“快閃”流行 零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式生變

　　近日，在英國(guó)倫敦的牛津街的一條小路上，出現(xiàn)了一些融合了現(xiàn)代科技手段的快閃店，把這條名不見(jiàn)經(jīng)傳的小路變成了一條“智慧小街”，讓購(gòu)物不僅變得好玩兒有趣，而且還更加健康環(huán)保。

 

　　一些快閃店的外墻上涂有藍(lán)色的涂漆，不過(guò)，這種漆可不僅僅是用來(lái)美化店面的，它還能夠吸收空氣中的一些污染物，起到凈化空氣的作用；散落分布的一些木頭椅子，可不僅僅是供顧客休息用的，其內(nèi)置的“潔凈空氣”過(guò)濾系統(tǒng)，可以讓坐在椅子上休息的人呼吸到更加潔凈的空氣；就連地磚也是一個(gè)有趣的發(fā)明———可以通過(guò)采集人們來(lái)回走路所產(chǎn)生的“動(dòng)能”來(lái)發(fā)電……據(jù)媒體報(bào)道，牛津街上的這些快閃店會(huì)一直開(kāi)到今年年底，為購(gòu)物者提供“富有想象力”的購(gòu)物體驗(yàn)。

 

　　在零售業(yè)遭受電商沖擊日益嚴(yán)重、日子日益難過(guò)的當(dāng)下，已經(jīng)有越來(lái)越多的零售商開(kāi)始思考如何才能把傳統(tǒng)零售與科技結(jié)合得更好，而快閃店的出現(xiàn)無(wú)疑給業(yè)內(nèi)提供了一些有趣思路。要改變零售業(yè)的不利局面，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，快閃店便是一種值得借鑒的解決方案。

 

 

　　融合更多新元素，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一個(gè)必要工具。

 

　　Storefront是一家專(zhuān)門(mén)為有“快閃”需求的商家提供短期商鋪?zhàn)庥眯畔⑺阉鞣?wù)的平臺(tái)，其行政總裁伯努瓦·克萊門(mén)·本特認(rèn)為，從最初的一個(gè)趨勢(shì)發(fā)展至今，快閃店已經(jīng)成為零售行業(yè)的一個(gè)必要工具。今天，開(kāi)設(shè)快閃店也已不再局限于某一個(gè)行業(yè)，而是變得越來(lái)越多元化，“快閃”的零售模式也早已滲透到了多個(gè)行業(yè)。

 

　　伯努瓦·克萊門(mén)·本特認(rèn)為，快閃店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢(shì)就是風(fēng)險(xiǎn)可控，零售商借助于快閃店，既可以來(lái)試探市場(chǎng)的反應(yīng)，同時(shí)又能達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。另外，快閃店還可以打破行業(yè)的一些常規(guī)。伯努瓦·克萊門(mén)·本特解釋稱(chēng)，傳統(tǒng)的零售實(shí)體店往往會(huì)受到地理位置和商品陳列要求等條件的限制，但快閃店則完全不受這些約束，它可以做出很多非常規(guī)的、有趣的嘗試來(lái)。

 

　　彭博商業(yè)周刊也載文指出，連耐克公司這樣的重量級(jí)品牌，也在通過(guò)快閃店的方式來(lái)陳列一些新款或限量款的產(chǎn)品，以吸引更多的人流。

 

　　當(dāng)然，耐克并不是把快閃店做到極致的唯一零售商。國(guó)際知名零售商沃爾瑪、亞馬遜、路易威登、寶格麗、香奈兒等都推出過(guò)具有主題特色的快閃店。目前，快閃店已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。

 

　　除了將更多的科技元素融合到快閃店身上外，快閃店還有很多更新奇的玩法——耐克曾將快閃店開(kāi)到了輪船上；阿迪達(dá)斯在柏林支起過(guò)StanSmith的“大鞋盒”；H&M將快閃店開(kāi)到了森林里、海灘上；在阿瑪尼的美妝快閃店內(nèi)，消費(fèi)者的試裝過(guò)程會(huì)被拍攝成小視頻，消費(fèi)者離店之后就會(huì)收到其專(zhuān)屬的視頻郵件，以便回家研究練習(xí)。

