Social老司機(jī)愛錢進(jìn)，玩了一把“ 積極情緒營(yíng)銷 ”

　　科技發(fā)展正全面席卷整個(gè)金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)屬這個(gè)時(shí)代的“幸運(yùn)兒”。從2013年的井噴期、2014年的爆發(fā)期到如今的備案元年，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)一直奮蹄向前。但與此同時(shí)，有些互金品牌的營(yíng)銷卻走入怪圈，它們喜歡佯裝替年輕人喊話，并在「貧窮」一義上反復(fù)命題，借由消費(fèi)年輕人的苦難去烘托金融品牌的形象，殊不知這種營(yíng)銷策略起到了“官方嘲諷，最為致命”的反向作用。
 

　　作為行業(yè)知名品牌，愛錢進(jìn)卻通過“越投入 越幸福”的“積極情緒營(yíng)銷”，打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳，不僅從同類品牌中脫穎而出，還在完美表達(dá)品牌調(diào)性的同時(shí)，精準(zhǔn)地抓住了愛錢進(jìn)品牌受眾的人群特征。即便“小確喪”文化當(dāng)?shù)溃^大部分社會(huì)人依舊全情投入于生活的現(xiàn)實(shí)，以自身對(duì)生活的努力投入，去激增生活的幸福指數(shù)，而這，便是愛錢進(jìn)四周年主題“越投入 越幸福”的情感切入點(diǎn)。
 

　　不過，一個(gè)好的campaign，光找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“social老司機(jī)”愛錢進(jìn)火力全開，通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作的有序鋪陳，成功觸碰了受眾的痛點(diǎn)，同時(shí)又在社交網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)勢(shì)地刷了一波存在感。
 

　　第一步：偶像，就是為了讓受眾感覺品牌與自己很像
 

　　愛錢進(jìn)最想傳遞的品牌理念是：投入是快樂的、積極的。相比于猛扎人心，然后佯裝懂得受眾委屈的過度煽情，愛錢進(jìn)信奉 “越投入 越幸福”這種更為積極的奮斗態(tài)度才是打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。但怎么投入，才叫“越投入 越幸福”?如何才能把品牌打造的正能量最具象化的植入受眾心中?與其他一味瞄準(zhǔn)人氣偶像、潮流明星的品牌不同，愛錢進(jìn)選擇了極具群眾基礎(chǔ)、自帶正能量光環(huán)的國(guó)民“愛豆”——劉國(guó)梁。
 

　　萬事俱備，愛錢進(jìn)選擇開門見山，直接推出劉國(guó)梁領(lǐng)銜主演的情感大片。5月2日，愛錢進(jìn)率先在微信朋友圈推出“劉國(guó)梁的這場(chǎng)比賽你一定沒看過”主題朋友圈H5，將“越投入 越幸福”四周年主題視頻精準(zhǔn)的推送給微信用戶，整個(gè)情感營(yíng)銷的節(jié)奏也被迅速的帶動(dòng)起來。

　　屬于劉國(guó)梁的故事很多，這只TVC巧妙地選擇從他“教練”的人生階段切入，從而以倒敘和插敘的拍攝手法，自然引出他長(zhǎng)達(dá)36年的“投入”故事，雖然離開賽場(chǎng)后頂著“不懂球胖子”的虛擬title，但他對(duì)乒乓球的投入?yún)s每一步都算數(shù)。整只TVC利用劉國(guó)梁的故事對(duì)于投入與幸福的關(guān)系進(jìn)行了形象深刻的詮釋，使“越投入越幸福”的概念更加具象，借助具象故事完成了品牌概念注解，加強(qiáng)了對(duì)受眾接受信息的引導(dǎo)。
 

　　品牌想把心中所想更好的表達(dá)出來、并且使受眾能更完整的接受品牌所傳遞的信息，找與品牌調(diào)性相符的公眾人物，是常見的運(yùn)用明星效應(yīng)的手段。“偶像”選的好，能為品牌增添一層信任光環(huán)，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生代入感，有助于下一步的品牌表達(dá)。
 

