醫(yī)藥營銷同言堂：危機營銷如何彎道超車？

劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價……醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機時代。醫(yī)藥企業(yè)營銷之路應(yīng)該怎么走呢？還要不要推廣品牌？應(yīng)該推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌？怎么推廣品牌最有效？對此，4位專家進行了評述。

[嘉賓]白慧良中國非處方藥協(xié)會會長

肖明超新生代市場研究公司副總經(jīng)理

李衛(wèi)民昌榮廣告公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理

董英俊葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)

危機事件對品牌企業(yè)有哪些影響？

主持：提到危機時代，最近大家印象最深的應(yīng)該是劣質(zhì)阿膠事件。阿膠一直被認為是國粹，一想到補身子時自然會用阿膠，特別是最近流行的固元膏使阿膠銷量大漲。這次被央視曝光的劣質(zhì)阿膠不是用驢皮做的，而是用牛皮、馬皮，甚至一些生蛆的下腳料熬制成的，這下讓消費者對阿膠的印象大打折扣。

除此之外，還有OTC品種申請和雙跨品種是否保留的問題。另外還有前段時間的暴利藥事件。諸如此類的事件讓老百姓對藥品企業(yè)越來越不信任，對藥品企業(yè)來說確實不妙。

白慧良：最近社會非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價格。我們作為行業(yè)協(xié)會，對這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門會依法對他們進行處理。

從其中我們要反思出一些問題，即可以看到當前制藥企業(yè)在誠信方面存在很大問題，置老百姓的安全于不顧，追求利潤，搞假藥品。我們要加強對企業(yè)的教育，要支持品牌企業(yè)和產(chǎn)品。另外藥品監(jiān)管方面，還有些薄弱環(huán)節(jié)，可見政府的監(jiān)管力量應(yīng)該不斷加強。

政府在推行醫(yī)改和招標采購中不能一味地進行降價；企業(yè)也不能單純一味地追求利潤。價格合理是非常重要的，但是單純的追求價格會給不法廠商機會。為了保證有一定的利潤，所以劣藥、假藥的現(xiàn)象很多，這不光是阿膠的問題，政府應(yīng)該引起重視。另外從品牌企業(yè)來看，像同仁堂、東阿阿膠這樣的企業(yè)，應(yīng)該從中吸取教訓，維護好品牌。

肖明超：我們看到很多跟老百姓密切相關(guān)的事件，像醫(yī)療類、藥品類的事件，老百姓對它的關(guān)注度超過任何一個領(lǐng)域，因為直接關(guān)系到身體健康。從阿膠事件來看，有很多消費者在短期內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心上的影響，會給消費者帶來一種心理上的暗示，這種心理上的暗示會影響到他們對產(chǎn)品的選擇，也有可能會影響到整個行業(yè)的發(fā)展。

從品牌來看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會得到消費者的認可，是消費者判斷藥品質(zhì)量的重要指標。大概有52%的消費者在購買藥品的時候，主動點名要求買知名品牌的產(chǎn)品。這個事件對于這些大的品牌其實是一個利好的機會，因為大的品牌一方面質(zhì)量有保證，從這個事件，消費者也可以接受品牌產(chǎn)品，以更高價格去買更高品牌品質(zhì)的藥品。

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可能有80%消費者不太了解藥品監(jiān)管的各項法規(guī)，或者流程等等。比如批號、審批的標準、廠家資質(zhì)的審查、流通等等的管理。所以很多消費者買了一些便宜的產(chǎn)品，其實他自己是非常無知的，從這個角度來講，這樣的事件可能會導致整個行業(yè)往好的方面發(fā)展，阿膠行業(yè)會洗牌，品牌藥企能夠取得好結(jié)果。

李衛(wèi)民：從這個案例中，我看到很多好的方面，希望這些好的方面能夠變成一個大的轉(zhuǎn)折點。這次劣質(zhì)阿膠事件發(fā)生之后，我們看到媒體的報道跟以前不太一樣，相對來說比較客觀，沒有一棍子打死，不光是媒體，整個藥店的反應(yīng)也很理智，把很多不知名的阿膠下架了，因為他們心里的確不踏實，怕出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。我希望以后再發(fā)生類似事件時，不要像之前的“巨能鈣事件”一樣，一下子把一個五六個億的產(chǎn)品滅掉了，希望這個事情是一個轉(zhuǎn)折點。當然我也希望這次東阿阿膠經(jīng)得住良心的考驗。品牌企業(yè)作為行業(yè)老大也要擔起老大的責任，好好做事，好好做產(chǎn)品，收獲會更大。

市場和消費者需要什么樣的品牌？

主持：我們回過頭來說說市場到底需要什么樣的品牌，消費者喜歡什么樣的品牌？

白慧良：我本身也不是對所有的藥品都了解，作為處方藥一般沒有選擇權(quán)，到醫(yī)院看病，大夫給你開什么你用什么，也知道是什么制藥廠。如果治療一些輕微疾病，肯定要選擇品牌藥。我覺得品牌藥價格雖然高一點，但企業(yè)都達到了國家標準。

