醫(yī)藥企業(yè)品牌創(chuàng)建誤區(qū)：輕重不分造不出品牌

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建品牌過(guò)程中的5個(gè)思想阻礙了品牌的發(fā)展。

1.重資產(chǎn)，輕品牌。廠房、車子、設(shè)備、原材料、批文看得見、摸得著，什么是品牌沒(méi)感覺。很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上大栽跟頭，錢花了，產(chǎn)品沒(méi)賣起來(lái)，更沒(méi)有形成品牌。資產(chǎn)有折舊，會(huì)貶值，品牌一旦建立，溢價(jià)能力非常高，太陽(yáng)石為什么能賣出35個(gè)億的天價(jià)，就是因?yàn)槠涿磕暧?.5億元以上的利稅、４個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。

2.重研發(fā)，輕營(yíng)銷。很多企業(yè)的研發(fā)與品牌建設(shè)不匹配：產(chǎn)品上市沒(méi)有合適的商標(biāo)，其實(shí)產(chǎn)品取名應(yīng)當(dāng)在研發(fā)立項(xiàng)時(shí)就開始；產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，研發(fā)部門極少主動(dòng)和營(yíng)銷部門溝通，產(chǎn)品批文語(yǔ)言難以和與市場(chǎng)對(duì)接，很多好產(chǎn)品因此錯(cuò)失商機(jī)；研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦、不系列化，營(yíng)銷渠道多元化而效率不高；研發(fā)投資可達(dá)千萬(wàn)元，做營(yíng)銷就指望挖一個(gè)高人、一年投入幾十萬(wàn)元產(chǎn)出個(gè)天量。當(dāng)然，不排除品牌策劃人有十幾年的個(gè)人品牌積累和成功品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，很多客戶相信其策劃的品牌及項(xiàng)目，愿意一起打拼。

3.重廣告，輕占有率。許多中小企業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，在品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌定位和品牌架構(gòu)等都不清楚的情況下就盲目上廣告，具體表現(xiàn)為：拼命打廣告，不愿交上柜費(fèi)，消費(fèi)者找不到貨；沒(méi)有一個(gè)基本的終端占有率就開始打廣告，消費(fèi)者想買卻買不到；沒(méi)有“產(chǎn)品就是最好的廣告”的戰(zhàn)略思想，只有飛機(jī)大炮，沒(méi)有地面步兵跟進(jìn)做推廣，沒(méi)有終端生動(dòng)化，沒(méi)有VI和統(tǒng)一傳播系統(tǒng)；愿意打廣告，卻不愿給市場(chǎng)一定的鋪貨支持。其實(shí)，醫(yī)藥品牌創(chuàng)造屬于高毛利行業(yè)，100萬(wàn)元的無(wú)稅產(chǎn)品可以變成N百萬(wàn)元的應(yīng)收款，很多企業(yè)可以在一個(gè)市場(chǎng)花上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，卻不愿給推廣客戶一點(diǎn)貨款支持。

4.重多元化，輕聚焦。企業(yè)沒(méi)有定位，什么都做，結(jié)果什么都做不好，正確的做法是靜下心來(lái)做好一件事。太陽(yáng)石藥業(yè)就是因?yàn)榫劢埂昂猛尥蕖?，將其賣成行業(yè)品類第一，帶動(dòng)了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為了中國(guó)最優(yōu)秀的婦兒藥品專業(yè)供應(yīng)商。筆者建議，中小企業(yè)在資源有限的情況下，應(yīng)該“喂一群豬養(yǎng)一個(gè)兒”，即用一群有邊際貢獻(xiàn)的產(chǎn)品培育一個(gè)重點(diǎn)品種或品牌。

5.有錢后再做品牌。很多人認(rèn)為，做品牌就是打廣告，不知道品牌運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)多品種的企業(yè)如果在產(chǎn)品發(fā)展到5000萬(wàn)元規(guī)模之前不做品牌規(guī)劃，這個(gè)過(guò)程就沒(méi)有累計(jì)品牌資產(chǎn)。好娃娃的成功在于一開始策劃就導(dǎo)入品牌規(guī)劃，做出樣板帶動(dòng)更多人加入，一起獲得成功。2011年策劃的“頂克”就是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)好的品牌體系、機(jī)制和模式，才能在1年內(nèi)建立全國(guó)隊(duì)伍，2011年項(xiàng)目整體銷售增長(zhǎng)近400%。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：孟慶亮

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