2017水井坊盤點(diǎn)：冠名國家寶藏，首登胡潤酒水榜

　　每年胡潤品牌榜的發(fā)布總能成為各行各業(yè)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。而對于酒業(yè)而言，今年胡潤品牌榜發(fā)布的2017酒類品牌排名中，七家白酒企業(yè)上榜并繼續(xù)占據(jù)榜單前三位更成為從業(yè)人士矚目的焦點(diǎn)。此外，茅、瀘、汾三大品牌價(jià)值漲幅超過100%以及水井坊首次登榜成為突出亮點(diǎn)，這系列現(xiàn)象的背后又釋放了怎么樣的信號？

　　胡潤酒水榜單下隱藏的三大看點(diǎn)

　　胡潤研究院已連續(xù)十二年發(fā)布胡潤品牌榜。據(jù)資料顯示：該榜單調(diào)研范圍為直接面向消費(fèi)者的中國本土品牌（包括隸屬于其他國家旗下公司的品牌、B2B不在評估范圍內(nèi)）。因此，消費(fèi)者對品牌的看法是其衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)之一，最終結(jié)果由公司市值、以及中高收入人群品牌傾向的調(diào)研結(jié)果量化分析得出。由此可見，該榜單所反映的結(jié)果對酒業(yè)同樣具有參考價(jià)值。

　　從榜單整體來看，呈現(xiàn)出三大突出看點(diǎn)：

　　其一，白酒品牌領(lǐng)漲、啤酒和葡萄酒呈現(xiàn)疲態(tài)；酒類上榜品牌共計(jì)12個(gè)，其中白酒達(dá)到7家，占據(jù)最大的比重；對比去年，白酒品牌不但新增了水井坊，而且去年上榜的茅五洋瀘古汾的品牌價(jià)值漲幅均超過40%，反觀啤酒和葡萄酒，青島、燕京和張?jiān)５钠放苾r(jià)值卻在下滑。

　　其二，茅、瀘、汾三大品牌漲幅超過100%。其中，瀘州老窖漲幅和茅臺一樣，同為124%，并以新增100億的優(yōu)勢超越青島啤酒位居第4名。而汾酒則以137%的增速，以85億的品牌價(jià)值從2016年的第11位升居第6位。

　　其三，水井坊成為首次躋身胡潤酒水榜的新貴，品牌價(jià)值31億。

　　眾所周知，今年以來，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“復(fù)蘇”態(tài)勢，而榜單上諸多白酒品牌的亮眼成績則是對2017年白酒行業(yè)風(fēng)起云涌的品牌復(fù)蘇浪潮的最直接體現(xiàn)。

　　但在“擠壓式”競爭的環(huán)境下，名優(yōu)品牌表現(xiàn)出的勢頭更為強(qiáng)勁。這一點(diǎn)從市場反應(yīng)出來的情況也是如此，無論是以茅瀘汾為代表的漲幅王還是新貴水井坊，他們除了擁有良好的高端消費(fèi)群體基礎(chǔ)外，還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)就是今年的品牌動(dòng)作和市場策略特別多。

　　瀘州老窖圍繞“濃香國酒”占位的一系列舉措和汾酒“混改”后開啟的加速度都為業(yè)內(nèi)所熟知，那新貴水井坊又憑什么躋身上榜了？

　　水井坊首次躋身上榜，憑的是什么？

　　在巨頭們你追我趕的同時(shí)，水井坊以31億的品牌價(jià)值強(qiáng)勢躋身上榜同樣值得關(guān)注和深思。

　　其實(shí)，早在3月22日，由BrandFinance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價(jià)值”榜中，水井坊就以飆升84位的速度入選50強(qiáng)，成為該榜中全球上升速度最快的烈酒品牌之一。此次再度被胡潤榜“相中”，水井坊這一年在品牌打造、消費(fèi)者溝通以及市場營銷方面，究竟做了什么？

　　從市場業(yè)績來看，歷經(jīng)調(diào)整后，水井坊在2017年大幅提速，1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%；凈利潤2.43億元，同比增長63%。如此成績，也讓水井坊今年在20家上市白酒企業(yè)中的排名躋身中游至第13名。顯然，這一“加速度”也為水井坊“入眼”胡潤榜提供了基礎(chǔ)。

　　而在市場業(yè)績的背后，則是水井坊品牌打出的“組合拳”。

　　首先，兩度推出能承載高端品牌形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品。先是3月19日，在成都水井坊博物館發(fā)布對標(biāo)普五的高端戰(zhàn)略單品典藏大師版；此后，11月19日，在廣州地標(biāo)性建筑“第一塔”廣州塔，水井坊又推出對標(biāo)飛天茅臺的超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，再啟超高端濃香白酒新篇章，并現(xiàn)場宣布菁翠將作為水井坊代表亮相2017年《財(cái)富》全球論壇。顯然，典藏大師版和菁翠的推出對于水井坊品牌價(jià)值的拉升都有著積極的意義。

　　水井坊·典藏大師版上市發(fā)布會(huì)

　　于“第一塔”廣州塔發(fā)布新品“水井坊·菁翠”，再啟超高端濃香白酒新篇章

　　其次，精準(zhǔn)投放高端消費(fèi)人群，讓品牌走進(jìn)目標(biāo)群體的心智。仔細(xì)研究水井坊會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年水井坊雖然不像茅五洋瀘等大品牌一樣高舉高打，但其每一個(gè)營銷動(dòng)作都非常精準(zhǔn)和恰到好處。

