(fā)展階段、技術及人才經驗等因素，也會受到消費者對保險家庭賬戶的接受度和個人隱私保護意識等因素的影響，同時還需要受到監(jiān)管層面相關法律限制等。
比如，對保險公司來說，《白皮書》具體提出了五大方面的挑戰(zhàn)：
1)戰(zhàn)略導向：以客戶價值為戰(zhàn)略導向固然具有長期價值，但前期投入大，短期經濟效益不顯著，股東及管理層是否有耐性貫徹執(zhí)行？
2)經營理念：以客戶為中心的經營理念轉變，保險公司是否能從數(shù)據(jù)分析、客戶畫像、產品開發(fā)和綜合服務提供等方面實現(xiàn)轉型？
3)發(fā)展階段：人口紅利逐步消失，營銷人員能效下降，家庭賬戶營銷活動是否能夠良性地推進？
4)技術手段：家庭賬戶是基于數(shù)據(jù)精準設計產品和提供服務，但行業(yè)的數(shù)據(jù)基礎、精算技術和系統(tǒng)架構是否能支撐家庭賬戶的發(fā)展？
5)人才與組織：家庭賬戶依賴客戶價值挖掘和數(shù)據(jù)分析，保險公司是否儲備從事專業(yè)客戶價值分析的人才？
轉自：券商中國
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