藥店店員的推薦要區(qū)別對待，出于促銷目的，有的店員哪個藥毛利高的就推銷哪個，有的店員出于品牌認為這個好，所以自己要把握好，不能完全聽店員的。作為品牌企業(yè)，在藥店店員的培訓上應(yīng)該多做點工作。把品牌藥品療效的好與壞介紹給消費者，這相當重要。

主持：很多人買東西都會說，這個品牌我在電視上看過廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請問顧客買藥品的時候有哪些消費習慣，是買貴的還是買便宜的？

肖明超：總體來看，有4個特點：

第一是消費者購買藥品有3個決定因素，品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。

品質(zhì)：我們在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費者首先看重的是療效，這個療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒有副作用，其實這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。

品牌：大概有32%的消費者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費者看重生產(chǎn)廠家的品牌，生產(chǎn)廠家的知名度也很重要。

其他：部分消費者可能會更多地看重價格、服務(wù)這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對OTC產(chǎn)品，它不是主導因素，反而處方藥可能對價格更敏感。所以，當人們無辦法真正了解一種產(chǎn)品時，品牌是決定因素，而且廠家品牌和知名度也是很重要的。

第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適，或者生病的時候，首先想到的是去買藥品解決，而不是上醫(yī)院。買藥品解決不了的時候才會上醫(yī)院，這種市場行為特征其實越來越明顯。

第三是人們選擇一個產(chǎn)品、藥品時，有一個知識的搜索途徑，這種特征會越來越明顯。很多人看到廣告之后，如果真的得了相應(yīng)的癥狀時，會去網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息，所以，互聯(lián)網(wǎng)對他們影響越來越大，越來越多的人對藥進行研究以后，才去終端購買。

第四是對選定品牌的消費者，終端攔截率會很低。終端攔截不成功的原因，不是說其他品牌就很差，是店員的問題。我走訪過很多專業(yè)的店員，發(fā)現(xiàn)大部分連鎖藥店店員的培訓是不夠的，對專業(yè)知識的掌握是不足的。在推銷藥品或者攔截消費者的時候表現(xiàn)得過于功利，毛利高的藥拼命推薦，引起消費者反感。

消費者購藥其實是希望尋求健康的解決方案，現(xiàn)在藥品行業(yè)應(yīng)該進入3.0時代了。1.0時代很多藥廠研發(fā)一只獨家“重磅炸彈”，就可以賣很多年。另外，消費者疾病譜比較簡單，只要做單一癥狀就可以把產(chǎn)品做得很好。生活方式的變化，使人們的疾病譜發(fā)生了變化，很多疾病都是生活方式的疾病，亞健康帶來的，包括保健品、中成藥、自我藥療的市場非常大。我們發(fā)現(xiàn)2.0時代就是多元化產(chǎn)品的提供，但是3.0時代消費者更關(guān)注健康和結(jié)果、解決方案。所以說從藥品生產(chǎn)企業(yè)，到終端，其實都應(yīng)該考慮怎么樣做好后續(xù)服務(wù)，包括服務(wù)的營銷和宗旨，這些服務(wù)可能短期內(nèi)看不到價值，但是對于消費者的心理影響非常大。

危機事件是企業(yè)的機會

主持：對于消費者來說，上國家藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢好像有點困難。李總，您覺得對于企業(yè)來說，廣告是推廣品牌的唯一途徑嗎？

李衛(wèi)民：廣告對于企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)來講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是唯一的途徑，現(xiàn)在越來越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關(guān)，當然也有線下的促銷，因為藥品是不用去做促銷的，但是跟我們相關(guān)的，比如說保健藥品、食品是可以促銷的，這也是一種手段。西方很多藥可以做植入，也是屬于廣告的一種。

但是通常來講，我倒覺得人們越來越不依賴硬性大廣告。因為人們的思維已經(jīng)發(fā)生改變了，一個廣告更多的是一個提示和一種信息，但是作為一個決策來講，消費者需要更多的信息，甚至想知道別人使用的效果，別人的體驗，別人的分享。因此，對于企業(yè)來說，除了常規(guī)廣告之外，各種促銷，公關(guān)，包括網(wǎng)絡(luò)營銷在這里顯得越來越重要了。

所以，我覺得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外，也要與時俱進，老百姓都在主動地問問題了，如果沒人回答，比如說阿膠這件事情，東阿阿膠完全可以推出一個針對全國公開的咨詢電話，讓大家把問題搞清楚?，F(xiàn)在的社會，無論是網(wǎng)絡(luò)，還是電視都已經(jīng)提供了工具，就看你是不是真的關(guān)心自己的消費者，如果真的關(guān)心消費者應(yīng)該主動利用這個平臺。危機事件考驗老百姓，也在考驗企業(yè)。