　　6月14日，水井坊以2017年《財(cái)富》全球論壇獨(dú)家官方白酒的身份亮相《財(cái)富》倫敦晚宴；顯然，《財(cái)富》的受眾正是水井坊品牌所定位的高凈值人群，此舉無疑能助力品牌滲透進(jìn)入這些高端圈層，建立與目標(biāo)人群的溝通路徑。

　　水井坊董事長及財(cái)務(wù)總監(jiān)受邀出席《財(cái)富》倫敦晚宴

　　而在9月12日，水井坊再放大招，成為首個(gè)致敬太廟的高端白酒品牌，并在此升級品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”；與此同時(shí)，水井坊還正式宣布將成立業(yè)內(nèi)首支非遺保護(hù)專項(xiàng)基金。顯然，對于手握物質(zhì)文化遺產(chǎn)—“水井街酒坊遺址”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”的水井坊來說，借助擁有厚重歷史文化底蘊(yùn)的皇室宗廟，有利于增添水井坊品牌文化內(nèi)涵，更加凸顯出品牌不可替代的文化資產(chǎn)。而業(yè)內(nèi)首支非遺基金的成立，也足見水井坊在注重自身“雙遺產(chǎn)”的獨(dú)特品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，對于“非遺”保護(hù)和傳承的重視。

　　水井坊·第一坊，首個(gè)向太廟致敬的中國高端白酒品牌

　　12月6日-8日，水井坊在時(shí)隔四年后，再度結(jié)緣《財(cái)富》全球論壇，成為2017《財(cái)富》全球論壇的獨(dú)家官方白酒，瞄準(zhǔn)財(cái)富“菁英”進(jìn)行深度品牌溝通。由此可見，無論是亮相《財(cái)富》全球論壇還是致敬太廟，亦或者是登上“第一塔”，一系列動(dòng)作都在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中留下了較為深刻的印象，達(dá)到提升品牌形象的目的。

　　水井坊二度攜手《財(cái)富》全球論壇，向全球財(cái)富貴賓呈現(xiàn)菁英之選

　　此外，更值得一提的是，水井坊在發(fā)布超高端戰(zhàn)略新品菁翠后不到一周，又拿下央視大型文博探索類節(jié)目——《國家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán)，成為首個(gè)攜手央視開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承先河的高端白酒品牌。作為央視2017年扛鼎之作，冠名之舉對于擁有“雙遺產(chǎn)”的水井坊而言，在提升品牌文化內(nèi)涵方面有著極其深遠(yuǎn)的意義。另一方面，《國家寶藏》爆棚的文化、歷史元素帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也正是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。

　　水井坊獨(dú)家冠名央視《國家寶藏》，讓傳統(tǒng)文化“活”起來

　　水井坊市場總監(jiān)舒楊女士曾表示，“水井坊本次攜手央視、聯(lián)合九大博物館，意在共同開啟民族文化自信的新篇章，賦予傳承千百年的文化精髓以新生，讓其在當(dāng)代、后世都生生不息，不斷煥發(fā)中華文明的鮮活光彩。”可以看到，水井坊的初衷并不是只停留在商業(yè)層面，而更多的是希望通過《國家寶藏》的生動(dòng)化演繹激發(fā)國人走進(jìn)博物館去關(guān)注國寶，重視中華上下五千年?duì)N爛悠久的傳統(tǒng)文化，為中國的文化自信再添底氣。

　　《國家寶藏》獨(dú)家冠名四川水井坊有限公司市場總監(jiān)舒楊女士

　　對此，一位行業(yè)觀察人士進(jìn)一步分析說，“水井坊不但能通過央視大IP欄目的廣泛傳播力獲得品牌的露出，同時(shí)更能借助《國家寶藏》文化元素更好地向消費(fèi)者詮釋水井坊的文化內(nèi)涵，讓600年‘活’的傳承這一品牌訴求更加立體化、生動(dòng)化。”

　　事實(shí)上，央視近兩年已在文字、謎語、詩詞、朗讀等文化類欄目展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力；而《國家寶藏》更是歷經(jīng)兩年籌備，被央視譽(yù)為新文化節(jié)目的標(biāo)桿，第一集播出后豆瓣評分高達(dá)9.3分，人民日報(bào)微信公眾號頭條推薦，認(rèn)為這是“最該追的綜藝”。顯然，借助央視的傳播能力，水井坊的品牌效應(yīng)正隨著《國家寶藏》的播出不斷被擴(kuò)大。

　　仔細(xì)梳理水井坊全年的舉動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一，在產(chǎn)品矩陣構(gòu)建方面，典藏大師版和菁翠的推出極大地拔高了品牌的形象和定位，這也是實(shí)現(xiàn)“成為最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”這一企業(yè)愿景的基礎(chǔ)；第二，在品牌內(nèi)涵升級方面，構(gòu)建起文化戰(zhàn)略的支點(diǎn)，從致敬太廟到拿下《國家寶藏》冠名權(quán)，都為豐富水井坊600年“活”的傳承提供了更多立體化的詮釋。

　　其實(shí)，在這個(gè)注意力被極大分散的信息碎片化時(shí)代，有著深厚品牌文化內(nèi)涵的水井坊通過聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)做符合其高端形象的傳播和溝通工作，既實(shí)現(xiàn)了品牌在高端消費(fèi)者心智中的占位，又助推了市場業(yè)績的提升。由此也不難理解，為何今年水井坊能夠首次躋身胡潤榜了。而在未來，隨著品牌集中化程度的提高，水井坊的這些基礎(chǔ)工作將實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，品牌的不可替代性也會(huì)越發(fā)凸顯。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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