 

　　最早提出快閃店概念的，是川久保玲和她創(chuàng)立的COMMEdesGARONS。2004年，這位久負(fù)盛名的先鋒派日本設(shè)計(jì)師和負(fù)責(zé)其商業(yè)發(fā)展的丈夫在德國(guó)柏林開(kāi)出CDG的第一家快閃店——游擊店鋪（GuerrillaStore），并因此開(kāi)辟了現(xiàn)代新型快閃店的模式：新貨和舊貨搭配銷(xiāo)售，并將地址選在肉店、書(shū)店、藝術(shù)家工作室等令人出乎意料的地方，甚至還會(huì)限制顧客的每日購(gòu)買(mǎi)量……盡管并非每家快閃店都能夠贏利，但這樣的反傳統(tǒng)零售做法仍舊為該品牌實(shí)現(xiàn)了30%-40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

 

　　顯然，發(fā)展至今，快閃店的目標(biāo)與內(nèi)涵已經(jīng)不再拘泥于此，如今的快閃店更重視和藝術(shù)、展覽及餐飲等其他行業(yè)的跨界——就像前面提及的租售平臺(tái)Storefront提供的數(shù)據(jù)那樣。

 

　　去年10月，一向低調(diào)的愛(ài)馬仕在西雅圖的諾德斯特龍百貨里開(kāi)了公司史上第一家快閃店，它攤開(kāi)所有絲巾允許過(guò)往行人隨意拍照與撫摸，以此向更年輕的顧客群提供品牌體驗(yàn)。

 

　　如今，快閃店已經(jīng)不再是單純賣(mài)東西，而是要給消費(fèi)者帶來(lái)一種體驗(yàn)感，它的目的是讓顧客“為某種價(jià)值而買(mǎi)單”。而在形式上，則并不拘泥于是線上還是線下，或是兩者的結(jié)合。

 

　　當(dāng)然，未來(lái)或許還有更新奇的形式出現(xiàn)。

 

 

　　賺錢(qián)已成為次要目的，主要是能給消費(fèi)者帶來(lái)新的興奮點(diǎn)。

 

　　作為一種很小的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，快閃店曾經(jīng)是新興品牌用作爭(zhēng)取平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的“游擊”手段，并不為市場(chǎng)所普遍采用。不過(guò)，快閃店如今已變成了主流的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。除了美國(guó)和歐洲，在土耳其，快閃店也正如雨后春筍般涌現(xiàn)在伊斯坦布爾等城市，進(jìn)而催生出了專(zhuān)門(mén)服務(wù)于快閃店的創(chuàng)業(yè)公司Popu－pla——它甚至已經(jīng)盯上了海外市場(chǎng)，計(jì)劃推出一套完善的體系來(lái)為品牌提供選址、消費(fèi)者洞察等咨詢服務(wù)。

 

　　英國(guó)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心的一份報(bào)告顯示，在2014年7月到2015年7月期間，英國(guó)快閃店的零售額達(dá)到230億英鎊（約合202.49億元人民幣），比前一年增加了2億英鎊。

 

　　2017年，快閃店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有望進(jìn)一步加劇。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，將有越來(lái)越多的品牌使用快閃店作為其在線平臺(tái)以及與消費(fèi)者互動(dòng)的實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)的補(bǔ)充手段。

 

　　歐睿國(guó)際零售分析師米歇爾·美爾森認(rèn)為，快閃店是一種可以有效地獲取顧客、推廣品牌、增加人均消費(fèi)的方式。另外，如果租用傳統(tǒng)店面，零售商要負(fù)擔(dān)裝潢、照明及倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，而快閃店只要有柜臺(tái)和陳列空間就夠了，這就使得快閃店的使用成本更低。在當(dāng)下零售業(yè)遭遇低迷的時(shí)候，這樣的優(yōu)勢(shì)更具吸引力。

 

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森總經(jīng)理安杰爾·楊表示，快閃店可以給消費(fèi)者帶來(lái)新的興奮點(diǎn)。這種方式能通過(guò)變換不同的店址，取得最大化的曝光度，抓住消費(fèi)者對(duì)“轉(zhuǎn)瞬即逝”事物的迷戀心理，用“消逝、限制”等概念喚起消費(fèi)者心中的好奇感。更重要的是，它還可以為商家節(jié)省下不少費(fèi)用。

