品牌藥求解終端攔截 外企尤為重視

　　隨著新醫(yī)改的深入，醫(yī)藥市場將逐步規(guī)范有序、理性，消費(fèi)者將更信任可靠的品牌藥品，主流連鎖企業(yè)只有與品牌企業(yè)合作，才能謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展

　　品牌藥企與零售終端之間一直都充斥著微妙的博弈。

　　8月28日在上海召開的以打造“直供藥店終端的健康產(chǎn)品貿(mào)易平臺(tái)”為目標(biāo)的2010中國藥店展覽會(huì)上，眾多深受“終端攔截”之苦的品牌企業(yè)展開了研討，強(qiáng)調(diào)品牌共建是新格局下藥企的唯一選擇。

　　外企尤為重視

　　在2010中國藥店展覽會(huì)的行業(yè)論壇上，出現(xiàn)了包括輝瑞、默沙東、拜耳在內(nèi)的眾多外企相關(guān)負(fù)責(zé)人的身影。這些行業(yè)“大佬”的悉數(shù)到來與激情布道，無不印證：在終端為王的時(shí)代，對于處方藥銷售有豐富經(jīng)驗(yàn)的外資企業(yè)而言，誰也不敢輕視零售市場。

　　輝瑞憑著萬艾可10年前長驅(qū)進(jìn)入中國零售市場，其制藥商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅認(rèn)為：中國零售藥品市場的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，而在零售藥品市場，處方藥的地位舉足輕重，正在發(fā)揮越來越重大的作用。而處方藥在零售市場增長的主要驅(qū)動(dòng)因素源自：消費(fèi)者自我藥療水平及需求不斷提高；消費(fèi)者的關(guān)注從治療上升到預(yù)防、保健以及更好的生活品質(zhì)；零售藥店的快速發(fā)展；零售藥店區(qū)別于社區(qū)中心的差異化定位形成——更加關(guān)注中高端人群，引發(fā)產(chǎn)品差異化與服務(wù)專業(yè)化的蛻變。

　　而默沙東公司高級副總裁何威得表示：“商業(yè)模式必須滲透在中國市場的每一個(gè)零售終端。企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)品和市場特征，積極探索與商業(yè)伙伴和零售終端的業(yè)務(wù)合作模式；并結(jié)合政府導(dǎo)向，擴(kuò)大產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的使用，特別是需要長期服用的慢性病用藥；此外還要深化渠道管理，使產(chǎn)品能夠有效配送到廣闊市場。

　　拜耳公司的負(fù)責(zé)人鄭季春認(rèn)為，隨著新醫(yī)改驅(qū)使零售藥店重新定位，未來制藥企業(yè)營銷模式可能發(fā)生如下改變：從傳統(tǒng)的醫(yī)院藥店走向更廣闊的覆蓋領(lǐng)域；作為工作重點(diǎn)之一，品牌企業(yè)將持續(xù)進(jìn)行患者的溝通；充分重視和利用商業(yè)渠道對于終端的滲透和覆蓋能力。

　　而患者教育與市場培育正是外企的強(qiáng)項(xiàng)。肖衛(wèi)紅就透露，未來輝瑞與零售終端共同發(fā)展市場的發(fā)力點(diǎn)是：在產(chǎn)品組合方面，提供更多的服務(wù)中高端人群及改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品；市場培育方面，加強(qiáng)消費(fèi)者健康教育，與終端共同推進(jìn)、做大市場；專業(yè)服務(wù)方面，提供專業(yè)化的藥學(xué)及人文服務(wù)，幫助終端成為顧客的健康顧問。

　　后高毛利時(shí)代的工商合作

　　終端攔截一度是品牌企業(yè)的噩夢。隨著直供式平價(jià)銷售被引入藥品領(lǐng)域，平價(jià)大賣場的普遍出現(xiàn)，引發(fā)藥品零售供應(yīng)鏈的大裂變。零售終端迫于生存的壓力，不得不在“利潤饑荒”、“現(xiàn)金流不足”難題中使雜牌藥和品牌藥公開對壘，甚至棄品牌而將雜牌推向前臺(tái)。OTC品牌企業(yè)自此遭受到零售終端的強(qiáng)大阻力，銷量下降、陳列變差、費(fèi)用增加。在雜牌藥實(shí)施終端強(qiáng)勢攔截之下，品牌藥陣地失守——相當(dāng)多品牌藥的營銷模式在零售終端缺乏策略和促銷手段，從而給雜牌藥實(shí)施終端攔截提供了條件。