　　緊接著，為了更好的釋放明星效應(yīng)，愛錢進(jìn)在體育粉絲聚集、話題能量聚合的微博平臺(tái)上，聯(lián)合@劉國(guó)梁個(gè)人認(rèn)證微博、@南方周末官方微博，以官方微博聯(lián)合發(fā)布的形式，發(fā)起#越投入 越幸福#微博話題，引發(fā)多位知名微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，視頻發(fā)布3小時(shí)，#越投入 越幸福#便躍升生活記錄話題榜第8位，目前話題閱讀量已突破6300萬，且在迅速增長(zhǎng)。

　　在明星效應(yīng)的高舉高打之下，愛錢進(jìn)還考慮到營(yíng)銷組合需要“高低結(jié)合”。在主題視頻上線的同期，愛錢進(jìn)聯(lián)合《南方周末》，以互動(dòng)好玩接地氣的H5的形式，號(hào)召全國(guó)人民向 “家鄉(xiāng)特色技藝”打CALL，北京烤鴨、廣東灰塑、河南少林功夫……全國(guó)各省最著名的特色技藝悉數(shù)上榜，讓堅(jiān)守家鄉(xiāng)特色技藝的每一份投入，都能被十幾億人看到。以家鄉(xiāng)特色技藝的紐帶，讓全國(guó)人民重溫經(jīng)典的同時(shí)，更把“越投入 越幸福”的理念潛移默化的灌輸?shù)饺珖?guó)人民心中。不僅讓四周年?duì)I銷更具“文化感”，更推動(dòng)了主題的落地，可謂“一舉兩得”。

　　以主題視頻推出為契機(jī)，在微信、微博平臺(tái)發(fā)起“越投入 越幸福”話題，并且通過特色面向C端呈現(xiàn)的用戶活動(dòng)來落地， 讓整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役剛剛啟動(dòng)，就實(shí)現(xiàn)了“先聲奪人”，給全國(guó)人民和劉國(guó)梁的粉絲帶來了深刻的立體式話題包裹，為下一步的話題釋放集聚了超高人氣。
 

　　第二步：不撒心靈雞湯，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
 

　　有毒的雞湯千篇一律，治愈的走心卻各有各的不同。愛錢進(jìn)毅然跳脫了傳統(tǒng)溫情撒雞湯、粗暴定義受眾“ 渴望 ”靠錢改變命運(yùn)的創(chuàng)意套路，轉(zhuǎn)而直接而走心的講述了各行各業(yè)工作者的投入故事，語言風(fēng)格不強(qiáng)潑雞湯、不過度煽情，率先為品牌贏得了一大波路人好感。
 

　　“每次投入，只為讓財(cái)富少走彎路”，“身體和靈魂，總有一個(gè)在加班”……愛錢進(jìn)“ 致敬人群 ”海報(bào)，沒有選擇虛化人群特征、沒有將人物臉譜化、更沒有試圖將“奮斗行為”定義成一個(gè)保險(xiǎn)不出錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是選擇了金融從業(yè)者、營(yíng)銷策劃者等典型人群，通過走心文案的渲染和場(chǎng)景的描述，為所有人群帶來強(qiáng)烈的代入感，切實(shí)地挖掘出不同人群的痛點(diǎn)及奮斗故事。

 

 

　　創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)夠穩(wěn)，品牌抒發(fā)的情感才能直抵人心，由此看來，愛錢進(jìn)通過這組“致敬人群”海報(bào)完成的品牌表達(dá) ——對(duì)所有人群而言，「投入」都是無法用金錢衡量的精神收益。
 

　　第三步：不做無謂battle，直抵peace&love
 

　　有了主題視頻的直接引爆和“致敬人群”海報(bào)的鋪墊，關(guān)于愛錢進(jìn)和“越投入 越幸福”的話題收獲了一大波聲量和良性討論。在這個(gè)基礎(chǔ)上，愛錢進(jìn)抓住時(shí)機(jī)，立刻借著聲勢(shì)對(duì)“致敬”做了進(jìn)一步的創(chuàng)意延展：向那些一直為國(guó)民不斷投入力量與支持的品牌致敬。
 

　　面向美團(tuán)外賣、百雀羚、護(hù)舒寶、海爾和脈動(dòng)的致敬品牌海報(bào)一出，立刻吸引大批以“為受眾投入奉獻(xiàn)”為榮的B端品牌跟進(jìn)互動(dòng)，美團(tuán)外賣、百雀羚和海爾迅速響應(yīng)，以海報(bào)的形式進(jìn)行互動(dòng)，護(hù)舒寶和脈動(dòng)也以微博文案進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，集體加入了這場(chǎng)全“民”互撩。