 

　　“這是一種為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)的最佳方式。”耐克公司曾在郵件中這樣評(píng)價(jià)快閃店。

 

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴巴拉·卡恩指出，快閃店新穎、有趣、與眾不同的方式讓很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都非?？春?，認(rèn)為這一理念是可持續(xù)的?？ǘ鲗⒖扉W店受歡迎的現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類(lèi)比，他認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品本身以外的元素成為了財(cái)富的一種形式時(shí)，其往往具有更大的吸引力。而如果很多人都穿著某件衣服或佩戴某件首飾時(shí)，那它就成不了奢侈品。而一件產(chǎn)品如果賣(mài)得好，就會(huì)出現(xiàn)這種情況。所以，現(xiàn)在的快閃店大多是通過(guò)限制時(shí)間來(lái)營(yíng)造獨(dú)特而享受的購(gòu)物體驗(yàn)。

 

　　阿迪達(dá)斯旗下經(jīng)典運(yùn)動(dòng)系列AdidasOriginals品牌傳播副總裁認(rèn)為，快閃店本身與銷(xiāo)售的關(guān)系并不大，其核心在于創(chuàng)意及給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

 

　　不過(guò)，盡管很多品牌會(huì)通過(guò)快閃店這一渠道進(jìn)入新市場(chǎng)，但伯努瓦·克萊門(mén)·本特還是在如何開(kāi)設(shè)快閃店方面給出了一些建議：快閃店的選擇地點(diǎn)與形式都要具有彈性且富有創(chuàng)意，盡可能把握機(jī)會(huì)突破品牌的既有形象。在開(kāi)店前要預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，測(cè)試店內(nèi)設(shè)備運(yùn)作情況，如付款系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)情況等。因?yàn)椴⒉灰再u(mài)東西為主要目的，所以體驗(yàn)感才是重點(diǎn)，因而早期的宣傳對(duì)商家的影響較大，如何吸引客流才是成功的關(guān)鍵。所以，在快閃店內(nèi)，商家需要注意其他的銷(xiāo)售渠道，例如在一些單據(jù)上附有網(wǎng)店的網(wǎng)址、將初次光顧的客人變成會(huì)員等等。

 

　　普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所合伙人邁克爾·鄭認(rèn)為，因?yàn)槟軐⒌昀锏娜肆鬓D(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的網(wǎng)上消費(fèi)者，所以快閃店這種不必簽訂長(zhǎng)期租賃合同的模式可以有效提振企業(yè)的銷(xiāo)售額。專(zhuān)注于零售業(yè)的美國(guó)作家EmiliVesilind為此做了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?mdash;—“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁(yè)彈窗”。

 

　　另一家為快閃店商家提供短期商鋪?zhàn)庥眯畔⑺阉鞣?wù)的平臺(tái)Ap－pearHere首席執(zhí)行官貝莉認(rèn)為，快閃店的流行就意味著零售業(yè)的演化過(guò)程。未來(lái)還會(huì)有更多的零售商參與其中，到那時(shí)候“，快閃”和“長(zhǎng)期”店面的差別或者就僅僅體現(xiàn)于現(xiàn)金流上。

 

　　歐睿國(guó)際的美爾森也同意這一觀點(diǎn)。他指出，未來(lái)快閃店領(lǐng)域的空間將比以前更加擁擠。而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，快閃店的真正挑戰(zhàn)在于要將快閃店與他們的品牌文化相結(jié)合，而這也并不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)上。

 

　　但是傳統(tǒng)的零售業(yè)也并不會(huì)因?yàn)榭扉W店的快速發(fā)展而消失。沃頓商學(xué)院工商管理碩士柏林納表示，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比正在發(fā)生變化，但其實(shí)也只是角色在發(fā)生變化。無(wú)論是線上還是線下，假如不能滿足消費(fèi)者的真正需求，就無(wú)法真正蓬勃發(fā)展起來(lái)。（編譯 年雙渡）