　　另一方面，“全民醫(yī)保體系建立、醫(yī)保報(bào)銷改革、招標(biāo)等新醫(yī)改政策推動(dòng)醫(yī)院合理用藥，醫(yī)院用藥逐漸規(guī)范。這將迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向重視OTC市場的開發(fā)與發(fā)展?！碧旖蛱焓苛︶t(yī)藥營銷集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理吳丹勇表示。在相當(dāng)長一段時(shí)間里，雙方利益的膠著，讓品牌藥企對零售終端“又愛又恨”。

　　而現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。新醫(yī)改相關(guān)政策及配套措施的出臺(tái)與推進(jìn)，醫(yī)藥市場格局將發(fā)生根本改變。而商務(wù)部接管流通行業(yè)后醞釀的一系列變革措施，將進(jìn)一步加速流通、零售市場競爭，推助醫(yī)藥行業(yè)整合、大型國營企業(yè)并購與整合，催生醫(yī)藥工商合作新模式，藥品流通渠道和零售終端將形成全新的藥品流通新格局。

　　 “醫(yī)藥市場競爭已進(jìn)入心智時(shí)代，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。品牌價(jià)值將提升品牌忠誠度，使品牌藥競爭力提升，拉動(dòng)零售市場快速增長；OTC藥品必須走品牌化道路，以往靠高毛利的渠道推動(dòng)和終端攔截已經(jīng)過時(shí)。隨著醫(yī)改深入，醫(yī)藥市場將逐步規(guī)范有序理性，消費(fèi)者的品牌意識已全面覺醒，消費(fèi)者將更信任可靠的品牌藥品。主流連鎖企業(yè)只有與品牌企業(yè)合作，才能謀求長遠(yuǎn)的合作。品牌企業(yè)與連鎖藥店的深度合作已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢?！眳堑び卤硎尽?br>
　　北京紫竹醫(yī)藥營銷公司總經(jīng)理劉文權(quán)認(rèn)為：“品牌共建是新格局下藥企的唯一選擇，這體現(xiàn)在拓展、效率、發(fā)展三個(gè)方面的需求。連鎖藥店品牌的建立需要品牌產(chǎn)品的支持，品牌產(chǎn)品的成功同樣需要連鎖藥店的輔助。雙方都應(yīng)珍惜已有的品牌信譽(yù)，使消費(fèi)者在購藥環(huán)節(jié)中，真正實(shí)現(xiàn)選擇權(quán)，即選擇最好的藥品與服務(wù)?！彼€強(qiáng)調(diào)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端，必須尊重消費(fèi)者購買權(quán)，“在OTC市場里，消費(fèi)者的購買權(quán)是通過豐富的品種、品牌產(chǎn)品的選擇來實(shí)現(xiàn)的。如果得不到應(yīng)有的尊重，那么，藥店的生存前景也不容樂觀；同時(shí)品牌產(chǎn)品若忽視藥店的具體銷售作用，那也必將影響產(chǎn)品品牌的建立。”

　　而在山西亞寶藥業(yè)副總裁湯柯看來，醫(yī)藥零售高毛利模式已趨終結(jié)，后高毛利時(shí)代正在到來，這迫使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模式向體系營銷價(jià)值模式轉(zhuǎn)變?！肮ど讨g的目標(biāo)是滿足、挖掘消費(fèi)者需求，雙方應(yīng)該視對方為同一個(gè)營銷體系價(jià)值鏈的上下游。工商各自培育自己的核心競爭力和品牌優(yōu)勢，但在終端必須再次進(jìn)行共同品牌價(jià)值的‘再創(chuàng)造’并分享其利益?！?

來源；醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)　

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