GUCCI和韓都衣舍這一單是雙贏嗎？

　　凜冬之后，是春曉的夢想。沒有人想到，聚焦在奢侈品巨頭身上的目光，再次對準中國市場，竟然是以這樣的方式。
 

　　《Gucci 設(shè)計總監(jiān)正考慮簽約韓都衣舍?》

　　2018年3月19日，發(fā)布于中國服裝網(wǎng)的一則傳聞，吸引了整個電商圈的眼球。但對于另一部分始終關(guān)注奢侈品行業(yè)的人而言，面對這則出乎意料的新聞，卻不得不有所感嘆，其緣由還要從上個零售時代(6年前)說起。
 

　　2013—2015：國際奢侈品，在這里從長夏走入冬夜
 

　　中國市場，曾經(jīng)是所有奢侈品大牌短兵相接的地方。根據(jù)貝恩咨詢每年發(fā)布一次的《全球奢侈品市場調(diào)查》，那些年，中國人日益攀升的全球奢侈品購買比例，讓再高冷的巨頭，也不得不重視這個新興市場的消費能力。開店、擴張、提價，是各個品牌在遠東、亞太區(qū)的主旋律。
 

　　漫長的夏日午后，誰也看不到燕子低飛、暴雨將至的危機。
 

　　直到2013年，風云突變，全球奢侈品市場規(guī)模同比增長2.2%，雙位數(shù)增長時代瞬間已成過去。其中最主要的原因，就是由中國市場所帶動的爆發(fā)性增長不復(fù)存在。47個大牌在中國市場的新店數(shù)量，從2012年的280家減少到2013年的100家左右，全球奢侈品行業(yè)迎來寒冬。
 

　　在年終由《紐約時報》舉辦的奢侈品峰會，暨分鍋大會現(xiàn)場，各高管紛紛將業(yè)績下滑的原因歸咎于政府政策。
 

　　他們當時不知道，之后對這個判斷糾錯的過程，要用整整三年。
 

　　2015：深陷泥淖的Gucci ，最先找到了一條出路叫“年輕化”
 

　　“古馳彪馬是一家，如今掙錢靠彪馬。”
 

　　作為開云集團的頭牌，Gucci 在寒冬期所感受到的涼意，無疑是幾家奢侈品大牌中最真實的：2014年，當開云旗下最不被看好的運動服飾PUMA，都在阿迪與耐克的夾擊之下逆勢上漲近3%的時候，Gucci 依然止不住下跌的頹勢，成為集團中拖后腿的那個后進生。
 

　　痛定思痛，2015年成為Gucci的轉(zhuǎn)折點：更換新總監(jiān)，放下身段與社交網(wǎng)絡(luò)上的各色藝術(shù)家跨界，不怕出挑爭議只怕沒有聲音。勇敢走到線上：同年，Gucci上線了美國的電商，緊著是歐洲、亞洲……

 

　　做出這一系列舉動所需要的勇氣，是非?？捎^的：在2015年，做年輕化、進軍線上，并不是什么值得驕傲的事情。尤其考慮到Gucci那年用盡了包括打折促銷在內(nèi)的所有招數(shù)，也沒能扭轉(zhuǎn)銷售上的困境。
 

　　彼時，全球時尚行業(yè)的普遍共識依然是：奢侈品主要靠體驗式消費，所以線上只有清庫存時有用;對于潮流趨勢自上而下的時尚行業(yè)，對比四大時裝周的秀場，網(wǎng)紅草根的出身就是一種原罪。在這兩樣上砸錢，顯然不是什么明智的選擇。
 

　　根據(jù)Interbrand 2015年發(fā)布的報告顯示，Gucci的品牌策略不僅沒有帶來收效，更是雪上加霜，Gucci以14%的跌幅領(lǐng)銜所有被調(diào)查公司。
 

　　最近剛剛從某企業(yè)董事長位置上退下來的中國企業(yè)家孫宏斌，前陣子接受采訪時曾無奈地說：做生意，有時候要有敢叫日月?lián)Q新天的勇氣，有時候只能愿賭服輸。
 

　　當轉(zhuǎn)過年來，開云集團發(fā)布2015年第四季度財報時，所有人大吃一驚，Gucci因為出格的品牌策略被唱衰了整整一年，最后居然賭贏了——銷售額增長了 8%，收益則有 4.8% 的增長，超過分析師預(yù)期，是三年來最好成績。
 

　　就在此時，其他大牌也開始意識到，凜冬的冷風不是因為中國人沒錢了，而是他們拒絕承認時尚規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了不可逆的變化。
 

