醫(yī)藥行業(yè)震蕩下 藥企該如何突出重圍？

　　去年醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都遭遇連環(huán)政策風(fēng)暴，工作幾十年的老法師都紛紛感慨變天了。一時(shí)間大家都在駐足觀望，有人樂(lè)觀有人嘆氣，突破口在哪里卻沒(méi)人敢打包票。

　　對(duì)比大健康領(lǐng)域其它行業(yè)諸如體檢、移動(dòng)醫(yī)療、醫(yī)療服務(wù)等，老實(shí)說(shuō)藥企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)還是很明顯：人員素質(zhì)不錯(cuò)，重視客戶關(guān)系，營(yíng)銷體系完整，尤其執(zhí)行力強(qiáng)。但是藥企營(yíng)銷體系的核心框架幾乎二十年沒(méi)變過(guò)，原有的客情 利益 信息轟炸的模式在新政策大潮下已經(jīng)搖搖晃晃。大家都期盼有新政策，新通路或者新工具能補(bǔ)上，不管是搞CSO和產(chǎn)品外包，還是DTP和醫(yī)藥電商，或者M(jìn)CM和移動(dòng)醫(yī)療，只要不違法的方向都有人在折騰，效果怎么樣?都還在早期嘛，先給予精神鼓勵(lì)。

　　我也是帶著對(duì)未來(lái)的迷茫離開(kāi)藥企的，跟眾多藥企從總裁到代表的員工交流，尤其是深入了解各種營(yíng)銷創(chuàng)新模式之后，我看問(wèn)題的角度和觀點(diǎn)跟以前有了很大不同。新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境在那里，指望政策再度寬松或者有石破天驚的新模式并不現(xiàn)實(shí)。藥企普遍存在幾個(gè)重要的問(wèn)題，針對(duì)它們興許就能找到營(yíng)銷突破口，比盲目亂試可能更有效，所以就用三篇文章分別寫(xiě)下藥企創(chuàng)新路上的三個(gè)被忽視的問(wèn)題吧。

　　有人說(shuō)藥企怎么不懂醫(yī)療呢?藥企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中好多都是學(xué)醫(yī)的，又天天泡在醫(yī)院里，時(shí)時(shí)跟醫(yī)生打交道，藥企最熟悉的就是醫(yī)療。真的嗎?先不說(shuō)近十年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)里學(xué)醫(yī)的越來(lái)越少，不少學(xué)醫(yī)的幾乎沒(méi)當(dāng)過(guò)醫(yī)生，真正懂點(diǎn)醫(yī)療的也就醫(yī)學(xué)部資深的幾個(gè)，基本還呆在辦公室審資料寫(xiě)SOP，不怎么見(jiàn)客戶。藥企確實(shí)時(shí)時(shí)跟醫(yī)院和醫(yī)生打交道，但跟醫(yī)院的話題基本都是進(jìn)藥、扣率和配送，跟醫(yī)療幾乎不挨邊;跟醫(yī)生雖然貌似在談醫(yī)療，實(shí)際上都是提醒醫(yī)生用藥，即使外企藥代能跟醫(yī)生高質(zhì)量交流的一天也就一兩次，而且基本還是圍繞著自家產(chǎn)品，也就在診療外圍打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。各種醫(yī)療流程、醫(yī)學(xué)技術(shù)、操作常規(guī)、醫(yī)院管理和醫(yī)療潛規(guī)則醫(yī)藥人都知之甚少，過(guò)去幾十年中國(guó)的醫(yī)療都是以藥養(yǎng)醫(yī)，藥品是醫(yī)療的核心，藥企不懂醫(yī)療關(guān)系不大，所以這個(gè)問(wèn)題暴露不明顯。

　　藥企在國(guó)外的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都不學(xué)醫(yī)，不也做得很專業(yè)嗎?國(guó)外的藥企其實(shí)是很懂醫(yī)療的，雖然銷售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有學(xué)醫(yī)的，但人家的研發(fā)和醫(yī)學(xué)部門(mén)跟臨床醫(yī)生聯(lián)系非常緊密，都是醫(yī)患者為中心的學(xué)術(shù)交流，幾乎不存在什么客情關(guān)系，從基礎(chǔ)到臨床的轉(zhuǎn)換性科研也一直是藥企跟醫(yī)生合作的重點(diǎn)。再說(shuō)國(guó)外醫(yī)療監(jiān)管嚴(yán)格，診療行為規(guī)范，醫(yī)生學(xué)習(xí)自覺(jué)性也很高，即使沒(méi)有藥企介入診療也不是大問(wèn)題。

　　中國(guó)藥企為什么要懂醫(yī)療呢?

