打造中藥文化產(chǎn)品 中藥企業(yè)應從文化開始營銷

　　“中藥的營銷方向在哪里？”這個最近與業(yè)內(nèi)人士座談時談到的問題引發(fā)了筆者的思考。在新醫(yī)改的大環(huán)境下，眾多中藥企業(yè)都在探索自己的營銷模式，或突出自身的科技創(chuàng)新能力，或把企業(yè)規(guī)模伸向國際領域，但都沒有把中醫(yī)藥文化作為區(qū)別于其他企業(yè)的核心競爭力。

　　中藥與西藥的最大區(qū)別就在于中藥有悠久的歷史文化作為理論基礎，中藥是完全以中醫(yī)理論為指導的系列藥物。所以，中藥企業(yè)應該從文化開始營銷，而中藥營銷要從打造文化產(chǎn)品開始。

　　文化產(chǎn)品是由文化元素形成的具有產(chǎn)品特性的物質(zhì)的總和，中醫(yī)藥文化當屬文化產(chǎn)品中的重要一分子，但其范圍太廣，需要細分成推廣性的文化產(chǎn)品系列，具體而言有3種形式。

　　1.文化故事。文化故事主要是結(jié)合企業(yè)的中醫(yī)藥背景編寫的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，通過手冊、視頻或Flash動畫等載體傳達，以闡發(fā)中醫(yī)藥的價值觀、思維模式和行為方式。比如地處醫(yī)圣故里的宛西制藥，打造仲景品牌，采用仲景經(jīng)方，制造仲景名藥，故可將仲景文化與企業(yè)文化有機結(jié)合起來，編寫成完整的具有傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化元素的故事，借中醫(yī)藥文化傳播企業(yè)的價值觀、思維模式和行為方式。筆者認為，這種推廣具有代表性，可視為經(jīng)典。

　　2.產(chǎn)品故事。產(chǎn)品故事是從產(chǎn)品的角度編寫與產(chǎn)品相關的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，表達方式與文化故事相同。故事只是一個引子，重點描述的還是與產(chǎn)品相關的中醫(yī)藥信息，包括產(chǎn)品的經(jīng)典驗方與產(chǎn)品之間的連接及驗方在古代名醫(yī)潛心研究背后的故事等，以突出產(chǎn)品的差異性和核心競爭力。

　　比如步長腦心通膠囊在經(jīng)典驗方“補陽還五湯”處方的基礎上增加了3味蟲類藥，用“植物藥＋蟲類藥”治療中風、冠心病。此典故可以通過藝術(shù)加工成情節(jié)跌宕起伏的視頻或Flash動畫故事進行傳播，既有產(chǎn)品信息的推介，又有中醫(yī)藥文化的傳承，亦是經(jīng)典的文化營銷案例。

　　3.文化項目。它的范圍擴大了許多，是從整體性來策劃中醫(yī)藥文化內(nèi)容，有一定的文化平臺進行傳播，而且是一個持續(xù)性的文化內(nèi)容。

　　比如東阿阿膠舉辦的中國阿膠文化節(jié)，將阿膠豐富的養(yǎng)生保健價值變成產(chǎn)品、文化和服務。此外，還把阿膠文化苑建設成為高標準4A級健康文化景區(qū)、中醫(yī)藥文化健康教育基地、傳統(tǒng)阿膠制作工坊、養(yǎng)顏養(yǎng)生館等旅游景點和文化工程，為游人帶來快樂、健康和溫馨。這種將企業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化結(jié)合的文化項目堪稱文化營銷又一經(jīng)典。

　　其它的文化項目包括建立與中醫(yī)藥文化相關的博物館、創(chuàng)新中醫(yī)理論，并以此理論為指導的系列文化內(nèi)容等，都是通過傳播中醫(yī)藥文化帶動企業(yè)及產(chǎn)品品牌的提升。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場集中度的提高，文化產(chǎn)品的差異化程度正在不斷加大。中醫(yī)藥文化產(chǎn)品的差異化最根本還是要突出中醫(yī)藥文化特色。中藥企業(yè)可以通過挖掘、開發(fā)和宣傳優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化來實現(xiàn)差異化，樹立品牌形象。同時提高文化產(chǎn)品的科技水平，促進文化產(chǎn)品創(chuàng)新。最后，要加強中醫(yī)藥文化服務。不僅根據(jù)客戶的需求，提供相應的文化產(chǎn)品，還應為客戶提供個性化服務，保持與客戶的良好關系。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報

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