跨國制藥巨頭的挑戰(zhàn)：搞定中國市場

中國已經為醫(yī)療保健事業(yè)劃撥了1250億美元的款項,目標是在2020年前實現(xiàn)全民醫(yī)保。這道政令讓各大制藥巨頭喜憂參半。

賽諾菲-安萬特集團（Sanofi-aventis）在中國的招聘速度還是不夠快。這家法國制藥巨頭在美國和歐洲已經開始裁員了,而它在中國的員工數(shù)量卻以每年20%的速度增長。它正與其他跨國企業(yè)你爭我奪,忙著招納數(shù)千名新的醫(yī)藥銷售代表。賽諾菲-安萬特集團用有關心血管和糖尿病方面的最新藥物信息將這些銷售代表們武裝起來,奔赴中國大陸各地開辟新市場。

賽諾菲-安萬特集團的中國業(yè)務主管湯姆·凱利在一次采訪中表示:“每家企業(yè)都在擴張——這個行業(yè)的人員流動率估計有28%?！辟愔Z菲-安萬特去年在華收入為6.86億美元,凱利的目標是使這個數(shù)字在2015年增加到20億美元以上。

如今,制藥行業(yè)就像其他所有行業(yè)一樣,將增長的希望寄托在中國身上,不過大型制藥企業(yè)對增長的需求尤為迫切。正如艾美仕市場研究公司（IMSHealth）指出的那樣,在未來五年內,制藥公司將有一批藥品專利權到期,而這些藥品的年銷售額高達1400億美元。為了邁過這道坎,賽諾菲-安萬特、輝瑞制藥（Pfizer）、葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）等跨國制藥企業(yè)正在拼命采取各種對策,例如多樣化經營、裁掉數(shù)千名員工、實施特大規(guī)模的并購等。不過即便如此,它們的資產負債表還是即將飄紅。

相信中國可以為這個難題提供解決辦法,是有一定道理的。艾美仕市場研究公司指出,中國目前是世界第五大藥品市場,到2013年,它的排名還將上升到第三位。在未來五年里,中國的藥品銷售額有望增加400億美元,占全世界藥品銷售增長總額的三分之一。這股擴張勢頭是由中國的人口變化引起的,比如中產階級人口的增加,以及糖尿病、心力衰竭等慢性疾病得病率的上升等。

不過,最大的轉變來自中國政府。中國政府最近宣布了一項宏大的計劃,以增加醫(yī)療保健支出——中國目前的醫(yī)療保健支出只占到GDP的4.5%（相比之下,美國的醫(yī)療保健支出占GDP的16%）。中國政府這一舉措的背后存在著經濟誘因:為了提高國內消費,中國必須建立起一個社會保障網絡,從而使消費者不必為了治病、防病而大量存錢。中國已經為醫(yī)療保健事業(yè)劃撥了1250億美元的款項,目標是在2020年前實現(xiàn)全民醫(yī)保。

中國政府的這道政令讓大型制藥企業(yè)喜憂參半,喜的是數(shù)億中國人民從此將有能力購買處方藥品,憂的是,在消費者將花多少錢來購買藥物的問題上,政府將會扮演一個重要的角色。致盛咨詢公司（ZSAssociates）上海辦事處執(zhí)行主管克里斯·阿爾茨特表示:“行業(yè)的不確定性和不安感有所增強,因為變革正在發(fā)生,而人們并不十分清楚他們正走向何處?！?/p>

他說:“如果你在一年前問我的話,我會說人們對行情持看漲態(tài)度。當然,他們現(xiàn)在仍然很樂觀,不過也存在著少許擔憂?！?/p>

價格更低,銷量更高

目前來說,中國的制藥市場零散得讓人難以置信。中國有成千上萬的經銷商和制藥商,不過沒有一家擁有規(guī)模可觀的市場份額,此外中國還有好幾十萬個藥品零售商。而且,中國大多數(shù)的藥品消費都集中在非處方的通用藥物和傳統(tǒng)中藥上。

在中國,處方藥的生產廠家主要將他們的產品賣給較為富裕的消費者。這些廠商在中國銷售的大多數(shù)處方藥,都不再受到專利權的保護,正是由于專利權的失效,在西方國家出現(xiàn)了非專利的替代藥物,使得這些藥品的銷售額銳減。不過這些藥物在中國卻依然走俏,因為中國消費者十分擔心產品質量。艾美仕中國的總經理薩蒂·斯安指出:“這些公司的品牌價值不僅帶來了溢價,公眾對它們也有很強的價值認知。中國消費者非常信任外國生產的產品,看看他們對進口車的態(tài)度就知道了?！?/p>