　　懂醫(yī)療才能充分發(fā)揮藥物作用，藥品使用必須結(jié)合患者具體情況作調(diào)整，并非簡(jiǎn)單照搬說(shuō)明書(shū)，更不要說(shuō)對(duì)藥物新用法、新適應(yīng)癥的探索?，F(xiàn)在藥代能講清自家產(chǎn)品特征就不錯(cuò)了，極少有人能指導(dǎo)醫(yī)生根據(jù)患者具體病情來(lái)調(diào)整用藥。很多藥物療效不好，跟臨床用法用量或患者選擇不當(dāng)都較大關(guān)系，例如新型降糖藥DPP-4和SGLT-2等藥物的使用，需要藥代懂糖尿病綜合治療才能對(duì)癥推薦，而不是讓醫(yī)生自由發(fā)揮，最后效果平平。

　　中國(guó)醫(yī)生水平參差不齊，每天要處理的患者很多，用藥總體是混亂粗放的。藥企急于推銷又不懂診療，只會(huì)念叨抽象的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，無(wú)法把自家產(chǎn)品跟真實(shí)世界的診療結(jié)合，跟醫(yī)生平等交流。在醫(yī)藥分開(kāi)的時(shí)代，不能解決臨床問(wèn)題的藥自然前途黯淡。懂醫(yī)療才能醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈站穩(wěn)腳跟，藥企懂醫(yī)療還有更重大的意義：過(guò)去藥品的醫(yī)療屬性弱而商品屬性強(qiáng)，藥企比拼的是準(zhǔn)入能力和利益輸送，不了解醫(yī)療并不影響生意。在醫(yī)?？傤~預(yù)付制度下，藥品不深嵌入臨床診療流程，就很容易被醫(yī)療邊緣化。畢竟臨床非用不可的藥還不多，如腫瘤的基因檢測(cè)就會(huì)嚴(yán)重影響靶向藥物的使用，這也是我很關(guān)注阿斯利康等在嘗試的診療一體化項(xiàng)目的原因。

　　懂醫(yī)療才能抓住醫(yī)改釋放的機(jī)會(huì)，藥企通常關(guān)注的只有眼面前的藥品政策，比如兩票制、營(yíng)改增和陽(yáng)光采購(gòu)，對(duì)醫(yī)改例如醫(yī)聯(lián)體、分級(jí)診療、家庭醫(yī)生或多點(diǎn)執(zhí)業(yè)卻關(guān)注甚少，動(dòng)手開(kāi)始布局的就更少。在國(guó)外醫(yī)藥體制基本理順清晰，藥企不太受醫(yī)療變化的干擾。但中國(guó)醫(yī)改的關(guān)鍵就是藥改，政策走向又復(fù)雜多變，變化又遲早會(huì)傳遞到藥品，甚至從根本上改變藥品游戲規(guī)則。藥企內(nèi)部很少有專人跟蹤研究醫(yī)療政策，等政策落地后藥企又追趕不上。

　　當(dāng)政策動(dòng)蕩讓大家手足無(wú)措的時(shí)候，也許你巴望著有外部的白馬其實(shí)來(lái)救你，卻忽視了身邊最熟悉的伙伴才是最可依賴的。靠著老套路你也許挺過(guò)一關(guān)又一關(guān)，但這波政策調(diào)整想滅的就是老法師老套路。藥企過(guò)去跟醫(yī)療打得火熱，內(nèi)心卻是同床異夢(mèng)，現(xiàn)在倒是跟醫(yī)療刻骨銘心談場(chǎng)戀愛(ài)的時(shí)候了。

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