品質(zhì)是品牌傳播的基石

主持：把握好事件反倒是一個機會，就像您說的東阿阿膠如果做好服務(wù)，提供咨詢，反倒可能提升品牌。剛才肖總提到，32%的消費者會看重產(chǎn)品品牌，OTC推出的時候更多看重產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌，請問是不是應(yīng)該加大推廣企業(yè)品牌？

白慧良：這很難說，應(yīng)該是相輔相成的。有的商品品種和產(chǎn)品的商標，比如同仁堂、葵花等等。有些是一個特殊的品種，現(xiàn)在整個叫做傘狀的品牌，一個品牌下帶若干個品種，所以品牌的建設(shè)好像是一個多方面的聯(lián)動。多數(shù)企業(yè)采用的是一個商標推廣品牌。

現(xiàn)在不允許藥品商品化，特別在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必須有?，F(xiàn)在來看，因為在管理上的規(guī)定，這也是我國OTC面臨的一個問題。國外像美國OTC品種有30多萬種，比中國藥品品種量還多，而國內(nèi)同一種藥就有好多種產(chǎn)品，在處方藥上就是一家，但是有很多名字，實際上是一個藥品，造成OTC品種相對較少。

主持：廣告很重要，但是產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的，品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的基石，如果品質(zhì)不好用什么途徑傳播也沒用。請問，國外一些OTC企業(yè)，他們在保證品質(zhì)方面有哪些值得我們國內(nèi)企業(yè)借鑒的地方？

白慧良：藥品分為處方藥和非處方藥，這是管理上的差別，但是藥品的生產(chǎn)質(zhì)量體系是一樣的，因為發(fā)達國家也要經(jīng)過一個沒有以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的過程，走了彎路，通過彎路認識到藥品安全的重要性，所以他們不斷地從法規(guī)，從技術(shù)標準上提高。由于國外經(jīng)濟社會的發(fā)達，以及管理的先進，所以，這一套規(guī)則相當嚴格。應(yīng)該說發(fā)達國家在質(zhì)量保證體系有各種各樣的技術(shù)，這種模式都熟知的話，從GRP到GMP，各種各樣的P，都要規(guī)范。一是整體的經(jīng)濟發(fā)展水平，再加上諸多管理方面的落后，我們和發(fā)達國家有一定的差距。實際上整個藥品管理是一樣的，這個差距在不斷地縮小。

李衛(wèi)民：忠誠度就是，你說什么，那你能不能做到，而且能不能做好。的確消費者第一次都愿意相信你說的是真的，如果第二次、第三次看還是真的，那當然是皆大歡喜。如果你自己都對不住自己的承諾、宣告的話，也沒有辦法說忠誠度，你對自己都不忠誠，怎么可能讓別人對你忠誠呢？

我覺得媒體引導消費者在品牌體驗過程中，應(yīng)該起到更大的作用。現(xiàn)在市場上有很多潛規(guī)則，板藍根、川貝母，如果按上等的原料，它的成本應(yīng)該是多少？好多企業(yè)低于成本價來銷售，那一定是假的。假的里面就是潛規(guī)則在發(fā)揮作用，是劣幣驅(qū)逐良幣，龍頭企業(yè)如果真對自己有信心的話，應(yīng)該依靠媒體多做一點大眾教育的工作，讓更多的消費者不受假藥廠的迷惑。

據(jù)我了解，工業(yè)企業(yè)其實不敢做假，尤其是大企業(yè)，因為輸不起。我可以說，如今，80%做大廣告的企業(yè)其藥品的質(zhì)量都是很有保證的，再過三五年，我可能說99%的OTC品牌企業(yè)的質(zhì)量都非常信得過，因為他們真的輸不起。反過來，再過十年，我都不敢保證有5%～10%的小藥廠質(zhì)量過了關(guān)，因為他們沒有錢去做質(zhì)量控制。

董英?。何覀兤髽I(yè)從轉(zhuǎn)制后開始打造品牌，每年會請相應(yīng)的媒體到企業(yè)去參觀。這個工作我們已經(jīng)做了好幾年了。另外，我覺得一個負責任的品牌企業(yè)，除了按照國家標準設(shè)計之外，還必須有一個企業(yè)的內(nèi)控標準，這個內(nèi)控標準應(yīng)該是遠遠高于國家標準的。國家標準就好比是一條底線，你的產(chǎn)品質(zhì)量不能比國家標準差，一個負責任的企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求一定是高于同行業(yè)的平均標準。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從它的銷售數(shù)量已經(jīng)能夠證明它的產(chǎn)品質(zhì)量。只有上規(guī)模的企業(yè)，才能塑造自己的品牌，才能說有更多的產(chǎn)品，才會把產(chǎn)品的銷售做大，只有靠這些，才能把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做得更好。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報

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