大型制藥企業(yè)目前還不確定,這種價格溢價是否會因政府干預而受到影響。中國已經建立了一個“基本”的藥品目錄,目錄上的藥物將由政府進行定價和分銷。不過讓藥品“上榜”所帶來的影響仍不明朗。阿爾茨特說道:“這究竟是好事還是壞事？在定價上損失的收益,能否通過擴大銷量而得到彌補？許多公司對此都持懷疑態(tài)度,而且疑慮越來越重?！?/p>

不過,賽諾菲-安萬特集團的凱利表示,政府覆蓋和醫(yī)療診斷的進步會帶來銷量增長,其影響將超過任何定價壓力。他說:“定價和銷量會受到影響,不過兩相權衡,絕對是利大于弊,”凱利還指出,為將近十億人提供醫(yī)療保障是一件“人類歷史上史無前例”的大事。

阿爾茨特表示,如果醫(yī)療保健系統(tǒng)處于較好的監(jiān)管之下,那么它將有助于跨國企業(yè)進行公平競爭。由于地區(qū)經銷商的采購和定價往往沒有統(tǒng)一的決策規(guī)范,因此他們多半會偏向本地企業(yè)。“如果你在某省設廠,雇傭了500個人,那么政府很可能會確保讓你成為供應商,”阿爾茨特說,“我認為從長遠來看,規(guī)范市場秩序也是一件好事,而改革會推動這個規(guī)范進程?！?/p>

跨國企業(yè)進軍中國市場

賽諾菲-安萬特集團的數(shù)據(jù)表明,雖然中國市場上十家最大的制藥企業(yè)中,有五家是跨國公司,不過其中,沒有一家企業(yè)的市場份額在2.5%以上。去年,世界15家最大的制藥企業(yè)綜合銷售額中,只有0.9%來自中國。阿爾茨特指出,中國市場上最流行的藥品很多都是傳統(tǒng)中藥,而且中藥的增長速度也比處方藥要快。他表示:“跨國公司正在失去市場份額——雖然他們的增長速度不錯,但是他們的市場份額一直在減少?！?/p>

西方企業(yè)最近在生產設施以及與本地企業(yè)的合作方面進行了大量長期投資。美國的輝瑞制藥公司計劃在三年內獲得6%的中國市場份額;瑞士的諾華公司（Novartis）則在去年11月宣布,它將斥資12.5億美元在華建立研發(fā)中心。美國禮來制藥公司（EliLilly）也建立了價值1億美元的風險投資基金,用來為中國的生命科學企業(yè)進行投資。這些企業(yè)幾乎全都擴編了自身的銷售隊伍。

不過薩蒂指出,要在中國取得進展,光靠投資是不夠的。薩蒂表示,由于市場非常分散,因此制藥企業(yè)必須學會利用這種復雜性。他說:“成功的基礎是:誰在執(zhí)行方面做得最巧妙？”

許多企業(yè)目前仍然在調整他們的藥品組合。凱利表示,由于中國人口收入差異很大,因此企業(yè)必須在高端和低端市場同時謀求增長。他們應該銷售多樣化的藥物——從高端的腫瘤藥物到狂犬病藥物。中國的流行病情況也不同于他國,而且一直在變化。

凱利指出:“肝癌、胃癌和食道癌在西方國家并不十分顯著,不過在中國卻是非常多發(fā)的疾病?！彼€指出,乙型肝炎也是一種在中國非常流行的疾病,它幾乎感染了中國10%的人口,不過在美國卻只有極少的乙肝患者。

與此同時,各大制藥企業(yè)正紛紛籌劃在制藥之外的其它領域進行擴張,比如在非專利藥物、疫苗、消費品乃至傳統(tǒng)中藥領域有所作為。例如諾華公司最近就收購了一家國產疫苗制造商,塞諾菲-安萬特集團也打算與一家中國的維生素和營養(yǎng)品制造商進行合作,現(xiàn)在正在等待相關部門審批。在經歷了過分依賴“王牌”藥物所導致的切膚之痛后,這些大型制藥企業(yè)已經明白了多樣化經營的必要性。

薩蒂表示,跨國企業(yè)正在學習如何在中國因地制宜。他說:“這些企業(yè)如今主要根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療環(huán)境來進行商業(yè)運作?！崩?在中國南方地區(qū),他們的商業(yè)行為仍然主要在大醫(yī)院進行;而在西部地區(qū),企業(yè)必須和當?shù)氐男⌒徒涗N商建立合作關系。

凱利指出,塞諾菲-安萬特集團已經將它的中國公司劃分為十個地區(qū)性的分公司,每家分公司都有自己的人力資源和政府事務團隊。賽諾菲-安萬特正在緊鑼密鼓地為這些分支機構招賢納士,不過由于人才有限,它必須與其他企業(yè)競爭。他表示,要說服經驗豐富的城市員工到農村地區(qū)去工作,可不是件容易的事情。“一旦你將他們帶到總部去,他們就再也不想回到二級市場了?！?/p>

來源：財富中國 作者：王雪菲

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