　　2017：奢侈品兩條路——
 

　　像Gucci一樣年輕，或者像Gucci一樣重視互聯(lián)網(wǎng)
 

　　“距離感會謀殺熱愛，沒有距離會摧毀欲望。”
 

　　所有奢侈品大牌都曾在寒冬期面臨過這樣的難題，Gucci被迫選擇了最艱險的道路。一個奢侈品牌能如此抓住時尚人群的想象力和皮夾子，這已經(jīng)很多年沒有發(fā)生過了。但在其成功后，后來者也前仆后繼地跟了上來。
 

　　2015—2017年，搞怪、跨界，不再是一件標新立異的事。

　　LV用《最終幻想》里的虛擬人物開了新品發(fā)布，還與因“侵權(quán)案”撕了很久的Supreme冰釋前嫌，大大方方地出了聯(lián)名款;Prada開了畫廊，把曲別針賣到了185美刀;香奈兒在秀場發(fā)射了火箭;愛馬仕的設(shè)計總監(jiān)和優(yōu)衣庫跨界在國內(nèi)掏空了一堆年輕人的錢包……
 

　　這一切都象征著，年輕人們促使奢侈品消費中的精英意識向個人表達轉(zhuǎn)化，消費目的也從標榜共同的身份和地位，轉(zhuǎn)向了表達共同的價值觀。
 

　　最重要還是銷售渠道的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過一年多的運營，開云集團2016年奢侈品電商渠道的銷售上升了 22%。其中Gucci在電商渠道的銷售額上升了 20% 。
 

　　近期，根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《數(shù)字達爾文調(diào)查報告》，在2018年，全球五分之一的奢侈品銷售額都是來自于線上。于是，各品牌線上投放的數(shù)字廣告比例也在不斷上揚。比如，Gucci投在新媒體的廣告費已經(jīng)占到總預(yù)算的35%。
 

　　在今天，再也沒有人質(zhì)疑奢侈品跨界網(wǎng)紅的做法了。每一個奢侈品都需要更高的曝光，轉(zhuǎn)化KOL更多的粉絲，尤其是粉絲構(gòu)成主要以千禧一代為主的KOL。
 

　　2018：中國市場再成焦點
 

　　Gucci設(shè)計總監(jiān)X韓都衣舍?真的不可能嗎
 

　　在2017年底的奢侈品峰會上，麥肯錫的 Nathalie Remy給了品牌主們出了一個問題：當體驗比擁有重要的時候，你需要做些什么超越產(chǎn)品之外的事情?
 

　　這個問題不止針對于奢侈品，同樣適用于這個時代下的每一個品牌。
 

　　這其中就包括中國互聯(lián)網(wǎng)服飾巨頭韓都衣舍，在流言傳出前，他們與Gucci唯一的交集是擁有共同的品牌代言人國民女神全智賢。作為一家主打韓風快時尚的品牌，全智賢身上靈活多變的氣質(zhì)，代表了這個快時尚新物種在消費者面前想要展現(xiàn)的一切。
 

　　不止得益于代言人的成功，韓都衣舍近些年最廣為人知的，就是簽約了17次登上紐約時裝的“時尚王”崔范錫、香奈兒御用超模SooJooPark、深受國內(nèi)年輕群體喜歡的古力娜扎等一干兼具時尚與話題的設(shè)計師/超模/藝人。

　　韓都衣舍近些年的經(jīng)營思路就是：不斷提升產(chǎn)品力和品牌力，并重視用戶體驗，推行品牌粉絲化策略。如今，它已經(jīng)為韓都衣舍在全網(wǎng)沉淀了5000萬粉絲。這個數(shù)字在國內(nèi)已經(jīng)超越眾多一線明星的粉絲數(shù)。“在某種意義上來說，韓都衣舍就是KOL。”
 

　　所以，結(jié)合前文分析的全球奢侈品發(fā)展趨勢，如果Gucci設(shè)計總監(jiān)最終真的能和韓都衣舍達成合作，一定是因為后者擁有大牌需要的幾乎一切：龐大的90后粉絲基礎(chǔ)，在中國互聯(lián)網(wǎng)擁有超強的品牌影響力，還有和Gucci如出一轍的年輕化思路……
 

　　Gucci品牌首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri在一年前曾說過這樣的話：“ 我們要知道未來的市場需要的東西，而不是現(xiàn)在的流行，現(xiàn)在的流行其實是過去式。”
 

　　當奢侈品大牌重新聚焦中國新零售市場的時候，如果真要找一個品牌跨界，推進年輕和數(shù)字化，韓都衣舍或許是個不錯的選擇。
 

　　轉(zhuǎn)自：浙江在線

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