 

 

　　能將創(chuàng)意營(yíng)銷推動(dòng)至如此效果，愛錢進(jìn)充分利用了如下幾點(diǎn)：首先，“致敬人群”海報(bào)幫助受眾完成了品牌認(rèn)知，受眾心中已經(jīng)將“致敬”概念與愛錢進(jìn)品牌聯(lián)系在了一起，并且充分理解了愛錢進(jìn)“越投入越幸福”的概念表達(dá);同時(shí)，愛錢進(jìn)選擇互動(dòng)的品牌，也有著深刻的含義。從百雀羚到海爾，都是有著良好群眾基礎(chǔ)的“中國(guó)品牌”，無一不致力于用自己的投入，換取更多人的幸福，而愛錢進(jìn)也正像這些“國(guó)民品牌”一樣，努力的成長(zhǎng);最終，天時(shí)、地利、人和全部匯聚，使愛錢進(jìn)成功掀起了全網(wǎng)“越投入 越幸福”的熱潮。
 

　　“致敬品牌”B端聯(lián)合海報(bào)成功將愛錢進(jìn)的品牌影響力，由原本因互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)屬性限制的窄眾，擴(kuò)散至泛大眾。而且，愛錢進(jìn)直接跳出同類型品牌利用創(chuàng)意相互間暗搓搓battle的現(xiàn)狀，帶領(lǐng)各行各業(yè)的人群及品牌一起玩耍，這種充滿peace & love的營(yíng)銷手段，也為愛錢進(jìn)“ 越投入，越幸福 ”的情感營(yíng)銷增色不少——畢竟，通過「幸?！垢拍顔酒鸨舜斯餐某踔?，本身就是一種更高級(jí)的品牌「投入」。
 

　　梳理前面的一二三步情感營(yíng)銷，可以理解為在整個(gè)傳播節(jié)奏中，完成受眾認(rèn)知教育之后，愛錢進(jìn)率先開啟C端用戶的互動(dòng)入口，以“正能量愛豆”劉國(guó)梁的明星效應(yīng)吸引、促發(fā)受眾進(jìn)入品牌話題、創(chuàng)造UGC內(nèi)容、同時(shí)幫助品牌完成自傳播。而熱烈的話題討論也表明了——愛錢進(jìn)用一系列有張有弛的「投入」，真正的撬開了用戶的心錨，自此，愛錢進(jìn)品牌與劉國(guó)梁個(gè)人品牌深度綁定，共同烙上“越投入 越幸福”的話題印記。
 

　　越到后來越能發(fā)現(xiàn)，愛錢進(jìn)所謂的“越投入，越幸福”不是一句單純的口號(hào)，而是品牌宣揚(yáng)的生活哲學(xué)，為了能讓這一品牌理念根植于受眾心中，愛錢進(jìn)先借劉國(guó)梁之口，提出“越投入 越幸福”營(yíng)銷主題，并通過故事片中劉國(guó)梁的內(nèi)心獨(dú)白，詮釋「投入」、「幸福」一詞的含義，以家鄉(xiāng)特色技藝為抓手，讓“投入”滲透到全國(guó)人民的日常生活中。緊接著，“致敬”海報(bào)以更為完善和具象的場(chǎng)景，打開了與大眾對(duì)話的渠道，以洞察力和同理心兼具的營(yíng)銷舉措引發(fā)了受眾的共情，借此為品牌賦能，正是因?yàn)閻坼X進(jìn)固守的品牌理念與社會(huì)正能量不謀而合，才激發(fā)了各類人群和各大品牌的互動(dòng)參與熱情，為此次營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了二次傳播轉(zhuǎn)化和發(fā)酵。
 

　　最終，愛錢進(jìn)以情感為導(dǎo)火線，全面引燃了這場(chǎng)正能量主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，并以環(huán)環(huán)相扣的線上營(yíng)銷路徑，形成了主線清晰的營(yíng)銷閉環(huán)，它在「投入」和「幸福」上直接劃等，完成了一次有效的價(jià)值觀輸出，無形中凸顯了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌難能可貴的社會(huì)責(zé)任感。不得不說，愛錢進(jìn)對(duì)于散播正能量的傾情投入，本身就是“越投入 越幸福”slogan的最好注腳。
 

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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